泰勒开创的工业生产过程标准化，让上个世纪的工业生产劳动生产率提高了50倍之多，而在现代信息技术支持下，销售流程的标准化也成为可能。

■ 文/姚飞 田园 李跃

工业品销售的瓶颈
    销售这个职业，一直存在凭经验办事以及个人主义现象，这在很大程度上限制了该角色为公司创造效益的效率。如果按照销售产品的大类别划分，可以分为工业品销售和消费品销售，工业品销售与消费品销售相比，又存在一些特有的问题。由于工业品销售的专业性强，使得销售人员在成长过程中，需要跨越较高的技术门槛，公司也要为之支付高昂的培养成本。然而另一方面，由于专业性强，导致工业品销售人员的可替代性较差，销售人员一旦流失，会给公司带来较大的损失。凭经验办事和个人主义使得工业品销售中存在的问题更加严重。
    针对前述问题，容易想到的方法有通过培训来提升销售人员的专业性，但现有的培训却存在缺乏针对性以及无法随着业务的发展而具体化的问题；针对销售人员流失带来损失的问题，很多企业都去开发CRM系统（客户关系管理 Customer Relationship Management），希望通过将销售人员的客户资源固定在系统中，以降低因销售人员流失造成的损失。然而单纯依靠CRM系统中的客户信息，并不能达到这个目的。因为公司与客户之间的商业关系常常取决于很多因素，而该客户的需求可能是过去的责任销售人员通过长期摸索总结出来的，可能是销售人员的专业技能，也可能是周到服务打动了客户。
    是否可以换个思路？通过将销售人员优秀的销售流程固定或部分固定下来，形成标准化范本，通过该标准化流程，使得新销售人员可以通过学习范本，快速实践并为己所用，从而提高销售人员成长的效率，同时降低公司对特定销售人员的依赖程度。

标准化——突破瓶颈的途径
    标准化的思路来源于泰勒的科学管理，科学管理的出发点是解决劳资矛盾，通过“把蛋糕做大”，使得劳资双方都获利，达到缓解矛盾的作用。为实现该目标，泰勒通过下述手段提高了生产效率：首先总结高效工人的优势环节和冗余环节，进行仔细的拆分和重新组合，来获得高效的流程，将高效的流程小范围用于培训一般工人，使最一般的工人达到高效工人同样的成果，使得生产过程的绩效得以改进，高效工作不再是少数人的专利。再通过将高效的生产流程标准化，使其可以大规模复制，使得生产流程变得“科学，而不是单凭经验”。最后，通过分配与激励保障流程顺利执行。
    本文正是希望借鉴泰勒的科学管理原理，用于销售流程的优化，将高效销售人员的销售过程予以总结，并进一步通过将销售流程标准化而使其得以大规模复制。泰勒用实验证明了生产过程是可以总结并标准化的，然而销售流程与生产流程不同，销售作为一种服务，灵活性较强，是否能够被总结并予以标准化尚未证明，所以我们首先尝试证明销售流程的可标准化。

工业品销售流程的标准化可能实现
    作为一个工业品销售人员，要想成功的销售自己的产品，需要掌握两方面内容，一方面是知己——掌握自己所销售产品的特点，另一方面是知彼——了解客户的需求。所以，本文从这两方面分别证明：
    相对于普通消费品，工业品本身有一些特点，使学习工业品产品知识的方法标准化成为可能。首先，工业品的产品性能及分类应用标准化程度高，因为工业品是要再次运用于生产领域的产品，因此必须与上下游产品统一标准，方能顺利销售和使用。因为所学对象是标准化程度很高的产品知识，则学习该产品知识的方法也是能够标准化的；其次，工业品稳定性强，一种工业品的生命周期一般为5年以上，即使在5年后一款新产品诞生，可能也只是某个参数的优化升级，功能框架不会变化。因此，一旦将学习某款工业品知识的流程固定下来，更新的频率会比较低；最后，工业品的种类相对较少，将学习所有类别产品的方法形成标准化范本的成本相对降低，再次增加了可行性。
    工业品销售流程相对于普通消费品的销售流程，也有一些独立的特点，使得具体销售流程的标准化成为可能。首先，工业品市场范围有限且特点明确，工业品市场主体为企业，加之工业品应用领域的有限，一个工业品销售企业面对的客户是相对有限的，完全有可能做到穷尽，因此一个销售团队可以罗列出所有的客户，并逐一攻破；其次，工业品销售面对的客户通常是专业化程度较高的企业客户，专业的客户必然有专业的沟通方式，因此可以将与客户的沟通过程固定下来，确定不同阶段的里程碑；最后，客户的采购流程相对确定，所以，可以针对客户的采购流程制定标准化的作战方针。
    除上述两方面内容，若要使标准化流程得以执行，必须对标准化的流程进行管理。管理的过程需要大量的数据信息，对这些数据进行分析，根据分析结果，对流程的进度进行控制并及时调整。各种数据的收集，过去的信息技术水平很难实现，然而信息技术发展至今，已经能够为过程控制准备足够的数据和快速的反馈，再次提高了销售过程标准化的可能性。
    所以，在销售职业倍受重视以及信息技术大幅提高的今天，可以考虑借鉴生产领域的管理模式，尝试通过对高效的销售工作进行总结并形成标准化范本，加以推广，提升总体效率。

如何标准化
    笔者曾在另一篇文章中，详述过如何实践标准化，在此简述该标准化方法的主要内容。借鉴科学管理中的两个核心要素——“科学”和“合作”，将经验变成范本，在销售团队和技术团队间以及销售团队内部搭建合作平台，摒弃个人主义，实现合作共赢。具体分为三步，一是学习产品知识流程的标准化，二是面对客户的具体销售流程的标准化，三是管理过程的标准化。
    对于学习产品知识，首先要根据现有产品体系设计销售人员水平等级测试方案，根据测试结果给出销售人员的不同方案等级水平，针对不同水平的销售人员设计专门的培训课程。通过培训，使销售人员达到一定的水平，达到该水平的销售人员，有资格进入与技术人员定期沟通的平台，在该平台上，将每一次销售人员获得的客户需求，以及技术人员对应的解决办法，通过标准化的模板固定下来，形成案例库。再不停的通过测试和针对不同水平的培训，以及标准化的案例学习，不断提高销售人员的销售水平。
    对于具体的销售流程，笔者现已将OEM（原始设备制造商）的销售流程进行标准化，可以划分为五个步骤，如图。首先是从市场上挖掘出大量可能向其销售本公司产品的客户，并分配给团队中不同的销售人员；再由销售人员对该客户的市场潜量进行预估，从中确定该客户可能购买的总量；对于潜量较大的客户进一步挖掘可能属于本公司的机会；接着进入“销售机会转换”阶段，这一阶段是销售人员与客户间深入的沟通的记录，结合某些企业的经验，“销售机会转换”可以划分为七步：识别机会→确定机会→建立方案→样品到位→样机测试→小批订单→批量订单；在最后产生批量订单之后，还需要定期对客户进行拜访，保持客户关系。
    对于这个流程的管理，需要很多数据，根据销售流程确定6个关键数据：客户信息、市场潜量、拜访量、销售机会、机会描述、订单量。其中，客户信息和市场潜量是客户端的信息，客户信息指客户的基本信息，市场潜量指该客户一年可能购买的产品总量；而拜访量则是指销售人员拜访客户的次数，销售人员作为公司与客户间的纽带，拜访次数是公司投入成本最直接的体现；订单则是最终的产出，是整个投入的终端效果体现。然而，仅依靠订单是不够的，因为工业品销售过程通常比较漫长，一个订单的周期可能长达数年，因此机会转化作为过程量是销售进度的重要体现，可以随时监控流程进度，同样可以对该过程量进行量化。

标准化后的结果
    通过将销售流程标准化，可以很大程度上提高销售人员的学习效率、销售效率以及对销售人员的管理效率，具体从三个步骤带来的提升分别去分析。
    对学习产品知识及应用方法的标准化，能使新人快速掌握产品知识，达到销售工作需要的技术水平。一个案例在一个销售人员身上出现时只是经验，若将之固定下来就可以成为范本。在没有标准化之前，不同的销售人员对产品知识了解程度不同，使得现有培训体系缺乏针对性，效果有限。销售人员与技术人员之间缺少接口导致不同销售人员与不同技术人员间沟通存在障碍，每次都需要重新搭建沟通平台，重复挖掘客户需求，再获得技术支持，效率有限。而如果能通过本文第三部分的标准化的产品知识学习流程，便能通过销售人员将专业的技术问题与客户需求很好的连接起来，首先提升和完善销售人员知识结构，使之通过统一标准的入口进入标准化交流平台，在该平台上通过标准的方法将客户需求与技术知识结合起来，使得同样的经验不再经过重复挖掘的过程，整体提高销售人员针对客户需求去学习产品知识的效率。
    第二方面是具体销售流程的标准化。从计划的角度来看，在没有销售流程时，销售人员可能也有大体的思路，可在执行具体的销售任务时，在步骤与步骤之间总需要思考，或者做一些不必要的动作。但是通过明确的标准化流程，能够使得销售人员有明确的步骤，所有人都直接走最优步骤，无论新老销售人员都能提高过程效率。从控制的角度来看，通过对销售流程进行标准化，可以更好的实现对销售过程的管理。在没有标准化流程时，实际工作当中对销售人员工作情况的管理主要是以最终订单为指标，有订单则优、无订单则差，在订单量少时也会通过与销售人员口头沟通，找到过程中的问题，但却要经历漫长的沟通，无法高效直观的找到导致问题的原因。通过建立标准化流程，则可以提高发现问题的效率并及时纠偏。
    第三方面是销售管理方法的标准化。在没有标准化之前，销售人员的过程与结果很难同时体现在一页纸上，这就很难直观的发现过程中的问题。但通过第三部分提到的标准化表格，用标准的指标，从整体上对过程进行标准化的控制。经过一段时间的检验，还可以调整指标，进而直观的发现问题存在于哪个环节，更具体的监控销售人员的工作情况。
    通过上述销售流程的标准化，可以有效降低工业品销售人员入门的门槛以及成长的成本，并降低销售人员流失的成本，最终达到提高工业品销售效率的目的。■

参考文献
[1]泰勒.科学管理原理[M].北京：机械工业出版社，2007：23-111
[2]姚飞、田园. 工业品OEM销售标准化流程设计及执行研究[Z].待刊.
作者单位  北京化工大学经济管理学院

资料链接：泰勒制

泰勒在20世纪初创建了科学管理理论体系，主要内容和方法包括劳动方法标准化、制定标准时间、有差别的计件工资、挑选和培训工人、管理和分工。　
1．劳动方法标准化。在大量分析的基础上，制订标准操作规范和程序并普遍推行。
2．制定标准时间。制定出完成每个标准动作所需要的标准时间，作为定额管理和支付工资的依据。
3．实行有差别的计件工资。对完成计划工作量的工人，以较高的工资率支付工资，对不能完成生产定额的工人，以较低的工资率支付工资。
4．挑选和培训工人。对选定的工人按规定的操作标准进行技术培训。 　　
5．管理和执行分工。明确划分管理职能和执行职能，并建立生产控制、成本计算和质量控制的基本制度。