让顾客得到最大的满意，赢得顾客对品牌的关注、感动和依恋。

■ 文/潘 蓉

    资生堂拥有100年历史，是世界100强企业，其成功塑造品牌背后的经营理念值得参考。

一、既是先进技术的代表，又是传统理念的化身
    资生堂建立于1872年，拥有139年历史的资生堂企业本身就是一个饱含着丰富历史的载体。在产品创新方面，它将西方的先进技术与东方的传统理念相结合，这不仅深深地吸引着憧憬东方文化的欧美女性，也令大多数东亚国家及地区的女性消费者产生了亲近感。

二、 长期保持科研开发费用的领先
    资生堂用于研究开发的费用，始终保持在总营业额的5%－6%。以2008－2009年的总营业额6,903亿日元为例，仅用于开发新产品及技术更新的费用便达到345亿日元（约24亿元人民币）。在世界各大化妆品企业中资生堂用于科研开发的费用位居首位。

三、坚持高品质、高价格的经营战略
    在中国市场，资生堂走高品质、高价格的销售路线。目前，为了企业的生存和发展，资生堂在日本市场推出了面向大众的品牌，这与年轻群体消费能力低有很大关联。然而，在面向中国、韩国等市场时，仍然坚持高品质、高价格的经营战略。

四、 拥有缜密的市场调查体系
    有日本经济学家对资生堂的成功秘诀进行了调查研究，结论是：秘密并不在生产领域，资生堂的生产设备并不比其它高档的化妆品公司先进，在于重视市场调查及流通领域的运作。
    日本全国经营资生堂化妆品的商店有几千家，这些商店都和资生堂签订了这样的合同：即由资生堂提供费用，各家商店负责为资生堂搜集有关市场情报。这些情报及时地送到中间批发商，转到资生堂总公司。这些做法可以让资生堂做到对每一种商品都心中有数。

五、保持传统，不懈创新
    资生堂以西药店起家，随着社会的发展及市场的需要，开始生产牙膏、香皂等生活日用品。直至1897年，资生堂创制出第一支美颜护肤化妆水——酒红色的化妆水，它为资生堂踏入化妆界迈出了第一步。 至今，资生堂始终保持着“一生之美、一瞬之美”的宗旨，相继开发出Maquillage心机彩妆等产品系列。

六、研究消费心理，锁定消费群
    吸引，是化妆品打动女性消费者的核心内容，也是女性消费心理的重要取向。吸引不仅是一种羡慕，也是一种憧憬，更是一种自信。资生堂把握这一关键，在宣传广告封面以及媒体代言人的选择方面也别具匠心。
    在日本本土，仅以“tubaki椿”洗发水广告宣传为例，资生堂集齐了12位女明星（仲间由纪惠、田中丽奈等）参演，广告制作费用高达12亿日元。资生堂选用的这12位女明星代表着日本不同的年龄风格以及身份的女性，她们集中在一部广告中，有效地制造出大众取向的热点，成为化妆品广告中的巅峰之作。

七、建立消费感动的服务理念    
    在资生堂化妆品的商品流通环节，由员工到顾客，手到手传递的服务理念是该企业销售环节最突出的特点。为顾客提供的不仅仅是商品本身，更要向顾客提供美容的措施、化妆窍门、以及能够令顾客变得越发年轻、美丽的方法。其目的只有一条：让顾客得到最大的满意。而由此衍生的是消费者对品牌的关注、感动和依恋。■

作者单位 天津理工大学
本栏目编辑 张 平