生产阿胶从养驴开始，打造品牌用文化营销渗透市场。

■ 文/高 蕊

     2006年，完成股份制改革后，山东东阿阿胶股份有限公司（简称东阿阿胶）在上游增加建设养驴基地，在国内外两个市场加强对驴皮资源的掌控力度；中游制造环节增加产品类别；下游进行文化营销、肃清渠道，并从传统终端销售向传统和现代渠道终端并举转型，逐步实行全产业链管理。公司在“十一五”期间实现了飞速发展，营业收入复合增长率为21.3%，净利润复合增长39.1%。公司的阿胶年产量、出口量分别占全国的75%和90%     以上，远销东南亚各国及欧美市场，在行业中处于绝对的领军地位。

上游控制源头——提高毛驴供给者粘性

掌控上游资源，内外兼修
     为打破上游驴皮资源的限制，东阿阿胶主动出击。一方面自2003年开始在国内大力筹建养驴基地和优良驴种的繁殖基地，另一方面加大在国外市场的进口力度。目前，公司已经在新疆、甘肃、云南、辽宁、山东、山西、河南等地建设驴皮基地13个，并计划在“十二五”期间增加建设至20个。在国际市场，公司已经取得5个国家的驴皮进口资质，即埃及、秘鲁、莫斯科、巴基斯坦、澳大利亚，同时公司正与埃塞俄比亚和博茨卡纳洽谈进口事宜。东阿阿胶成为国内唯一一家具有进口驴皮资质的企业。目前，公司对上游驴皮采购有三种渠道：市场收购、自建基地采购和进口。目前，东阿阿胶已经掌控了国内驴皮90%的市场份额。自建基地采购是提高毛驴自给度，毛驴供给者粘性的重大举措。同时公司大力打造上游乌头驴养殖产业，也为公司的高端品牌“九朝贡胶”保证了原料供给。
四位一体的养驴模式
     因为毛驴不吃饲料，规范化养殖存在困难。只能采取农户散养、公司回收的方式。东阿阿胶采取政府推动、市场拉动、四位一体的养驴模式，即政府+基地+合作社+养殖户。基地是东阿阿胶在当地成立的公司，提供对驴的育种、培训、收购到屠宰加工服务。2006年，东阿阿胶还成立了山东天龙驴产业研究院，专门研究驴的育种繁育技术。合作社是股份制形式，由当地政府和集团一般按6∶4共同出资完成，政府出资通过当地的畜牧局和农业局来操作。合作社把所有的养殖户变成社员并组成一个庞大的养殖网络平台，为其传递扶持政策、养驴补贴、提供免费的驴幼种和配种技术。这种平台是对养殖户的一种松散管理，既有利于公司实施GMP管理、保证驴皮质量，又能充分利用养殖户的闲暇时间，不将其限制于养驴工作，从而调动了养殖户的积极性。
探索养驴的盈利模式
     阿胶只能用驴皮炼制，而驴皮却仅占整驴价值的10%，不解决好驴肉加工问题，养殖户的长期利益难以保障，“四位一体”模式中的基地也难以摆脱亏损的尴尬局面。2010年年报显示，在东阿阿胶集团中和养驴相关的公司都出现或多或少的亏损情况。作为阿胶行业中的领军企业，带动毛驴从役用品向商用品转型，促进行业的发展，责任重大。2005年，东阿阿胶成立天龙驴产业研究院，重点研究驴肉的研发和营销，发展驴肉深加工业。而大股东华润集团旗下的五丰行在食品尤其是高端肉类加工、营销、渠道方面有天然优势。驴肉营养丰富，素有“天上龙肉、地上驴肉”之说，东阿阿胶有进军高端食品的潜力。另外，公司积极与餐饮业建立战略合作关系，打造驴肉馆和驴肉火锅，东阿阿胶深知餐饮业的专业性，为避免风险和造成产业链条过长，只能做好资源和后勤保障工作。从而在驴肉的价值提升方面，做到有所为有所不为。

中游狠抓制造环节——实现产品差异化
     受限于上游原料供给和产品形象单一的弊端，东阿阿胶在近年来不断扩充产品线，对产品实行差异化管理，力求从药品向养生品转变，从而获得公司的长期发展。
     价值回归 重塑上品定位
     阿胶行业中，东阿阿胶因“一水两宝三千年”最为稀缺。有专家曾从全国不同地域选来14种水样研究证实，东阿地下水富含矿物质，比重为1.0038，水质非常适合熬制驴皮胶，帮助杂质分离和药效发散。水成为东阿阿胶的一个垄断资源。“两宝”即东阿阿胶的工艺和配方，东阿阿胶因此被誉为“药中茅台”。三千年，即为三千年的历史，文化底蕴极其丰厚。正是基于地理、秘方和历史文化的优势，东阿阿胶具有成为“上品”的基础。虽然东阿阿胶被誉为“药中茅台”，但却与茅台酒价格相差甚远。1980年茅台酒8元/斤，阿胶7.6元/斤；但现在茅台1500元/斤，东阿阿胶自2006年连续涨价11次，到2010年零售价才仅为750元/斤。这也成为东阿阿胶提出“价值回归”策略的另一重要依据。
     东阿阿胶的高端定位主要体现在对阿胶块的“提价控量”策略和炼制九朝贡胶。阿胶块中含胶量为100%，其战略为长期提价，对消费群体做减法，将客户群体锁定在高端消费者，最终达到“药中茅台”的地位。而九朝贡胶因独特的99道保密工艺，加上冬至时所取的乌驴皮资源稀缺性，具有奢侈品属性，是价值回归的一个良品。
打造大众产品 复方阿胶浆持续放量
     复方阿胶浆是东阿阿胶拥有自主知识产权的一款拳头产品，目前，阿胶浆约占到公司主营业务收入的30% 至35%，在同类的补血产品中认可度非常高。其阿胶含量很少，远小于阿胶块，据估计每年生产阿胶块和阿胶浆需求驴皮资源的比重约为8∶2，有大规模生产并成为大众消费产品的潜力。
     “复方阿胶浆持续放量”成为过去几年和未来“十二五”期间的产品策略之一。针对于此，东阿阿胶加强终端销售，积极扩大消费人群。在医院终端渠道中，东阿阿胶的销售由中医科，妇科，扩大到肿瘤科。另外，公司通过普及教育，增加覆盖基层服用人群，逐步建设基层和社区市场，目前复方阿胶浆已进入14 个省份的新农合目录。
     培育业务增长点，增加保健品类别
     药品向养生、保健品转变是当今生物医药行业发展的趋势，一方面契合现代消费人群对健康越来越重视的需要；另一方面，受制于上游驴皮市场，用更少的胶生产更多的符合市场需要的产品也是东阿阿胶成就“百年企业”的必经之路。
     桃花姬阿胶糕是东阿阿胶推出的保健品的一个典范，该产品先是在日本市场推出，大受欢迎，而转向国内销售。桃花姬采用阿胶为原料，配以香脆的核桃和浓香的黑芝麻，以“速食阿胶”著称，广受白领欢迎。借助桃花姬的成功，东阿阿胶大力打造“桃花姬”固元膏及“桃花姬”子品牌产品线、阿胶原粉和阿胶枣，不断向“滋补保健”领域渗透。以阿胶传统膏药方为载体不断扩大产品线品类，逐渐增加保健品类别，培育新的业务增长点。

下游实现销售转型——实施文化营销
     配合公司提出的“价值回归”战略和不断扩充的产品线，东阿阿胶进行了一系列营销改革。首先，为打造阿胶块和九朝贡胶的奢侈品形象，公司进行了一系列的文化营销。其次，为实现部分产品的价值回归，公司加大力度肃清渠道，实行扁平化管理，对营销进行控制。第三，为配合产品的差异化，逐步实现从传统终端销售向传统和现代渠道终端并举转型。
文化营销
     第一，启动历史名人代言，形成阿胶三大传奇。以曹植、李世民和乾隆为代表的男士代言人，形成“生命传奇”；以陶弘景、李时珍为代表的专家代言人，形成“医学传奇”；以杨贵妃、武则天为代表的女士代言人，形成“美丽传奇”。
     第二，东阿阿胶通过和山东省相关部门协调，将山东的对外宣传口号，从“一山一水一圣人”，扩展到“一山一水一圣人一圣药”，将阿胶列为山东的标志性符号对外传播。并出版阿胶系列文化故事——《阿胶拍案惊奇》。
     第三，申报中华老字号和非物质文化遗产。东阿阿胶早在2002年就投资4000多万元建立阿胶博物馆，进行阿胶史料收集及传播。从2007年开始，东阿阿胶每年举办一届阿胶文化节，以拜祭药王、中医讲堂、免费熬膏等多种形式传播阿胶文化。2009年，东阿阿胶投资3.2亿元建设的阿胶文化苑，是一个集东方养生文化、旅游观光、中药保健、度假休闲、医疗于一体的山东省重点工程，以吸引中外游客。
加强终端推广
     目前，东阿阿胶零售终端有药店、医院、超市、自建直营店四种，产品75%通过药店渠道销售，15%通过医院渠道销售，10%通过超市销售，直营店销售仍微乎其微。加强终端推广，除了力争实现药店、商超、医院渠道的销售份额达到更加合理的比例外，（公司的目标为5∶3∶2），探索直营连锁业务，也是东阿阿胶一直寻求突破的重点。
     为了打造终端拉动力，东阿阿胶在终端建立了广告拉动需求、处方带动需求、OTC推动需求、新农合促进需求、社区巡展引导需求五大举措。以处方带动需求为例，东阿阿胶将根据史料整理出来的数千个古典药方，通过和中医院校和研究所的合作，重新订立适应现代人体质和生活环境的药方，将这些药方发放到终端药店，由于有着学术和临床的可信度，这些药方在终端有着很强的销售拉动力。
自建直营店不但有利于扩大东阿阿胶保健品生产品类，更有利于公司培育“以治未病”为主体的健康服务业。目前，东阿阿胶已经在华润万家超市的     华润堂设立阿胶专柜。还与中国中医科学院签订协议，拟建立治未病中心，发展健康服务业。直营店将会提供保健产品、健康咨询等全方位服务，目的是要以阿胶为主要原料，结合其他膏方，打造遍布全国的养生馆。东阿阿胶查经据典，开发了上百种膳食养生膏方，多种膏方相组合，迎合不同人群的保健需求，在直营店开展健康保健服务。
管理配套
     全产业链的价值在于资源的优化配置，创造最高效率，而不仅仅是上下游的简单扩张。东阿阿胶在上中下游的诸多“动作”，需要配备以完善的管理，才能发挥全产业链价值协同效应的最大化。公司采用现代的管理理念，很早就引进ERP系统，实行科学化管理。先后从国外引进了高效液相色谱仪、气相色谱仪、氨基酸自动分相仪等许多先进的质量检验仪器，实现了检测手段的现代化。值得一提的是，2011年，东阿阿胶启动“驴皮溯源工程”，该工程为每一头毛驴植入电子芯片，依托RFID、二维条码等技术打造一个东阿阿胶产品生命周期溯源平台，利用计算机网络通过标志编码、标志佩戴、身份识别、信息录入与传输、数据分析和查询实现产品质量的全过程可追溯。该技术的使用，可以从源头入手保证产品的安全，有关驴的所有相关信息都可以在这个溯源平台上显示。消费者通过短信、网络、电话等，可适时查询每盒产品的质量信息。东阿阿胶集团还首次提出了驴皮的质量验收标准，并参与制定了多个行业标准。这些凸显了东阿阿胶的行业领军地位，更重要的是促进了阿胶行业的发展。■

作者单位 中国企业联合会