一个成功的盈利模式要解决三个问题：一是你能够给顾客提供什么价值？二是你靠什么“形势”获得收益？三是你用什么权力维持自己的竞争优势？如果没有相应的筹码制约，你的“上帝”也会变成贪得无厌的“魔鬼”。

■ 文/张西振

    网上流传的一个段子中说：“世界上有两件事最难，一是把自己的思想装进别人的脑袋里；二是把别人的钱装进自己的口袋里。”一不偷二不抢三不骗，还要把别人的钱装进自己的口袋里，的确不是一件容易的事。其实，一心只想“把别人的钱装进自己的口袋里”是不成的，首先要想的应该是把别人想要的东西装进人家的口袋里，这几乎也是偷、抢、骗之外唯一的办法，是一切商业交易的基础。盈利模式设计者要问的第一个问题就是：你能给顾客提供什么价值？这是任何商业帝国大厦的第一块基石，深厚与否、牢固与否，决定着这个大厦最终能建多高，能耸立多久。
    当然，这个“给予”中也有很多学问，“予”的恰如所需、恰如所求，也不是一件容易的事情，但这是另外一个话题，咱改日再谈。现在假定你已经很好的解决了这一个问题，是不是就大功告成了？其实这才是“万里长征走完了第一步”，仅有基石绝对建不成大厦。生意并不是像传说中的那样把顾客当做“上帝”就能成的，仅仅是发现需求，满足需求还是不够的。如果真的把顾客当成了“上帝”， 你大概也只有“无私奉献”的份——你能跟“上帝”讨价还价吗？供需矛盾是商业世界中最基本的矛盾，在这个世界里找到你自己的盈利模式，必须在跟你的顾客的博弈中拥有自己的筹码，让他们“不得不”把钱装进你的口袋里。如果没有相应的筹码制约，你的“上帝”也会变成贪得无厌的“魔鬼”。
    战国时期，孙膑曾用“围魏救赵”之计牵着庞涓的鼻子走，孙膑解说其原理时用了一个词，叫做“形格势禁”，也就是创造一种“形势”，让对方“不得不”按照你的意愿行事。那个流传颇广的“怎样让猫吃辣椒”的故事说的也是这个道理。
    同样的原理在生意上也是适用的。传说汉献帝建安五年，刘备兵败徐州，张飞带领少数兵将逃到永城芒砀山当起了土匪。随后又夺了古城，建了王国，自号为“无姓大王”。张飞来到芒砀山和古城，周围原来那些小股土匪打不过张飞，也就逐渐臣服了。于是张飞便向过路商贾发布告示，凡是向“无姓大王”交纳税款者，如被哪一股土匪给抢了，张飞的兵将则负责给讨要回来。这样一来，很多过往商贾就会主动的向“无姓大王”交税，实际上是买个保险。这样一来，张飞这个土匪当的就比较体面，他不用像其他土匪那样直接拿刀扛枪拦路打劫，就能够获取足够的财富，从而实现了拦路打劫的升级。张飞所以能够实现这个“升级”，是凭借自己的实力，降服了周围的小股土匪，从而给过往商贾创造了“保险”价值，于是商贾们就自愿向其交保护费。可以说，张飞设计了一个比直接的拦路打劫更高级的盈利模式。第一，他当上了当地多股土匪的盟主，能够为各股土匪订立规矩，规定不能对给“无姓大王”交过税的商贾打劫；第二，他为过路商贾开发了一种“保险产品”，让商贾们为了自身利益而自愿给他交税；第三，他并不把周围的各路土匪收编或消灭，以继续保持对过往商贾的威胁，迫使商贾购买他的“保险产品”。张飞也创造了一种“形势”，使得商贾们在“形格势禁”之下不得不向其交税，本质上是一种间接地“胁迫”。有了这种“形势”，别人的钱也就顺理成章的装进了张飞的口袋里，他的“保险公司”盈利模式也就得以成立。
    这个“形势”的“势”，就是“势所必然”的“势”，谁创造了这个“势”，也就拥有了一种“势能”，赚钱才变成一件可能的事。但是，解决了怎样赚钱的问题，还不能高枕无忧，因为不是只有你一个人想把别人的钱装进自己的口袋里。当你赚到钱之后，竞争者会加入到这个商业游戏中来，并且会用更低的价格、更合适的产品、更好的服务、更新的技术等等，来降低你的“势”，甚至消灭你的“势”，而你要想继续赚钱，则必须维护、捍卫你来之不易的“势”。这时候你会发现，维护、捍卫“势”，需要用到“权”，这就是我们为什么总是说“权势”。权是权力，譬如你有别人没法获取的资源，有别人没有掌握的技术或者专利，占据了独特的位置，或者能够比别人以更低的成本生产产品或提供服务，等等。这些权力如同张飞的武功，是能够建立起竞争壁垒，形成一定程度的垄断或者形成竞争优势的依凭。长袖善舞，多财善贾，“权力”越多，造“势”越容易。而充分、巧妙地利用自己的“权力”，形成哪怕是很小的局部垄断或者微弱优势，也可能确保你持续赚钱。我们杂志编辑部所在的这个办公楼上的众多办公室里，每天都会形成不少以旧报纸为主的废纸，而多年来都是同一个人在这里收购废纸。说是收购，其实因为只有他一个人在收，也就是象征性的给点钱而已，而他收来的优质废纸，再到收购点上按市场价卖掉，这中间的利润是很可观的。他所以能够长期在这个很小的废纸回收“市场”上占据独家垄断地位，是因为他不知采用了什么方法让门卫把其他可能的竞争者挡在了大门之外，从而很好地维护了他的盈利模式。
    如何才能阻挡、撇开、超越竞争对手，向顾客提供独特的价值，是盈利模式设计需要解决的第三个问题。你所提供价值的独特性，可能是因为别人没机会提供、没能力提供、没想到提供或者不屑于提供而形成的，而独特性形成稀缺性。顾客只会为稀缺之“物”付钱，空气对任何活着的人都具有极大价值，但因为不稀缺，也就“清风明月不需买”了。在网络论坛上讨论这个话题的时候，忽然想到商业的本质可以表述为“以权谋私”，只要这个“权”是你的私人权力，“以权谋私”不但无可非议，而且谋得的私利越多，越是有可能成为商业英雄。
    这么说，没有“权”是不是就绝对不能成“势”了？也不见得。首先，绝对没有权的人是没有的。格莱珉银行曾经贷给一位一贫如洗的村妇可以购买一袋子土豆的钱，她利用这一袋子土豆的“权”不断地收购并销售土豆，慢慢做成了一个蔬菜销售点，维持了一家人的温饱。更为重要的是，网络社会的崛起，为“无权求势”提供了可能性，并且还可能因“势”而生“权”，这才是在网络社会中进行盈利模式设计最令人激动的事情。
    那个差不多人人皆知的“比尔·盖茨女婿”的商业寓言（见文后链接附文），不仅仅把空手套白狼演绎得精彩纷呈，更重要它还是网络社会最基本的盈利模式——“多角色商业生态系统”盈利模式的原型。
    简单的描述这一“无权求势”的多角色商业生态系统盈利模式：
    1．跳出传统商业价值链的供-需关系思维定势，抛弃顾客、供应商等固化的概念，寻找多种可以联结的“角色”。
    2．把其中的几种角色能够提供的资源整合起来，通过一定的关系结构转化，创造出对某一角色的价值（泛产品）。
    3．重复第2步，直到为所有的角色带来具有足够吸引力的价值。
    不要说“这不可能”，有些人已经利用这一模式成为亿万富翁了，报刊、电影产业的“三次售卖”，也是这一原理。即便在最没有“技术含量”的加工制造领域，也可以运作这一模式。笔者陪同王甲佳在温州进行了多年的实验，并把实验成果写到《财富之网——榕树型企业构建七步法》一书里（百度文库免费下载）。
    这种看似不可能的盈利模式之所以成立，是因为它符合前面所说的盈利模式设计三大法则：
    1．它为每一个角色创造了价值。
    2．这个价值是通过多种资源联结、整合所产生的关系涌现价值，而不是简单的资源原有价值。因此不同角色之间难以抛开你直接交易，它造成了一种“势”，让每个希望获得某种价值的角色“不得不”掏钱给你。
    3．关系的复杂性造就了所提供价值的独特性和“产品”的稀缺性。而参与的角色越多，关系就越复杂，竞争者找到完全相同的角色、资源，通过完全相同的结构联结、整合出跟你一模一样的具有客户价值的“泛产品”的可能性就越小。因此几乎总是处在“蓝海”之中。
    从一个最简单的五种角色的关系模型（见图）中就可以看出复杂性如何造就独特性的。在这模型中，每一种角色所获得的价值，都是由另四种角色所拥有的资源整合而来的，缺少其中的一种角色，都不可能完全形成现有的价值。而且，每个角色既是供方又是需方，这样一种关系网络很难被打破、被取代，其成员也不容易脱离这个关系网络体系。■

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本栏目编辑 张西振 程丹丹