急剧膨胀的微博用户正在改变着互联网的舆论格局，百余字的“微言”蕴藏着不可小觑的力量，正在深刻影响着中国社会。但微博是“花钱赚吆喝”还是真能赚到“真金白银”？微博的商业价值在哪里？新生媒体又该如何盈利？

■ 文/易 明

微博的商业价值
    随着科学技术进步的不断加快和信息经济的快速发展，以微博为代表的网络经济展现出不同于其他实体经济的鲜明特点：在产品效能不断提高的同时，成本却一直在下降，用户数量的激增使企业投入的边际成本趋向于零。这就赋予网络经济一种可行的商业模式：利用免费优势吸引海量用户，进而搭建大型资源和信息共享平台开展增值业务。具体而言，就是付费用户给不付费用户提供补贴，企业客户给一般客户补贴，网媒则在交叉补贴中赚取差价并开展增值服务。就像腾讯对QQ的普通用户免费，而由购买增值服务的用户和企业付费用户来补贴免费用户，同时腾讯在海量用户基础上开展网络游戏等增值业务。目前网媒的收入来源主要包括广告、信息内容服务、信息功能服务、电子商务等。
    作为网媒的一种重要形式，微博具有其鲜明的特点，但同时也必须走出自己的一条微改革和微商务之路，有自己的创新盈利模式。
    微博的商业价值主要体现在以下几个方面：
    海量的个人用户群：当“今天你微博了吗”成为日常问候用语，代表了微博的魅力已经风靡。新浪2011年第二季度的财务报告显示，其微博用户已经突破2亿大关，不论是草根用户还是诸如郎咸平、姚晨、黄健翔这样的明星用户，微时代的“微言”已经展示出其特有的“微力量”，新浪微博的影响力也在进一步提升。首先，海量的个人用户群就是海量的消费群，有关调查数据显示，85%的微博用户有过网络购物的经验；其次，明星微博用户拥有庞大的粉丝群，而其中65%的粉丝曾经追随过品牌，明星代言的品牌效应通过微博而被放大。
    开放的企业展示台：企业微博是微博的重要组成部分，企业微博可以成为企业信息发布平台、快速客服通道、深度了解消费者的平台以及检测企业口碑和品牌影响力的平台。例如，一汽马自达的新浪企业微博不仅展示了企业文化、产品性能等基本企业情况介绍，还在微博网站发布最新产品信息、汽车驾驶知识等信息，直接在微博及时回复消费者对产品和服务的质疑。此外，包括美国通用汽车、戴尔计算机等大型企业也都通过Twitter建立企业信息平台，直接与客户交流。比较而言，微博用户能够更为直接地表达自己的消费需求、偏好、品牌态度等，同时鉴于微博的海量用户群，微博已经成为企业最为便捷、经济、有效的信息发布平台，成为企业和消费者之间的交流沟通平台，有利于企业深度了解客户对产品的需求期望、购买渠道和服务要求等，提高客户满意度和企业品牌价值。
    新型的政府交流平台：政府微博是政府在互联网上的一个窗口，美国总统奥巴马有着专业的团队运作微博等社交媒体工具，在登上总统宝座后，继续使用微博来推广其施政理念，以求获取民众支持。国外政府微博已经成为政府官员发布政见的重要平台，而通过微博吸引粉丝也成为争取选票的重要途径。2010年被称为“中国微博元年”，越来越多的政府部门开始加入到微博行列，开通官方微博，成为与群众沟通的一种新平台。
庞大的基础数据库：通过设置微博进入门槛，微博平台积累了庞大的用户群信息数据，而用户正是微博平台的基础和盈利的关键，用户无价。

微博的盈利模式
    信息、用户和关系是微博的商业价值之所在，而微博的盈利模式也正是建立在这三大要素基础之上。
    品牌广告收入：依靠海量用户点击率，吸引品牌广告投放。《河南商报》的一则报道，国内有10万粉丝的微博，发广告信息的价码是300元/条；20万粉丝是600元/条；30万粉丝是900元/条；600万粉丝，2万元/条（目前国内微博网站的这类收入仅由微博用户获得）。而据尼尔森公司数据显示，2009年，戴尔通过Twitter的广告投放，已经获得超过300万美元的收入，Twitter已经成为消费者进入戴尔网站的重要通道。不过考虑到微博目前的低广告关注率，创新广告平台至关重要，Twitter建立了Promoted Tweets广告平台，广告商可以购买特定关键词，当微博用户搜索关键词时，就可以显示相关广告，这一模式被认为是Twitter发展史上具有里程碑意义的一件大事。
    电子商务平台：依托海量用户消费群，链接网上商城。一是微博网站利用微博用户基础，建立自己的特色网上购物平台；二是与已有的网上商城直接关联，如腾讯拍拍网络购物平台就与微博平台相整合，用户关注微博的同时可以直接了解拍拍最新产品信息，同时用户购物的同时也可以了解微博的最热门话题等等。此外，微博B2C同样离不开货币支付，与金融机构和第三方支付平台合作开通微币业务有利于打造微博金融环境。2011年，新浪微博推出了微币业务，微币与人民币的兑换比例是1∶1，用户可以建立微币账户，并通过网上银行、支付宝等进行充值，微币可用于在线支付，购买微博提供的各种虚拟商品和增值服务。
    数据内容收费：微博上无数条即时信息构成了一个海量信息库，这个信息库中信息类型多样，涉及话题丰富，即时性强，可以据此开展信息增值业务。一是面向高端用户进行深层次信息挖掘，为高端用户提供多样化和个性化信息服务。微博用户大多愿意公开隐私观点，通过对这些用户提供的信息数据进行统计分析与整合，可以为企业或专业营销公司提供有价值的消费者需求和偏好信息，使营销者可以追踪（follow）这些用户，企业也可以通过监控微博信息及时掌握用户对公司产品的反馈意见。再例如，可以分类整合商界明星微博、娱乐明星微博以及政府微博的观点信息等，汇集发布收费的微杂志或向有需求的用户发布收费信息，还可以推出付费的追随（follow）名人功能等。二是提供辅助增值服务功能，增加类似网络游戏的道具售卖功能。例如，新浪推出了类似腾讯QQ在基本聊天功能之外的QQ秀这样的微博多媒体接听道具，这类辅助增值服务同样值得探索。三是提供本地预订服务、信息服务等类似的增值业务。
    VIP收费业务：发挥即时媒体作用，对企业、名人和政府开展认证收费服务。一是推出企业收费微博账户，为企业提供信息挖掘服务，例如Twitter为企业用户提供流量分析工具，企业可以借助该工具挖掘潜在的用户。同时还可以为企业提供营销推广服务——微博营销，主要有四种模式：活动营销、植入式广告、客户服务的新平台和品牌宣传。如2010年，Follow5微博客接连成功举办了孙楠大连公益演唱会和水木年华北京工体十年启程演唱会，开创了国内微博营销的先河；同样是在2010年，新浪微博推出诺基亚N8手机“微博发布会”，该发布会吸引了49277用户的关注，7个小时发布会共收到微博评论、转发89034条。事实证明，企业能够通过微博进行品牌营销，因此，企业在微博网站上认证登记，网站可收取一定的费用，以此赢利。二是推出名人收费微博账户，作为一种即时媒体，名人可以借用微博作宣传，提高自身知名度，还可以与粉丝进行及时沟通、开展危机公关等，因此，即使向名人收取费用，相信他们也是乐意的。同时，也可以为名人开通个性化收费服务，比如名人设计签名、图像等，深度挖掘名人资源。三是推出政府收费微博账户。鉴于中国特殊的电子政务体系，政府微博大多与大型网络媒体关联，通过这种关联建立政企之间的良好合作关系，深入挖掘政府采购潜力，寻求政策支持，成为政府微博的盈利关键。同时，政府微博需要微博网站为其提供有效的监管服务，防止网络黑客攻击以及恶意政治言论围攻等，因此，对政府微博进行收费也是提高微博服务质量的保障。
    运营商分成收入：一是与其他网站进行广告分成，基础是微博自身的庞大客户群，可以通过建立类似搜索等方面的工具与其他 网站进行关联来实现；二是与移动媒体的结合，特别是手机互联网和短信，与移动运营商进行流量和短信分成。事实上，微博诞生之初就与手机应用密不可分——微博之所以要限定在140个字符就是源于手机发短信最多的字符就是140个。微博与手机应用结合有三种形式：通过短彩信发布微博，由运营商收取短彩信费再与微博网站分成、通过WAP版网站发布微博，由运营商收取GPRS流量费再与微博网站分成、通过建立第三方客户端，直接收费并实现与运营商的利润分成。
    社交网络平台：微博基于信息传播、基于弱关系传播实现消息的广泛覆盖传播，因此，微博的社交网络（SNS）跟真实社交关系非常类似。微博是即时的自媒体信息平台，SNS则为个人展示以及人际交友网络，微博与社交网络的结合将是微博盈利的又一突破口。如开心网在社交网络基础上，建立“开心微博”网站，要求必须由开心网好友邀请才能开通微博，这样就能把社交网络的私密性与微博的开放性有机结合，实现互利共赢。
    商业游戏收入：将微博用户与互联网游戏相结合，打造基于微博用户体系的微游戏平台。如Facebook开发了微游戏《CityVille》，新浪在推出微币的同时也推出了包括德克萨斯扑克、血拼斗地主、快乐岛主等在内的六款微游戏。不过鉴于微游戏的客户群相对较小，要想实现盈利，必须加快游戏开发速度，保证游戏开发质量。
    以上这些盈利模式既有成功先例，也有部分仍在探索之中，实践过程中还需要克服很多困难，国内微博的商业模式创新需要更多的开放性，才能走出中国微博盈利模式创新的微世纪和微商业之路。■

参考文献
［1］潘佳佳，蔡之国. 微博客盈利模式探析[J].东南传播，2010，（8）：84-85
［2］卢金珠. 微博客传播特性及盈利模式分析[J].现代传播，2010，（4）：127-130
［3］黄琪. 中国微博客的困境和出路探析[J].东南传播，2010，（5）：37-38
作者单位
中国地质大学（武汉）经济管理学院