■ 文/张亚明 王治虎 刘海鸥

    随着企业信息化的不断深入和互联网技术的飞速发展，电子商务已经成为当代企业信息化竞争领域的关键手段、重要选择和研究热点，传统企业也纷纷择机渗透，开拓电子商务领域的巨大潜在商机，电子商务企业已经成为中国经济的重要推动力量。在对几十家典型中外电子商务企业探索实践分析挖掘的基础上，文章从六种视域出发对电子商务商业模式创新进行系统探究，不仅可以从全新视角辅助企业构建电子商务竞争战略的分析框架，也更有助于准确把握新的经济环境和竞争条件下现代企业竞争的发展态势。

壹 基于价值链的电商模式创新
    价值链是一部创造价值的财富机器，是企业提供对顾客有价值的产品或服务的一连串“价值创造活动”。 随着产业价值链不断裂变以及企业间竞争的加剧，各电子商务企业应随着时代的变迁重新定位自己在产业价值链中的位置，甚至进行创造性的重组与整合以提升自身市场竞争力。
(一)企业价值链重定位
    电信运营商是电子商务产业价值链的重要节点，其企业价值链重定位经历了电信运营商从网络架构变革到流量经营，再到新型通信服务契约关系，现在电信运营商又定位于智能渠道的运营者，智能渠道将成为运营商主宰互联网时代的新定位和新起点。再比如ZCOM网站，其总裁重新定位ZCOM网站平台为一家以娱乐内容为主的数字化的发行平台，并将娱乐进行到底，进而除数字杂志之外，不断向网游、音乐、视频、影视等领域拓展数字内容，先后成功地收购了著名共享下载软件FlashGet和侧重社区娱乐的Myrice，并将其用户资源整合到ZCOM的平台里面，同时与金山软件结成战略合作伙伴进入网游领域。还有爱慕集团，它针对互联网上的客户群与爱慕线下客户群重合度并不高，两个客户群存在现实差距的事实，在分析了种种形势之后，爱慕集团决定针对互联网客户群这个新市场打造全新品牌，“心爱”品牌就因此诞生了。
(二)企业价值链整合
    通过对电子商务企业所在产业价值链进行创造性的重组与整合，也能创造出新的商业模式。如：联邦快递公司利用智能化系统协助顾客整合线上交易的所有环节，从订货到收款、开发票、库存管理一直到将货物交到收货人手里。Oribis集团将线型实物供应链变成了电子中心，将低效率、高成本、含有错误倾向的线型供应链变成网状供应链，成为了供应链改进者。价值链服务提供商UPS.com提供物流服务，Paypal.com(现属于eBay)提供付款服务，Sina是在线媒体及增值资讯服务提供商。还有大家耳熟能详的一些团购网和群体采购网，如拉手网、糯米网、美团网等都是通过价值链创造性的整合形成，群体采购是由一个第三方寻找个人或小企业的订单，并将这些订单集中起来形成一个数目较大的订单，最后第三方与供应商进行协商以实现性价比最高的交易。

贰 基于价值网的电商模式创新
    随着市场需求的日益复杂化，对价值链的响应速度也要求更高，需要企业与供应商、客户紧密联系在一起，以加快市场反应速度和适应个性化需求。作为一种新的业务模式，价值网正是电子商务时代帮助企业根据顾客需求提供优质产品及服务、减少经营成本的管理新方法。它使网上的各成员在充分共享信息和知识的基础上，利用彼此的互补优势和资源，灵活快速地对需求做出响应，并衍生出多种电子商务创新模式。
(一)做交易的集成者
    著名汽车网站Autobytel.com利用其优异的专业化组织能力为顾客提供了一站式购车的便利性。顾客可以在其网站浏览各种汽车的配置、价格等信息。如果选定某款车，该公司按照顾客的要求，如是否在家试驾、送货上门或是采取信贷等方式，联系不同的合作伙伴，由其提供相关服务。Autobytel.com的作用在于把相关专业服务商集成起来，共同服务于顾客价值创造，同时分享收益。
(二)打造交易的平台
    打造交易平台是很多电子商务企业的常用策略，从以下各种经典电子商务模式就可窥见一斑。1.网上拍卖：eBay公司的网上拍卖交易，起点公司网络文学交易平台，Dell电子拍卖网站，还有亚马逊和雅虎等网上拍卖业务等等。2.电子招投标系统、群体采购：科隆小天鹅战略联盟、美的、海尔、TCL等构建的电子商务系统。3.开价模式：石头记利用易桥电子商务平台强大的供应链管控功能有效地使企业掌握自己在供应链中的位置，挖掘企业在供应链中的潜在价值，重新定位网上消费者的心理，采用开价模式销售产品。         
(三)做交易的中介者
    电子商务中介是解决电子商务环境中信息不对称的有效途径，它为买卖双方提供交易的平台，聚合商品，提供交易效率；跟踪整个市场的交易行情，为交易者提供价格参考；提高双方对交易的信任程度；协调多变的信息沟通，有效降低信息传送成本；提供高效的搜索工具，撮合双方交易，优化匹配，保护双方隐私。常见的模式如Bizrate.com、Google.com等信息中介提供隐私、诚信、匹配、搜索、内容和其他服务；零售行业的GNX.com、化工行业的Chemconnet.com公司等给购买者和销售商提供电子市场和电子交易平台；通过虚拟的网络平台将买卖双方的供求信息聚集在一起，协调其供求关系并从中收取交易费用的经纪模式，其典型代表有定位于中小企业网络经纪模式的阿里巴巴，定位于消费者网络经纪模式的易趣网，旅游行业网络经纪模式的携程旅行网等等；此外还有Webbarter.com、Tradeaway.com等公司促成企业之间通过实物交换的方式来交换其不需要的过剩物品。

叁 基于技术导向的电商模式创新
    在B2B、淘宝、支付宝、阿里软件等电子商务手段的核心应用背后，使人深刻感受到技术所发挥的重要作用以及从销售导向走向技术导向的趋势。为了创造经济价值，企业一方面需要依据自身的商业模式做出技术投资决策，另一方面也需要根据技术环境对商业模式做出调整，注重新技术市场开发、进行技术投资决策。随着搜索引擎技术的发展，互联网用户对搜索引擎的依赖程度不断加深，对搜索引擎技术越加关注，搜索引擎已成为用户最喜爱的网络信息采集渠道，这使得搜索引擎营销越来越受到企业的重视，搜索引擎营销模式及供应商搜索引擎模式相应产生。寻找最优价格又称搜索引擎模式，在E-LOAN网站上可以搜寻最低的汽车和房屋贷款利息，很多公司都采用寻找最优价格的电子商务模式。因此，电子商务企业应适时关注电子商务技术市场的变化，在电子商务技术发展中创新自身的商业模式，从中获得更强的市场竞争力。

肆 基于同行业资源整合的电商模式创新
    基于电子商务企业行业内部资源整合是网络企业商业模式实现的一种重要途径。例如，中国最大的门户网站新浪网最初不提供电子邮件服务，但随着其服务内容领先优势的确立，吸引了大量的访问人群，新浪网开始买入相关技术，向广大网民提供电子邮件服务，使得自己的电子邮件业务很快发展起来。此后，新浪网在整合外国同行微博资源的基础上推出“新浪微博”内测版，先入为主地成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，至此微博正式进入中文上网主流人群视野，目前优秀的微博桌面客户端有微波炉、AIR微博(官方)、Wing微博。去年，官方公布数据显示，新浪微博每天发博数超过2500万条，其中有38%来自于移动终端，其微博总数累计超过20亿条，成为当前国内最有影响力、最受瞩目的微博运营商。随后，众多我国电子商务企业也纷纷跟进进行内部资源整合推出自己的微博，积极推进了基于同行业资源整合的电子商务商业模式。

伍 基于收益模式的电商模式创新
    收益模式是指电子商务企业如何获得收入、分配成本、赚取利润，是在给定业务系统中各价值链所有权和价值链结构已确定的前提下，企业利益相关者之间利益分配格局中企业利益的表现。收益模式是企业利润的来源和生存之根本，良好的收益模式不仅能够为企业带来利益，更能为企业编织一张稳定共赢的价值网。
    电子商务企业的收益模式有：会员制、深度折价、关联营销、广告模式、交易服务费、中介费、交易提成、特色服务费、搜索费用、订阅模式、其他辅助增值服务费用(VIP)等。例如，美国在线(AOL)和微软网络(Microsoft Network)等在线服务商都使用订阅模式中的在线服务形式，让订阅者每月支付固定的订阅费用以享受其所提供的各种信息服务；ESPN《体育地带》杂志将免费浏览与收费订阅结合起来，特别是推出的一系列独家在线采访体育明星的内容吸引了不少订户；从事网络中介电子商务模式的阿里巴巴收入主要来源于注册会员缴纳的会员费(包括国际交易平台的会员费和国内交易平台的会员费)，除此之外，阿里巴巴还推出了“搜索关键字竞价”的收费服务，同时，它还通过各种形式的网络广告收取广告费，如邮件广告、旗帜广告、文字链接和模块广告等，其他收入来源还有交易费、信息和建议费、服务费和佣金等。此外，在线娱乐是无形产品和劳务在线销售中又一个令人注目的领域，是比较成功的网上订阅模式的一个类型，如一些网站向消费者提供在线游戏并收取一定的费用或出售装备等。

陆 基于顾客价值的电商模式创新
    网络时代消费者需求变化很大，其心理特点和趋势是个性化消费回归、消费主动性增强、追求购物的方便性和趣味性以及价格仍然是影响消费心理的重要因素。因此，电子商务企业必须与时俱进，做好顾客价值的重新定义，时刻关注顾客对产品和服务的价值诉求。企业应更好地将满足顾客价值作为自己的核心优势和核心竞争力，形成别人难以模仿和超越的终极保障。例如，随着顾客对个性化服务和个性化产品需求的增加，各电子商务企业在不高出非定制化服务和产品成本的基础上，快速在网站上为顾客定制产品和服务，即“即时个性化服务”。行业分析家一致认为，当前的互联网时代是“只为你生产的个性化定制时代”。在国外，个性化定制网站已是较为成熟的产业，如美国第二大个性化定制网站Zazzle成立于1999年，Google的投资者、风投界教父John Doerr曾对其注资1600万美元，并评价个性化定制网站为“现有电子商务模式的最新突破”。时下，国内卡当网、中国秀客网、艺酷、秀酷等一批个性化定制网站日益活跃。其中中国秀客网的设计引擎是国家863软件开发计划的民用项目，可实现图片和产品的无缝链接，给用户真实的线上设计体验；而“我为大众设计，大众为我设计”的陋库网自经营以来，注册用户增加迅速，形成一个潜能巨大的创意经济环境。■

[基金项目]本文为河北省教育厅科学研究计划，河北省高等学校自然科学研究重点项目《面向云计算的移动商务关联性推荐模型及算法研究》（ZH2011117）系列成果之一。
作者单位 燕山大学经济管理学院
编辑 程丹丹