■ 文/秦永菊

    香飘飘食品有限公司（以下简称香飘飘）位于浙江北部太湖南岸的湖州市，厂区占地面积为一百亩。公司创办于2005年8月，总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，香飘飘奶茶连续五年销售领先，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一，其销售额在2010年突破20亿元。
    6年前，北京、浙江等地市场开始零零散散地出现香飘飘奶茶的时候，谁也没想到一家浙江企业能引领毫不起眼的杯装奶茶市场形成近百亿的市场规模。香飘飘的成功一方面得益于抓住了市场结构空隙，一方面得益于在渠道铺设、品牌塑造以及与对手竞争时采取的适宜策略。

一、给渠道经销商适度的利润空间，不直接与卖场合作
    对于香飘飘所在的快消品行业而言，渠道为王永远是行之有效的市场利器。相对于大部分竞争对手如立顿奶茶、喜之郎的优乐美等主要关注大型连锁渠道，香飘飘则更偏重传统的流通渠道。早在生产液体饮料之时，香飘飘便开始在各地的流通渠道广泛布局，因此深谙与中小城市经销商的相处之道。除了在渠道铺设上以占领一二线城市为主之外，香飘飘的经销商已渗透到欠发达地区的地级和发达地区的县级城市。杯装奶茶在2006～2010年的消费群体主要就来自这些二三线城市。虽然终端是最为重要的环节，但香飘飘并不直接与卖场合作。因为如果那样做，物流、供货、卖场，样样都需要派人维护，成本较高，而且流动资金还要压在卖场，现金流回笼较慢。所以,香飘飘通过给渠道经销商合理适度的利润空间，来要求经销商维护香飘飘的价格稳定，并以此和经销商形成了良好的利益共同体。这样做也为树立香飘飘成熟、稳定的市场价格形象打下了坚实的市场基础。
    以北京、杭州、郑州、南京等几个有辐射力的大中城市为例，香飘飘市场培育主要采取通过卖场产品展示、终端宣传品的发放和不间断的促销活动、加深与目标消费群体的沟通等，以此在重点销售区域建立自己的市场优势地位。香飘飘在全国有1000多家经销商,其中超过1/3的经销商主营业务就是香飘飘奶茶，经销商队伍相当稳定。因为销量大，终端通常也愿意把香飘飘摆放在最佳位置。以北京为例，香飘飘奶茶在很多超市的摆放位置很突出。不少社区的便利店都有香飘飘单独的展架，即使没有单独展架，每次和竞争品同时出现时，香飘飘总是在靠上、居中或最容易被消费者取到的位置。还有一种情况就是陈列在收银台旁边。对于奶茶、口香糖这类商品，消费者的决策过程随机性很大，香飘飘选择将产品放在消费者方便易得的地方可以大大提升产品无意间被购买的概率。
    香飘飘经过对全国1000多家经销商行为管理和价格管控，已搭建起完善的销售网络，产品覆盖80%以上的知名卖场和超市。

二、塑造杯装奶茶品类中国第一品牌
1. 做市场的领跑者
    2006年，香飘飘开始聘请演艺明星代言，投放巨量广告。事实证明，此举对香飘飘的市场地位拉升作用明显。2005年香飘飘产品销售额不过数千万元，仅仅一年多的时间，单在浙江一省香飘飘便可轻松实现两个亿的销售额。尤其在广告片中强调的“开创者”、“领先者”等概念，促使消费者为尝新、品鲜而纷纷购买杯装香飘飘奶茶。从2008年的“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”；到2010年的“可绕地球三圈”，香飘飘刻意打造的广告形象是，杯装奶茶品类的领跑者。
2. 稳定、成熟的价格形象
    广告资源、卖场资源、经销商资源，均为奶茶市场争夺的重点。更关键的还是价格博弈。作为主要竞争对手喜之郎的优乐美能在短短数年跃居行业第二，主要原因是优乐美的终端价格要比香飘飘低。很多时候卖优乐美奶茶不一定赚钱，因为果冻是挣钱的，这就导致喜之郎经常采取卖果冻搭奶茶的促销方式。如此一来，优乐美的价格体系便很难稳定，抛货、窜货现象时有发生。而对于自身的价格体系，香飘飘则顽强坚守。2010年11月，因为原材料、工资等投入资源价格上涨，香飘飘决定对产品进行提价。然而，优乐美非但不提价，反而降低出厂价，因为优乐美认为几角钱对于消费者而言是比较敏感的，因此希望能通过降价的方式将竞争对手击败。在湖南、湖北等香飘飘不占强势的市场，优乐美的市场占有率直线上升，成效明显。而香飘飘为维持产品品质与价格形象，继续坚持即使市场占有率下滑也坚决不降价。12月，终端消息传来，很多分销商又开始回归香飘飘。原因在于，消费者习惯了香飘飘的味道，其他品牌奶茶虽然价格相对较低，但消费者的短期购买行为并不代表长期认同，并且几角钱的差价对于消费者而言已经不是决定其购买的主要因素了，消费者的偏好与认同才是关键因素。针对某些经销商把香飘飘好卖当噱头，平进平出，甚至买其他商品赠送香飘飘奶茶等行为，香飘飘总是果断处理。香飘飘通过对产品价格体系的维护，一方面保证了产品的品质，另一方面也保证了利益共同体的整体利润率，进而保证了稳定、成熟的价格形象。
3. 塑造行业第一标杆
    除了大规模的广告投入，香飘飘奶茶在生产管理、产品研发等层面同样树立了行业第一的标杆作用。与奶茶冲泡时的简单操作相比，香飘飘奶茶生产过程经历了“三关六检”诸多工序，其复杂程度和对技术的要求都非常高，对于一向注重产品质量的香飘飘奶茶来说，产品必须通过原料验收关、工艺控制关、卫生检查关、成品抽验关的层层检验才能出厂。
    为了塑造“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”的形象，香飘飘聘用各类中高级技术人员百余人，购买国内顶尖的标准化生产、检测、分析等系列的自动化仪器和设备；并先后通过了ISO9001-2000的质量体系认证、ISO14001-2004的环境管理体系、计量检测体系、标准化良好行为企业的认证等。在企业内部，香飘飘一直在不断完善科学化、制度化的管理制度，在具有较高的自动化程度和强大的产品研发能力的基础上，力图实现战略、机制、文化和能力的突破。香飘飘的生产规模化、管理科学化，以及“诚信、双赢”的经营理念，无不体现其在品牌塑造上要确立的杯装奶茶的标杆定位。

三、在每一个细节上关注消费者的满意度
    奶茶的技术门槛事实上并不高，跟可口可乐是一个道理，卖的就是配方。据了解，香飘飘奶茶配方购买自北京某研究所。杯装奶茶的纯利率超过10%，毛利率更是高达50%，使得奶茶市场群雄逐鹿，包括喜之郎的优乐美、立顿的立顿奶茶及全国不计其数的奶茶店等都在争夺这个市场。很多人担心杯装奶茶门槛低带来的竞争问题，对此，香飘飘曾专门对奶茶店进行调查，杯装奶茶的总量还不如街头奶茶店卖得多，香飘飘不仅要跟同行竞争，还要考虑怎么去跟奶茶店竞争。
    为了在竞争中突出产品特色，首先，在包装上，香飘飘奶茶的杯子比其他的竞争产品要稍大一些，纸杯的用纸也更考究，突出量足、实惠的特点；其次，在内容上，香飘飘开始用椰果代替了珍珠粒，珍珠粒必须用沸水冲泡，且浸泡时间须在五分钟以上才可饮用；而香飘飘的椰果条，本身就是软的，无需沸水，温水一泡即可以饮用。吸管也有不同设计，其他品牌都是将吸管随便一折继而放入杯子里，香飘飘却特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，使用时轻轻一插即可变长。虽然香飘飘并非第一个发现杯装奶茶市场的企业，但却是真正将这一细分市场做大的企业。香飘飘在每一个可控的细节上都做了改进。些许的改进、细心的关怀使得消费者的满意度大幅上升。■

工作单位 天津理工大学