微博、博客、大众点评网、玩转四方等社会化网络的合理应用，将会给网络营销指明新的道路和方向。

■ 文/王菲菲

    2010年是我国网络团购的元年，也是网络团购的丰收年，团购网站如雨后春笋般拔地而起。同时，与团购一样成长着的一个新鲜事物就是社会化网络。我们发现社会化网络应用于团购营销现状有很大的局限性，但是潜在收益却非常可观。社会化网络是在web3.0时代，网络社区化趋势下的产物。微博、博客、大众点评网、玩转四方等网站的出现，使得网络形成了固定的社区，网民们越来越依赖和信任社会化网络带给他们的信息和知识。
    各大团购网站如拉手网、美团等相继开通了自己的微博，截至2011年5月22日，拉手在新浪微博拥有222464位粉丝。美团也拥有41155位粉丝；我们可以看到，团购网微博粉丝人数虽然有一定数目，但是远不及史玉柱新浪微博的2854895位粉丝数量。团购网站均希望借助此平台迅速建立自己的忠诚客户群体，稳固自己的市场份额。但是，我们看到社会化网络在网络团购营销中的应用还是有限的，其强大的潜在影响力现在还没有显现出来。
    鉴于社会化网络营销具有成本低、实时性强、互动性强等优势，我们可以充分借鉴国外团购网站的社会化网络营销实践，并结合我国存在的社会化网络实体，合理、科学、系统地运用社会化网络助力网络团购营销。

壹  微博助力Groupon模式
    由拉手网对团购成交数量造假的现象，我们可以看到团购网站中遭冷遇的团购产品不在少数。在这方面，我国网络团购网站可以借鉴团购鼻祖——Groupon的经验。Groupon网站限制每种团购产品的最低成团量，若在规定时间内团购消费达到最低限额，则团购成功，消费者可以很低的价格买到产品；倘若没有达到成团量下限，则团购活动会被取消，消费者从而也就失去了有利的购物机会。
    借助这种模式，Groupon用一年半的时间使其市价估值达到10亿美元，一个简单的数字限制就带来了巨大的利润。在强烈的购买欲望驱使下，倘若购买人数没有达到最低限额，那么消费者就会自发邀请好友参与团购，而消费者首选的最便捷、最快速的平台即是社会化网络——微博。
    近几年，微博在我国发展迅速，最新数据显示新浪微博注册人数突破一个亿，腾讯微博注册人数更是在开通10个月就破亿人大关。微博仍处在扩张期，使用微博的群体数量仍在以几何级数形式剧增，而这些博友正是网络团购的潜在消费者之一。在团购成团量没有达到最低限制时，消费者可以借助微博平台，利用自己的人际关系网在短时间内聚集大量的人加入到团购的行列中来。同时，一般情况下消费者对自己亲朋好友推荐的产品的置信度较高，因而更容易因为其推荐而发生购买行为。此外，团购网站在此基础上，还可以在规模效应曲线的基础上，为消费者提供增量折扣，即成团量越大则价格越低，充分让利消费者，最大程度带动消费者进行团购，同时也提高了团购网站的盈利能力。
    拉手网、美团等团购网站虽然在新浪开通了自己的微博，但对微博的利用却不够。美团的微博约八成以上的内容和美团的团购内容无关。即使有些微博发布团购信息，也是单纯的广告性质。团购微博，不应该是简单的团购产品的广告，而应给其穿上柔和的“外衣”。倘若要营销一件上衣，那么与之相配套的裤子和鞋就可以成套展示给消费者，或者在销售上衣的同时给消费者一些合理的搭配建议。久而久之，消费者会被这样的建议左右，自然也会使得团购网站在消费者心中留下一席之地。
    总之，微博营销应该注重的是情感渗透和服务渗透，而不是电视强硬广告的照搬。

贰  社区化点评提高认同度
    现在的团购网站多数没有完善的产品点评系统。消费者在团购的页面上可以看到的仅仅是不足10条的消费感受，而这些感受多数是经过商家筛选的好评。这些文字点评来自不同背景的顾客，他们内心评价的“满意”或者“不满意”并没有统一的标准，不少要求相对苛刻的消费者会因为其中的一些好评而选择购买，而那些好评可能来自于一些对该产品要求相对较低的顾客，这种感觉上的差异会使消费者满意度降低。加之团购消费是群体行为，如果消费者满意度不高，则会在很大程度上影响团购网站在消费者心中的地位和该团购网站的商业形象。
    因此，建立一个客观全面的点评机制是消费者和团购网站的共同需求。单纯的团购网页点评远不能打消消费者的顾虑，团购网站需要与那些已经深入人心且机制相对成熟的点评网站相结合，借助点评网站对消费者的影响力，提高消费者的信任度和满意度。例如，对于餐饮、服务等产品，团购网站可以与熟知的大众点评网相结合；对于电子产品，则可以与大旗口碑网结合，二者形成固定的合作模式，互利共赢。当然，我国现存的点评网站也仍处在发展过程中，其进一步的发展则可从旧金山大众消费点评的神话Yelp模式借鉴经验。Yelp模式不只是单纯的消费点评，而是将其发展成一个不断壮大的用户社区。消费者登录社区化的点评网站，看到的消费点评来自于亲朋好友或者心中的意见领袖，这些点评将会给消费者的消费行为带来巨大的指导作用。意见领袖在很大程度上打消了消费者对网络购物的不确定性认知，充分扩大网络购物的影响力，为网络团购营造更广大的客户群体。
团购网站与点评网站建立直接的链接，使消费者对所要采购的产品有充分的了解和认知，进而确保消费者买到满意的产品。

叁  Blog降低营销广告投入
    随着网络的普及，电视媒体的霸主地位已经被动摇，Blog的出现给企业带来了新的营销手段。团购网站建立自己的Blog，运用Blog进行长期宣传，使产品频繁出现在亿万博客的视野里，这种冲击力超强的曝光效应必然会在消费者心里埋下深深的种子，继而利用这种高频率的曝光使团购网站在消费者心中树立不倒的地位，使其在现阶段竞争激烈的发展初期分得团购市场的一杯羹。
    Blog广告营销虽是之前众多商家尝试过的一种手段，但是目前看起来却鲜有成效，究其原因主要是团购网站对于Blog的重视程度不够，仅进行了初期建设后就将之如一滩死水留在那里，置之不理，既没有更新，也没有实施相应的维护手段，进而长期存在下去，早期的Blog建设投入也打了水漂。
对此，团购作为一种极度依赖网民消费群体的商业模式，必须高度重视Blog带来的巨大潜在盈利空间。团购网站建立Blog空间，对团购产品在Blog上进行及时的更新与广播，包括产品特性、消费指南等，同时建立Blog与团购消费页面的直接链接手段，使消费者在被Blog介绍吸引的时候可以以最低的时间成本跳转到购买页面。由于博客粉丝的忠诚度较高，因而Blog的建立不单单是产品信息的简单传达，更应该提供生活化的建议和对消费者生活的细微关注，使得消费者依赖于博客带来的信息，进而会被博客中的信息影响。如：团购网站可以提供合理的饮食搭配、推出时尚的穿衣搭配、提出健康的健身建议等，促进餐饮、服装、休闲等产品的销售。利用柔性手段来进行宣传，引导消费者自己去寻找合适的产品，这往往比直接告知消费者该产品的某些特性和用途更能打动消费者的心。
    网站可以综合运用微博和博客，前者强调快捷的传递信息，如团购信息的预告等，后者则强调长期、细微的对客户的生活关注，如搭配及生活建议等。二者结合，帮助企业建立稳固的客户群体。

肆  Foursquare提高团购趣味性
    在电脑上打开玩转四方页面，我们可以看到四方新鲜事实时签到更新着不同的店铺信息，同时有消费者对自己消费感受进行的描述，这种模式来源于美国的Foursquare模式。该服务即地理移动社交，用户通过手机这一终端平台进行“签到”（check in）实时报到自己所在的地理位置，介绍周边的商家信息，并可在该平台上进行游戏、交友等社交服务。消费者通过手机的简单操作即可完成“签到”任务，而这一简单的行为带给消费者的是一些优惠券或者免费品尝的机会，带给商家的是巨大的广告商机。
    根据签到的内容和签到的频次累计，消费者可以向商家索取优惠，从而提高了这一活动的趣味性。而商家的这种简单的让利行为，足可以使难以计数的消费者积极参与其中，与好友家人交流消费经验，推广新的优惠活动，极大的提高了商家的曝光率。在完成消费者与商家互动的过程中，企业树立了广为人知的商业形象。
    通过签到，消费者将自己在现实中的位置表现在网络上，这就需要iPhone、Android、Symbian等手机软件运营商推出团购签到的应用程序，使得消费者方便的参与其中。移动客户端的发展为签到模式提供了物理基础，目前在国内玩转四方、街旁、立方网、拉手四方等等，都通过采取与Foursquare类似的客户端方式进入这一领域。街旁采取从用户——时尚达人、小资等入手，商户也选择的是这类用户喜欢出没的小资消费场所，由此打通消费者渠道，进而扩大客户群体。团购网站推出的很多服务类型的团购产品，就可以借助签到这种模式，与签到网站进行有机的结合，充分利用该模式提高网络团购的趣味性，同时也起到了很好的广告宣传效果。
    但是，现如今签到与团购产品的结合还不够紧密，签到在很大程度上还是较为单纯的娱乐消遣活动，团购网站并没有充分发掘出其强大的商业潜力。因此，团购网站大可施展拳脚，与签到网站紧密结合，在服务模式上实现创新应用。
    基于社会化网络具有的便捷性、快速性，能在短时间内形成大规模的消费团体等特点，消费者会选择网络媒介而不是传统媒介来传播团购信息。那么，对于团购网站而言，选择已经拥有大量用户群的社会化网络运营方，例如新浪微博、玩转四方等，作为自己的战略合作伙伴，就是一个最佳选择。在合作中，团购网站可以获得庞大的顾客基础，而社会化网络的运营方也可以在如火如荼的团购大战中分得一杯羹。Groupon进驻中国的高朋团购网与腾讯微博的完美结合就是最好的例证。
    通过团购网站与社会化网络的有效结合，团购消费者将会更加依赖网络媒体，管理者建立360°的全新营销平台，提升消费者对网络团购的信任度和满意度，促进网络团购蓬勃发展。■

作者单位 南开大学