走向国际市场是为了谋求“衣锦还乡”，做好OEM图的是为了强化自主品牌，特保案危机却成为优化市场结构与管理升级的难得机遇。坐下来喝杯茶，听听玲珑公司王峰总经理给我们讲——

■ 文/山东玲珑轮胎股份有限公司董事长 王  锋

    企业经营，如同艺术创作，能够辩证地看待所遇到的各种矛盾，是取得经营成功的关键。

一、先成功开拓国际市场，然后“衣锦还乡”
    2001年，玲珑轮胎由国企成功实施股份制改造，将产品定位在专业化、高档化、系列化，希望走出一条中国轮胎自主品牌发展的成功之路。
    当时，国内轮胎企业的产品品种还主要是斜交胎和低端子午胎，产品技术含量低，档次和价格与外资品牌都有较大差距。经过严密的市场调研，我们决定由原来生产斜交胎转产技术难度高、利润丰厚的高档子午胎。不到一年的时间里，子午胎生产线就建成投产，并且产品品种在2003～2005年以年均200多种的速度增加，技术指标达到了国内领先水平，某些系列品种甚至达到国际先进水平。目前，公司产品涵盖全钢子午胎、半钢子午胎、特种轮胎三大系列近4000个规格品种，系列之全、规格之多居全国首位，产品也先后通过了美国 DOT 、欧洲 ECE 、中国CCC 强制认证，质量管理体系通过了 QS9000 、 VDA6.1 、ISO 9001：2000 和TS 16949等体系认证。
    与很多其它行业的品牌一样，我们的产品也是“墙内开花墙外香”。国产轮胎之所以能够在国外得到肯定，消费者的品牌观念起到了很大的决定作用。首先，在欧美等成熟市场，质量监管严格，凡是能上市销售的轮胎，都经过了严格测试，质量完全可以放心。而“玲珑”高档次子午胎产品也改变了欧美人对中国产品的认识。其次，在国外，汽车的角色主要是代步工具，这种朴素的功能定位使国外消费者更多地考虑经济性，而国产轮胎优异的性价比，使其成为国外消费者青睐的品牌。如今，玲珑年进出口额达到15亿美元，已经连续三年居国内同行业榜首。
    反观国内，一方面国外品牌代表优质产品的观念还未改变，另一方面虽然汽车已经开始普及，但在中国消费者心里汽车还是“大件”商品，其身份象征意义较强，所以国外轮胎品牌，价格虽高，却相当有市场。
    面对消费者固有的态度，玲珑公司确立了“顺势而为，因势利导”的思路，既然国际市场只需优异的质量就可以打开，就索性优先开拓国际市场；国内市场的主要问题在于消费观念上过度相信“洋品牌”，一时难以扭转，那么就以国际市场的认可来证明自己的实力，“衣锦还乡”之时自然会得到家乡父老的欢迎。

二、先进入整车配套市场，然后占领零售网点
    国内迅猛增长的汽车消费，加上国外市场的丰硕成果，使玲珑公司更加坚定了打自主品牌的信心，并且加快了开拓国内市场的脚步。
    国内汽车轮胎销售渠道，可以分为两个相辅相成、相互依赖的部分。一是新车配套。整车配装何种轮胎品牌，决定权在整车制造厂家。而消费者再次购买轮胎时，通常的惯性思维是：原来用什么品牌的轮胎，还会继续购买同一品牌的轮胎。尤其是在国外品牌和本土品牌之间，这种消费惯性更加明显。
    因此，整车配套成了轮胎进入主流市场的“高门槛”。争取获得汽车整车品牌认同，成为玲珑必须通过的关隘。虽然很多国际品牌汽车都是在中国大陆采购包括轮胎在内的零部件，并在国内组装，但因为国外品牌轮胎与整车生产者原有的合作关系和长期相互信任，以及国内消费者的品牌认同特点，整车生产者还是倾向于采购国际知名品牌在国内合资生产或贴牌轮胎。
    为了更快获得更多汽车整车品牌的认同，我们采用OEM模式，先将产品推入市场，以此提升品牌认同，最终获得更多汽车企业和消费者的认同。早在玲珑公司进入子午线轮胎市场初期，就有一些品牌企业来谈OEM项目，但当时我们婉言谢绝了来者，坚持走自主品牌的道路。当玲珑公司已经获得较高市场认同的今天，反而主动要做一部分高档OEM，这是从是否有利于品牌发展的角度考虑的。我相信自主品牌和OEM“两条腿走路”，更能够顺应人们的认识过程特点，能更迅速地实现品牌提升。今年上半年我们在为印度知名汽车厂整车配套的基础上，又顺利通过美国两大全球知名汽车商的供应商评审，拉开了国际知名品牌整车配套的序幕。
    轮胎销售渠道的另一部分，是具有汽车售后服务性质的轮胎零售网点。玲珑公司已在全国建立了3万多个零售服务网点，形成了覆盖全国的扁平化营销体系。为进一步强化服务，加强与客户的沟通，玲珑公司在全国大力实施终端网络店“千店工程”和网络核心店“玲珑家苑”，以求建立起规范化、档次化的集管理、服务、销售三大功能于一体的网络载体。并通过全国连锁联保来实现异地理赔、异地救援等许多人性化的服务。

三、危机也是机遇
    美国总统奥巴马在北京时间2009年9月12日宣布，对从中国进口的所有小轿车和轻型卡车轮胎实施为期三年的惩罚性关税，第一年为35%，第二年为30%，第三年为25%。这就是酝酿已久的轮胎特保案。
    这是一次极为严重的危机。对此我们早早着手应对：在2009年4月份，公司就开始进行美国市场结构调整，积极与美国客户磋商，在保护厂商双方利益的前提下对销往美国的订单进行压缩，相关产品截至到8月15日已全部暂停生产，必须销往美国的产品已经在9月份以前通关发货，没有形成库存积压和滞后订单，不会因此造成经济损失。美国的前6大客户也纷纷表态：不管特保案是否签署，都会继续与玲珑保持合作，有的客户还提前预付了保证金。
    特保案轮胎使出口美国受阻，我们趁机优化市场结构，积极进行美国以外市场的开拓，对有效仿美国实行特保的国家和地区进行预警，力争在市场上保持主动。在国内销售上，玲珑公司虽然半钢产品只占10%，但其中配套占80%～90%，与上汽五菱、华晨金杯、华泰汽车、东南汽车、比亚迪、奇瑞汽车、一汽夏利等十几家乘用车制造商建立战略合作关系。借特保案之机，我们将国内销售半钢产品比例进一步上调，以满足市场需求，实现市场转型。
    特保案还给了我们一个在企业内部苦练内功的时机。“外宁必有内扰”， 如果市场一直顺风顺水，那么何来的动力推动企业管理变革、何来的动力推动产业升级！
    7月份，特保案刚一提出，我们就制定了苦练内功的五大目标：第一，加速技术创新。依靠自主创新形成核心技术和拳头产品，打造高端产品群，依靠技术转化为竞争力和经济效益。第二，提升产品质量，通过过程控制、首件验证和现场管理，保证产品质量的稳定性，在市场上以质取胜，避免价格战。第三，管理提升，通过作风转变来提高工作效率和工作质量，通过作业标准化和细节管理等系统提升，来发掘价值潜力，使公司的品牌在现有基础上实现增值10%。第四，装备提升，通过设备改善、流程优化来提高劳动生产率。在设备精度和自动化程度上进行深层次改革，在不增加项目建设投资的情况下，将产能提升10%。同时，加强设备的基础管理，杜绝跑冒滴漏，水电气消耗降低5%。第五，进行管理费用细化，消化增值因素。通过降低管理成本、提高效率和质量、销售上压缩在途资金、快速高效运行资金链、原材料套期保值等系统手段来增加企业效益。
    事实证明，特保案危机让玲珑公司从市场结构到内部管理都上了一个新的台阶。竞争中超越、逆境中发展，这也正是玲珑核心竞争力的体现。■

本栏目编辑 张西振