一家在国内低端铝型材市场上因“质量太好”而竞争失败的企业，改做国际高端铜管市场，却抢了德国人和日本人的生意。请看广西师范大学副教授张希与桂林漓佳金属有限责任公司总经理周宁对话——

坚持高端路线
    ☆ 张希：中国企业低价出口的现象极为普遍。商务部统计数据显示，很多出口商品价格大大低于国际市场平均价格。这种现象的根源在于大多数中小出口企业采用的是“劳动密集型生产方式+低附加值产品+低出口价格”的运营模式，这种模式在短期内能带来立竿见影的效益，但其产品在国际市场上不具备技术优势，可替代程度高，利润微薄，而且低成本优势也不具备可持续性。桂林漓佳公司可能算是一个例外，想请周总介绍一下你们是如何在国际市场上走高端路线的。
    ★ 周宁：我们进入国际市场也有十几年了，出口的铜合金产品是国内同类出口产品中最贵的。产品销到美、英、澳大利亚、中东、欧洲等30多个国家和地区。国外很多顶级公司都是指名购买漓佳的产品。
    当年开拓国际市场的时候，我们瞄准的方向就是走高端路线，提高自己技术、质量和管理水平，提升自己品牌形象，而不是靠低价钱、低成本取胜。
    曾有一个客户的老总亲自上门谈生意，向我提出一个问题：“周总，你这个产品没有质量问题是吧？但是呢，有些产品我要求质量低一点，价格呢也想便宜一点，你们能不能供货？”我说，我们没办法给你做，你想想，我们一条生产线，做两种不同质量要求的产品，会出现什么结果？人都是有惰性的，你对质量要求一放松，工人便会松懈，也就把不好关了。那个老总说，OK，你说得对。以后十几年的合作都非常愉快，成了战略合作伙伴。

适应国际规范
    ☆ 张希：与国内市场相比，国际市场门槛更高，要求更苛刻。如果不靠低价来暂时获得一席之地，而是走高端路线，就必须不断提升自己核心竞争力和实力，使自己变强。
    ★ 周宁：是的。原来做国内市场的时候，我们有全国最早的从国外引进的铝型材生产线，产品质量是最好的，按技术标准生产，做得比较厚，铝的厚度是1.2毫米，现在你们能买到的都是1毫米或零点几毫米的。我们和国内市场“接轨”不好，我们强调的是质量，按照技术标准生产，市场不认可我们。装修时铝型材是按平方算，客户买我们的材料是按吨位来算。买回去后装修，一吨材料做的面积越大，赚得越多。漓佳做得比较厚，他们赚钱少，就不选我们的。而做薄就要牺牲质量，你能看到很多装修门面，风一吹哗哗哗在响。做得较薄的厂家赢得了市场，我们就没市场了。后来又上了铜材生产线，同样也打不开国内市场。当时国内市场产品比较低端，大家都打价格战，都不关注产品质量。漓佳公司经营班子觉得，在国内市场上靠偷工减料来降低成本，不是我们的长项，但我们可以拿高端产品去国外找高端市场。
    但这对于我们来说也有很大的风险，因为我们的技术、管理、质量、服务与国际市场的要求差距还很大。不过我们还是下决心搏一搏，当时的思路就是想在国际市场上练好身手，等国内市场成熟了，再杀个回马枪。欧美国家的客户对产品质量，对服务的要求都比国内高得多。国际市场需求的是高端的东西，比如我们生产出来的铜是发黑的，在国内可以用，但在国外就不行，必须要铜的本色。这就是差距，要求我们的技术水平和管理都跟得上，而不是价钱便宜就能解决的。开拓国际高端市场，就要用国际市场的高标准来带动提升我们的技术水平，带动提升我们的质量水平，带动提升我们的管理水平。用这三个提升来促使自己达到国际市场的要求。
    这条路也不是那么容易走的，漓佳公司当年从国外争取来一个“前所未有”的大订单（80吨），由于当时公司技术水平低，公司领导和生产员工在车间24小时不合眼连续奋战，换来的却是两次全部退货。但大伙并未气馁，而是迎难而上，找到了陶瓷模，攻克了技术难关。是这一不服输的劲头让我们找到了一条生路，不然我们早就破产了。
    ☆ 张希：与国内市场相比，国际市场有着不同的规范和标准。这对于初涉国际市场的中小企业来说是一个再学习的过程。在这个过程中，出口企业必须要抱着务实精神，从头学起，一点一滴地积累起国际市场经验，任何“一蹴而就”、“直接搬用”的想法都是不靠谱的。
    ★ 周宁：在这条路上，我们遇到了很多问题，如发出去的货不合格啦，做的单证不符合要求啦等等一系列的问题，包括产品质量的事，技术标准的事，质量水平的事，还包括服务方面的一些事情。而当时就连发货、装船、单证怎么做，我们也一窍不通。为了装货，我带着班子一些领导，一天24小时都在仓库里，研究怎么包装才能保证不出问题，唛头怎么写才能符合要求等等。都经过一些磨炼的。
    ☆ 张希：拿下了订单，进了国际市场的“门”，才仅仅是开始，能长期立足才是王道。
    ★ 周宁：怎么去适应国际市场？靠我们本身土生土长的管理意识，市场意识，完全适应不了。2002年，我们在行业内最早实施ISO9000质量体系，系统地改造企业内部的管理。质量体系认证这东西有两种做法，一种是老外要这种证书，我就花钱去弄一个；另一种是用这个体系来改造我们的管理，适应国际市场的需要，使我们的产品从技术、标准到质量的控制，都能够适应国际市场的要求。从硬件到软件，从生产组织到生产管理、质量管理体系，都能够有效地保障，整个生产流程是可控的，可以提供可追溯性的原始资料，这样才能让客户放心。现在老外买漓佳的东西，技术标准确定以后，就不再管了，因为他相信我们能做得到。
    还有就是绿色壁垒的问题，比方说安全环境的管理体系，我们也是最早做这个东西的。我们在2002、2003年做这个体系的时候，我们的排放，我们的生产过程控制，都严格按照体系要求来做。我们做下这个体系认证以后，就坚持用这个体系来管理，老外很认可。前些年美国人老说中国用犯人来做产品，用童工来做产品，靠加班加点做产品，劳动保护跟不上，损害工人的权益，搞低成本竞争。但是我们早在2003、2004年的时候就进行了职业健康体系的建设，在员工的保护方面做得比较到位。进入漓佳车间，必须戴眼镜，必须戴耳塞，必须戴安全帽，必须穿安全防护的鞋子。鞋子是经过检测的，即使鞋头被1.5公斤重的铁球从1米高处打下去也没问题。产品吊带都必须经过认证的，发货出去的时候，上面必须有英文标注，这个吊带是吊多少公斤的，都做得很仔细。这些都是国际市场教会我们的。这样就使得整个企业的管理上了一个台阶。
    ☆ 张希：漓佳的经验给我很大启发。国际市场上，不同国家、不同文化、不同行业的企业都有交流和合作的“共同语言”，即ISO9000等各种标准体系。中小出口企业用国际通用质量体系来改造企业的管理，使买卖双方在一个共同认可的标准上达到互信，能够有效地消除贸易壁垒，节省了第二方审核的精力和费用。国内中小出口企业不能仅把ISO9000质量体系看成打开国际市场的“敲门砖”，而要把它当成“验金石”，真正用它来查找自身的不足并不断改进，从而使企业越来越强，突破国际市场的技术壁垒。漓佳在这一点做得很到位。

改进运营方式
    ☆ 张希：利用技术优势开发高附加值产品，是打破低价出口怪圈的重要途径。为满足国际客户的多样化和个性化需求，企业要有多规格的产品系列和较强的新产品开发能力。
    ★ 周宁：产品是一种载体，我们的理念、质量、技术要通过这个载体来体现。我们做了一些很精尖的、很特别的东西，一些别人不愿做或者做不了的东西。我们出口一个货柜二十吨，里面就包括几十种规格，几种牌号的产品，这种多品种小批量的产品组合，很多企业不愿做或是做不了，但是客户有需求并愿意为之付出高价，所以产品就可以卖得贵。
漓佳在铜合金管领域以供货品种最全、速度最快、数量弹性最大、技术含量最高著称，这是公司近年来持续实施“特、新、异、精”产品策略的结果。
    “特”即与众不同的多品种同时发展的生产模式。公司就生产规模而言没有竞争优势。但像漓佳这样能同时生产几十种牌号并且多种牌号均能达到相应质量要求的厂家是极少的。这成了漓佳一个非常突出的竞争优势。公司可以生产各种铜及铜合金管材规格上千种，产品牌号从几个发展到现在包括紫铜、普通黄铜、锡黄铜、铅黄铜、铝黄铜、白铜等34个牌号；规格范围涵盖了外径4～110毫米，壁厚0.3～10毫米,长度最长为40米。成为国内供货品种和规格最全的铜管生产企业，充分展示了桂林漓佳“特”的产品特点。
    “新”就是敢于冒尖，敢于尝试，敢于不断否定自我，创造自我，瞄准市场，及时调整产品结构，不断开发新产品。所开发的新产品市场竞争力强，附加值高，给工厂带来了稳定的订单，对漓佳几年来的稳步发展起到了关键作用。根据市场和用户的需求不断开发新产品，是漓佳公司生存与发展的根本。公司生产的黄铜盘管产品，颠覆了黄铜管的传统直条拉伸生产法，开创了黄铜管的盘式拉伸生产的新纪元，填补了国内空白，尚属国内独家供货，也符合“节能减排”的发展方向。
    “异”就是不跟风随流，不挑易避难，不做大路货，产品有独到特色，具备不同于普通铜管厂家的供货能力。比如，一般的铜管是圆的，漓佳就探讨可不可以做成异型的。一切以满足客户独特需求为标准。
    “精”就是精益求精，尽善尽美，走同行不能做、不愿做的高精产品发展道路，立志走在铜管加工技术的最前沿。如白铜管产品属于高技术、高附加值产品，国内能生产白铜管的厂家寥寥无几，而且大多是按国家标准生产，这些厂家中较好的可以让成品率达到93%～95%，而桂林漓佳则是按照处于国际先进水平的美国标准和客户特定的高于美国标准的技术标准生产，成品率达到98%，在国内外处于领先水平。由于质量好，目前世界上的顶级公司都向漓佳采购这种产品。
    ☆ 张希：国际市场对产品质量的要求日趋苛刻，没有非常过硬的产品质量，就难以在国际市场上站稳脚跟。而产品质量又是企业生产能力和技术实力的综合反映。企业要具备强烈的质量意识，高度重视生产中的质量隐患，及时解决质量问题，并持续不懈地进行质量改进，才能保证产品质量的高度稳定性。
    ★ 周宁：对一个产品来讲，把产品做出来，没问题。但是要从第一个到最后一个，各种性能指标都是符合标准的，就不容易了。国外的质量管理概念和我们不同。我们是百分之零点几的质量不合格，就觉得非常好了，别人是六西格玛，百万分之几啊。那就意味着你有百万分之几不合格，那整批货给你退货。
    漓佳在各车间、各主要工序设定了主管工程师责任制，对各级人员均设定明确的质量责任，制定具体的奖惩措施，并持之以恒严格考核。发生了重大质量问题，有关领导均主动承担质量责任，促进了质量意识和工作质量的提高，保证了产品质量的稳定。
    公司的技术工艺规程是相当复杂繁多并且有一定动态性的。一些工段或岗位往往会为贪图方便而不严格按工艺规程办事。为此，公司设立了专职工艺督查员，负责全公司范围内的工艺督查，直接对总经理负责。相当多的违规人员在督察中受到经济处罚并在全公司通报，工艺纪律明显改善。
    此外，公司由技术中心每季度召开一次质量分析会；每年召开一次年度质量分析会，及时通报质量状况，分析质量工作问题，提出质量改进措施。每次发生质量异议或质量事故，均要召集相关人员开分析会。发生一起，处理一起，做到不分析出原因不放过，不提出解决措施不放过，不追究责任不放过。有效杜绝了同类质量问题的重复发生。漓佳还实现与客户的直接交流与共检。美国一家大用户特派外籍质量监测员常驻漓佳公司，负责对发往该公司产品的检测、验收、反馈等工作。这样，确保了漓佳公司发往该用户的产品是绝对合格的，避免了事后异议，合作关系更为稳固。2008年，漓佳制订了《质量管理制度》、《质量控制点管理制度》，完善了《工艺监督规程》、《体系运行考核规定》、《质量事故处理规定》，对质量违规事件及时进行处理、通报。
    曾经有这样一个例子，某天下班后，工人报告说有一个产品，它的公差范围超出了一个丝，放不放货？正好公司管理班子都在，大家聚在一起商讨放不放。有的人说放，就差一个丝。一个丝对产品来说确实没有很大的影响。最后管理班子决定这个丝不放，这是一个事故，必须用一个丝来教育漓佳的员工，建立起一个严谨的概念。也许就是一个丝你放了，后面还有20个丝，那么你的质量就一泻千里，根本就把握不住。今天卡住了一个丝，以后大家就知道一个丝也不行。我们做的时候应该非常仔细，非常严格，那么我们就会永远保持强势的市场竞争力。最重要的一点是要让客户对漓佳公司产生信任，买漓佳的产品放心。
    ☆ 张希：质量的重要性是所有中小出口企业都会强调的，但要始终保持产品的高质量并不容易。在劳动密集型生产方式下，一个产品的生产要经过很多工序，很多工人的共同参与，其中任何一个工人的失误都可能对产品质量造成很大影响。所以说产品质量最终还要依靠每个操作工人来实现。
    ★ 周宁：为保证产品的高质量，漓佳公司提出了“细工艺、严管理、精操作”的作风。
    “细工艺”是对工程技术人员提出的要求。漓佳公司在生产的产品牌号有20余种，各种牌号又有各种规格和不同标准的质量要求。这些要求都是由客户提出的，是动态的，有些要求执行美国标准，有些要求执行欧盟标准，还有些要求执行英国标准。由此产生了诸多技术要求。为了防止混乱，确保每一种产品都能在最适应其特点的工艺指导下生产，强调的就是一个“细”字。每一个工人必须要对于负责的生产工艺非常熟悉和了解。这需要靠工艺技术人员像老师教学生一样，手把手的教给普通工人，第一步该怎么走，第二步该怎么走，第三步该怎么走，都很仔细的把工艺界定出来，让操作人员按照工艺标准来做。操作工人不懂的话要给他们做示范。
    “严管理”是对班组、工段负责人及质量管理人员提出的要求。公司每个相关工作岗位都有完善的质量职责，如果这些职责不能如实在生产中贯彻，那就无异于废纸一张。漓佳靠的就是通过严格管理，实现产品质量的不断提高。公司规定，下道工序可以拒收上道工序的不合格的产品，工序之间实行买卖关系。这个方法的效果非常明显，促使了每个员工既要设法保障本工序的质量，又要注意验收上道工序转下来的产品质量，形成了相互监督的有效机制，推诿扯皮现象不见了。
    “精操作”是对生产操作人员提出的要求。要员工在一个岗位上做好他们的事情，就必须进行长期的反复训练，确保严格遵守操作规范，培养一种严谨的作风和习惯。
    有个同行到漓佳参观，他发现漓佳生产的铜管很直，用眼睛却看不出矫直痕。就专门到矫直机那儿去看，一看，哎哟，这不是和我们的设备一样的吗！矫直机是有一对一对滚子。他原认为漓佳用的至少是十四滚的那种，很先进的那种矫直机，才能矫的那么好。结果发现漓佳和他们用的一样是七滚的。后来他就感慨的对我说：“这点不得不服啊！我看着你们的矫直工在矫直，矫出的管子就是没矫直痕。我们的就是有矫直痕，甚至摸上去有感觉。我佩服你们，你们的工人技术水平真高！”这就是细致工作的结果。你想一个铜管，让两个钢滚在上面压过去，想让它不留一点痕迹，又要把这个管子矫直，那就要求有很高的技术水平。
    ☆ 张希：要做高端产品，企业的创新能力是很重要的。领先的技术是企业核心竞争力的重要组成部分。唯有通过自主创新和引进创新，不断地提升技术水平，企业才能日渐积累起强大的技术优势，在国际市场竞争中立于不败之地。
    ★ 周宁：创新是企业发展永恒的主题。企业不管在产品、装备和工艺上都要不断的创新。比如产品创新，首先你要看到它前沿在什么地方，然后再去想怎么去创造它实现它。比如我们现在正在搞环保钢管，无铅的、环保的钢管。这个需要创新，需要走在环保的前沿。还有一个就是知识产权，我们积极地去申请专利，因为它不仅保护了你的产品市场，同时也是对企业的科技进步和发展是一种认可。从知识产权上来看，中国人在这方面是差一点。老外在这个问题上是相当认真的，公司能申请专利的就去申请。为什么？一个是保护你的东西；一个是你的知识产权会创造无形的价值。
    漓佳公司一方面聘请多名国外专家作长期技术顾问，邀请国外铜加工专家作长期性的技术指导，积极引进并采用发达国家的生产、检测标准，适应各国的质量要求。通过不断地引进、实践，至今已能熟练运用10余种外国标准，包括美、英、欧盟等发达国家标准，产品技术含量得到不断夯实。
    前两年在北京展销会上，一位中国有色金属协会的铜管专家，看了漓佳的黄铜盘管，眼睛放光，对我说：“周总啊，我们几十年了，梦寐以求啊，想做黄铜盘管，你居然不声不响地做出来了，还形成了市场，这是怎么回事啊?”这个产品就是漓佳在国外专家的帮助下掌握技术诀窍后做出来的。漓佳生产的多牌号的黄铜盘管，在中国可以说是最“牛”的了，在世界也可以说是比较“牛”的了。比如高铅的黄铜盘管，铜管里含铅是为了加工时易切削，但含铅铜管有个特性，就是容易裂开。由于加工过程当中的机械应力，它会裂开。做直管都会裂开，做盘管是不可想象的。怎么才能不裂开？这里面的技术含量很高。漓佳可以生产出来，这就体现了技术的竞争力。但是这些技术的来源，除了企业自己的研发，很重要的是得益于国际市场上这些漓佳的客户，他们对漓佳技术上的帮助，提升了漓佳的技术水平。有一种石油泵，放在几千米地下的一个泵，我们生产这种泵用的一个铜管。美国老师教会了我们，我们在美国市场占了70%～80%的市场，这个市场过去是德国人和日本人控制着的，现在这个产品成为我们的拳头产品。

完善国际客户管理
    ☆ 张希：做国际市场不仅是企业与企业的竞争，更是供应链与供应链之间的竞争。为了加强市场竞争力，赢得客户的青睐，供应链中的每个企业，包括生产企业、原材料供应商、运输商、中间商等，需要达成长期合作伙伴关系，进而深入了解彼此需求、紧密合作，才能为客户创造出最大的价值。
    ★ 周宁：企业要和客户，包括供应商和运输商，建立一种合作共赢的关系，而不仅是买卖的关系。我们把他们看做是供应链上的一个个“环”，每个“环”之间是不可替代的，是密切合作关系。合作一段时间后，我们会选择一个或两个作为长期的合作伙伴，以后我们就不会再另外找别的供应商，只要对方的服务质量不降低，我们就一直保持这种关系。包括我们的运输也是这样。这样的话呢，供应链上的每一环都对你有了解，对你的客户要求也了解，他可以帮你做出符合要求的产品。你比如说海关、报关，他们实际上都是供应链上的每一个环，只有他们配合，你才能正常运转。我交给你放心了，你交给他也放心了。要不然你就要花很多精力去处理这些问题。
    有一次漓佳遇到资金困难，就向欧洲一个客户寻求支持，希望他先打点款。结果第二天款就打到漓佳的账户上了，比从银行借钱还快。国外客户如此爽快地打几十万美金过来，是很不容易啊。没有一定信任程度是不可能的。这不是买和卖的关系，而是合作的关系，是建立在信任之上的。
    ☆ 张希：与国际客户建立长期稳定的伙伴关系是立足国际市场的关键所在。买卖双方处于不同国家、不同文化、不同背景，需要通过深入沟通建立起相互信任。在这个过程中，应设身处地地为对方着想，注重每个细节，从而让对方感觉放心并产生信赖。
    ★ 周宁：我们生产的是工业品，也不打什么广告，主要通过展销会做推广，每两年去德国开展销会，让老外认识我们的产品，用我们的产品，和我们交流以后，跟我们做生意时感觉我们的服务很好。最重要的一点是要让客户对我们产生信任，买我们的产品放心。这就要求我们在各个环节都做得到位。
    漓佳在开拓美国市场时，充分利用中国和美国之间的时差，美国客户上班时候发函件过来，漓佳一早上处理。美国客户睡觉的时候，这边处理好再发过去，然后他们上班就可以接到了，很快。漓佳公司的一个要求，当天的问题必须当天答复，不管什么问题，哪怕就两个字“thank you”，也必须要答复，让别人知道你接到了他的东西，并且是认真对待的。这样做看上去很简单，但是这种沟通时间长了，就会产生一种零距离的感觉，使客户对我们产生一种信赖。■

（文稿整理/张  希）

链  接
    桂林漓佳金属有限责任公司
    桂林漓佳金属有限责任公司是广西有色集团旗下的一家铜加工企业。公司坐落于桂林国家高新产业开发区铁山工业园内，占地300亩，有职工750余人。
    桂林漓佳公司主要产品为各种牌号的铜及铜合金管、棒、排材和铝合金管、棒、排、型材，其中铜及铜合金年生产能力达10000吨。公司拥有国内仅有的黄铜盘管生产技术和能力，是国内仅有的高压石油泵管生产厂家，具备生产30余种铜及铜合金牌号上千种规格的产品的能力。
    公司积累了30多年的铜及铜合金产品的研究、生产经验，具有丰富实践经验的专家及工程师数十名，并有多名国外专家作为长期顾问。产品在欧美、东南亚等地区拥有稳固的市场。
    目前桂林漓佳公司正在借助广西有色集团发展平台，将在3年内投资约5.62亿元，使产能从现在的16000吨/年提高到4万吨/年，产值将从目前的4.3亿元/年提高至15亿元/年。