■ 文/胡海振 李秀凤
内容摘要
随着电子商务的发展，我国已进入全民皆商的时代，对多元化的市场参与主体而言，如何在日益激烈的竞争中占得先机，需要从产业链的角度进行思考：以消费者为核心，构建基于资源的竞争优势。
关键词 电子商务 网络购物 X2C
网民、网购、网店��网络已渗入我们的生活并影响社会的各个方面。随着电子商务的发展和法律政策的不断完善，在传统企业和网民之间掀起了B2C、C2C电子商务创业的热潮，这是一个全民皆商的时代。
一、网购生态链众生相
电子商务从诞生一刻起，就不仅仅是一个孤立的产业或系统，而是一个完整的虚拟世界、新的经济体系。因其较强的辐射性和关联性，在市场不断的培育过程中，“木桶效用”作用明显，任何一方的不足都会给整个市场带来很大的负面影响。只有打通电子商务的产业链，消除信用、支付和物流体系中各种短板，才能实现产业链各环节的共同发展，在创造社会价值的同时，促进电子商务的繁荣。在网络时代，企业间的产权边界、组织边界和成本边界日益模糊，企业之间相互渗透、相互作用。开放与共赢将成为电子商务市场的主旋律。
1.B2C 参与主体多样化
随着传统企业自建网上商城或者进驻淘宝等平台，以及新兴的轻资产公司如VANCL等B2C网络公司的兴起，市场参与度日益深入，参与主体日趋多样化。
（1）传统制造商与渠道商，如海信、苏宁、国美等，借助其强大的供应链能力和品牌优势，纷纷进军电子商务，通过自建网上商城，大规模介入B2C市场，将网络作为新的营销与销售渠道，以实现线上线下优势资源互补与统一。另一方面，入驻淘宝等平台，借助于其流量和品牌效应，抢占网络市场。据戴尔大中华区在线业务总经理陈建豪介绍，利用淘宝的流量合作后，一年的网上销售已经突破500万美元。在金融危机的冲击中，大量企业在海外销售不利的压力下，由外贸代工转向自主品牌建设。借助网络消除信息不对称，打造自己的品牌，将上下游有机地连接起来。如图2所示，网上商城在运营效率和降低成本方面的优势将成为企业提高竞争力的重要手段。传统企业的电子商务化，将成为未来网购市场的主力。
（2）轻资产B2C网络公司的不断兴起。如VANCL、京东商城等，坚持纯电子商务模式，如图3所示，由于没有传统的渠道、宣传成本的限制，利用更有效的供应链和更低成本运营方式，凭借低价和高效在短时间内迅速占领市场，通过数据挖掘为顾客创造价值并获取顾客忠诚。在取得领先优势之后，专注于精简供应链和提升核心能力，不断提升品牌认知或者拓宽产品线以增加市场占有率和竞争优势。在与传统行业的竞争中异军突起，诞生出互联网中的又一个创富奇迹。
2.C2C 创业门槛大幅降低
2010年个人网店的数量已经达到了1350万家，较上年涨幅为19.2%，预计未来三年内仍将稳定增长。来自淘宝的数据显示，截至2010年12月31日，淘宝网创造了超过182.3万直接就业机会。这182.3万就业人群中，一半以上年龄在23-32岁之间（约占60%），其中18-22岁年龄段的就业岗位有将近4万人。相当数量的大学生因在校期间淘宝店生意稳定，最终选择了毕业之后直接以淘宝店为生。
在不断兴起的个人开店热潮中，除了创业者的坚持和努力之外，还有其暗示的新经济体制下的各种创业的可能。开设传统实体店面需要考虑多方条件，店面的成本，店面位置（市场接触程度），货源及产品认可度及市场规模，总的来说，就是利润能否超过开店成本并达到预期盈利目标，还有最基础的一点，需要店主自身具备一定素质来完成诸如物流、资金流及沟通等方面的运作，比如配发货、现金交易等。而在互联网的条件下，随着市场交易各方的参与，基础设施的不断完善，以及网络平台的搭建，极大降低了创业的成本。只需一台电脑，而不用考虑高昂的店面租金及维护成本；便捷的物流和第三方支付，而不用考虑店主个人的自身条件；来自平台的品牌效应和流量，而不用担心渠道和市场规模。原来的利基市场放大到互联网世界中，也是足够大的市场空间。这样，成本的大幅下移，释放出大量的创业的可能，迎来了C2C的暴发性增长，并影响到我们生活的各个方面。
(1)从业人员
以开设网店为创业模式的群体主要是大学生、下岗职工、加工贸易型公司的职工、网下有实体店铺的店主、刚起步的小公司职员等。除了一部分人希望通过“网店”扩展市场之外，大多数网店经营者是因为其低成本、低风险的特性。没有充足的资金和从业基础，在开设实体店的过程中受制于资金和渠道的限制。而且由于没有时间的限制，不必全天候的投入，大部分从业者为兼职卖家，专职的占少数。在较低的机会成本限制下，可以通过不断的选择确定自己的行业定位。在兴趣和利益的双重驱动下，经过后天的积累和锻炼，不断调整自己的思路和逻辑，逐步适应于互联网的商业社会。这在另一方面也消除了人与人之间在先天发育上的差距。不需要面对面的沟通交流和其他体力劳动，在电脑面前只要具备相应的沟通能力，人与人之间处于更加平等的地位。开设网店，靠头脑与交流竞争，对一部分残疾人来说是就业创业的福音。
(2)地域
互联网正高速向农村地区渗透，中国已有7万多家农业产业化龙头企业，近15万个农村合作及中介组织，近150万农村经营大户，260多万农民经纪人。一方面，几亿农民日益增长的物质文化需求有待开发，与农民消费方式和消费能力相适应的供给，将是未来互联网经济的一大增长点。另一方面，作为商品生产者和市场经营的主体，长期受制于渠道和信息的不对称性，产能没有得到最大程度的释放。因此在提供信息发布和流通的渠道方面还存在很多机会，农村为电子商务的应用开辟出新的空间。
(3)产品
进入淘宝首页，琳琅满目的产品类型，丰富度远超现实的百货市场。各种产品品类，以及来自于微创新的各种形式，都占有自己的一席之地。在传统市场中，利基市场因其过于小众，可能难以支撑起店面的运营空间。但在网络经济中，对小众市场的放大效应，任何创意面对互联网整体受众，都有可能积累足够的用户。
网货的主体来源于中国制造。传统行业的进化思路为，集贸市场到大卖场，再到连锁店。并不断朝更低的渠道成本，高效的运转方式，以及强有力的渠道控制力度的方向发展。在供应链上游的中国制造，囿于渠道的限制，只能受制于渠道的压力获得狭小的生存空间。大部分利润都被渠道和终端盘剥，从而扭曲了资源的实际价值。在电子商务环境下，一方面人们的消费日趋理性，更看重于产品的实际价值。另一方面，促进资源价值回归理性。通过直接接触消费者，可获得较高的利润空间，从而有能力朝品牌化和研发方向发展。并能同时得到来自消费者的直接反馈，在不断改善中形成良好的循环。
二、全民皆商的问题所在
1.物流混战电子商务
信用、支付、物流体系是电子商务生态系统中不可或缺的环节。在网络生态环境不断得以完善的过程中，物流因其特殊性，难以跟上电子商务的发展速度，成为制约网购的瓶颈。一方面出于控制产业链上下游的需要，降低资金周转周期，提高运营效率，另一方面适应电子商务服务多元化的趋势，提高服务质量，B2C巨头纷纷涉足物流行业，不惜重金自建物流网络，博弈“最后一公里”，以实现向下游的有机扩张。2009年4月京东网上商城投资2000万元成立“海圆迈快递公司”，去年3月，凡客诚品自建“如风达”快递公司。淘宝也动作频频，从入股星辰急便，再到去年6月对外宣布“大物流”计划，涉及淘宝物流平台、物流合作伙伴体系以及物流服务标准体系等三大领域。
在淘宝和京东商城等电子商务企业把触角向下延伸至物流快递板块之后，民营快递则准备调头向上走，筹建属于自己的网上商城。迫于成本不断增加，利润逐渐下滑的压力，以及对电商企业自建物流的回应，国内“三通一达”（圆通、申通、中通、韵达），以及顺丰快递等多家民营快递都透露了涉足电子商务的筹谋，开始部署自建电子商城。通过搭建B2P2C,充分发挥渠道优势，实现电子商务与快递平台，企业与个人的无缝对接。双方的博弈过程中，专业化分工还是相互融合，行业格局变化在即。
2.低价竞争的怪圈
2010年12月14日，以买卖数码产品为主的京东商城针对刚上市的当当网发起一场图书价格战。宣布所有图书比竞争对手低20%。15日，卓越亚马逊宣布将对旗下数十万种畅销书在全网络最低价的基础上再降20%，并保持全场免运费。18日，竞争到了白热化阶段。当当网宣布将斥资4000万元进行3C、百货、图书等产品的大幅促销降价活动。当天下午，京东商城即宣告对图书、3C、日用百货等11大类的商品展开总金额8000万元的年底大促销。
对于平台型的公司而言，低价竞争是其迅速扩张市场占有率和提升品牌知名度最有效的手段。从产品上看，被B2C选中的产品所在行业的基本特征是标准化的产品，不论大小，这些产品在市场上的价格本身就很透明，利润率不高——标准化在带给消费者方便选购的同时也带来了同质化弊端，没有差异的产品就只能凭价格吸引顾客。在高度透明的价格机制中，如果一味追求低价竞争的逻辑，从而把交易流程打造成流水线的方式，使得电子商务很容易陷入价格战的红海之中。标准的交易流程，极大降低了B2C的复制门槛。只要花钱，就可以达到同样的规模和市场份额——但是做得再大，要倒掉却轻而易举。如果不考虑溢价而坚持低价竞争的策略，那么中国的电子商务市场注定是某种逻辑的延续，是传统市场竞争的翻版。
3.大C转小B,小卖家集体出逃
C2C发展三阶段如下：
第一阶段：低价经营，突出重围
在无其他优势的情况下，“低价”总是最好的选择。网店初期，由于没有资金和货源优势，只能靠低价经营赢得市场，并靠自有资金的积累不断扩大交易规模，为以后发展壮大打下基础。
第二阶段：服务制胜，积累信誉
在这个阶段，不断加强售前、售中、售后服务，不断提高消费者的购物体验及售后服务保障。靠服务赢得美誉，靠反馈和沟通增加用户黏性，靠精细化运作积累用户。
第三阶段：尝试多元化经营 打造自有品牌
随着网店规模不断扩大和交易量的增加，在货源与资金方面积累的优势，以及经营过程中的经验，锁定目标群体，围绕核心用户需求拓展产品线，并在适当的时候逐步建立可自己控制的销售平台和品牌，C2C朝着专业B2C的方向迈进水到渠成。
在“强者愈强”的马太效应下，处在垄断地位的卖家，凭借其品牌效应和强大的营销能力，分享了淘宝上绝大部分的客流和交易，并严重挤压了中小规模网店生存的空间。卖家竞争的最终结果就是一些个人卖家逐步成长，依靠更优质的货源还有规模采购，在价格上和服务上形成垄断的地位。
三、网商的应对策略
1.X2C模式，以消费者为核心，关注消费者
当零售巨头纷纷开通网上购物以抢占电子商务市场时，麦考林这个国内最大的邮购企业却反其道而行之，正在大力拓展线下门店，并计划3年内在全国拓展至2000家零售门店。形成电子商务、邮购、实体门店这3种渠道并行的渠道模式。顾备春给出的解释是：无论是哪一种渠道，都会有一群忠实的消费群。渠道间的互补功能大于排斥作用。另一方面，仅凭线上的模式，公司很难接触到大中城市以外的客户群。麦考林开设实体店，不仅希望实现零售渠道的突破，更承担着进入内陆市场的重任。
由此可见，传统线下市场与电子商务之间，并不存在明显的优劣对比。缺乏良好的定位和营销策略，网上商城的维护和宣传成本可能让很多企业不堪重负。另一方面，很多二三线城市的网购条件还不够成熟，仅靠网络难以达到较高的市场覆盖率和市场掌控能力。对很多企业来说，传统渠道与网络销售间的协调与平衡是很大的考验。在2009年柠檬绿茶成立六周年大会上，创始人王维提出X2C的概念，即无论哪种商业模式，均是以后端的C为核心。核心永远是顾客的需求，围绕他们的需求，围绕这种购物习惯开发商品，定位营销战略。任何一个企业发展的重点，并不是固守某种思路，而是能够根据市场的变化不断调整自己的步伐。未来的经营方式将不断多样化：围绕消费者搭建多元化产品格局，追求销售额增长空间；高档化：随着自己培养的消费者群体消费能力的增长，不断满足日益增长的物质文化需求，将产品更新换代；线上线下一体化：以消费者为导向，实现线上线下优势资源互补，向产业纵深方向挺进。
2.提升核心能力，为用户创造价值，而非价值掠夺者
对于3C类产品而言，因其标准化特点和大额交易的特性，买家购买决策会主要考虑到价格和交易安全方面的因素。但是对于广大的细分市场而言，在交易过程中的沟通技巧、良好的售后服务及网店形象都是影响购买的重要因素。价格的权重被逐渐边缘化了。网上购物不仅带给人成本和时间的节约，其趣味性也是人们购物选择的考虑因素之一，有相当一部分人认为网上购物乐趣已经大于逛街的乐趣。对电子商务的消费心理分析显示，网购既能满足人们品味和个性化的需求，也切合人们独立自主和表现自我的需要。团购，竞拍，秒杀，无疑是当今电子商务市场较为主流的关键词之一。在便利的互联网工具的普及下，人们的购物方式已经融入社交的元素。购物信息来源于口碑传播，购物决策要参考好友的意见，网购已成为人们展示自我和与他人沟通的媒介。
这也许就是摆脱低价红海的途径之一。专注于核心能力的提升，把自身价值建立在为消费者创造并提供价值之上，才是健康的发展方式。对C2C卖家而言，专注于细分市场，可凭借其沟通和服务，避开与B2C卖家竞争中的不利因素，开创专属的蓝海。正如京东商城CEO刘强东所言，做价值的创造者，而非掠夺者。
3.资源的价值回归理性
电子商务网站的大量涌现，实质是一个新世界、新市场的瓜分活动。互联网的开通，为我们提供了不同于传统实体世界的一个虚拟世界，或者说构造了一个虚拟社会。在这个新的虚拟世界中，同样存在着大量的宝贵资源。一方面，低成本的交易模式，使得大量的利基市场浮出水面。资源的价值得到释放，哪怕是基于任何微小的创意，狭窄的受众群体或者虚拟的商品形态，传统的商业逻辑得到颠覆。资源将真正成为商品。另一方面传统行业中冗杂繁复的产销体系，扭曲了资源最初的价值，在资源重新配置的过程中，我们希望理性而健康的产业链条的建立，能够还资源一个原本的价值。■
参考文献
[1] 顾伯贤.网购让人欢喜让人忧.解放日报,2007（08）
[2]《2010中国电子商务100位CEO调查报告》,中国电子商务研究中心.
[3] 电子商务，到农村去.中国B2B研究中心.
作者单位 山东师范大学 |
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