区域品牌的“公共性”容易造成“集体行动的困境”——供给失灵。织里童装的区域品牌建设实践说明，区域品牌多元联合建设模式是可行的。

   在金融危机中显露头角
    2008年的那场波及全球的金融危机给中国纺织行业带来了空前动荡，却给浙江织里镇童装产业提供了显山露水的机会。2008年生产总量达4亿件(套)，销售收入突破100亿元，95%的童装产品销往全国各地。2009年生产总量达4.5亿件(套)，销售收入突破200亿元，全国市场占有率达到30％，国内市场覆盖率98％以上，产品远销欧美、东南亚、中东等16个国家和地区。
    织里童装产业从家庭作坊起步，经过近30年的发展，织里已成为全国最大的童装产销基地和棉坯布集散中心。织里镇人声称“全国儿童身上穿的童装4件里就有1件是织里造”。
    2002年被中国纺织工业协会、中国服装协会命名为全国唯一的“中国童装名镇”，2003年被中华商标协会确定为“中国童装商标织里镇重点培育基地”。
    在这一镇之辖，聚集着12600多家童装企业，15万台高速缝纫机，吸纳了15万从事童装生产、加工的外来务工者，各类童装占有国内市场最大份额，集群规模国内领先，是全国最大的童装生产基地和销售市场。

   产业集群发展呼唤区域品牌
    浙江织里童装品类从0岁开始到小童、中童、大童、青少年服装一应俱全。织里童装产业的高速发展，带动了童装生产原料、设备等上游相关产业的成熟，也促成了童装专业市场以及其他支持性产业的扩张。现以镇区为中心，分布着童装市场、棉布市场、辅料市场、联托运市场、劳动力市场及童装生产加工区，形成了从童装设计、生产、到资讯、物流、面辅料供应、电脑绣花、印花等一整套全面细致的基础产业链，织里童装进入产业的集群化发展阶段，形成了特有的生产成本优势、价格优势和规模优势，企业间逐步开始合理的分工和协作，比较国内其他童装产业集聚区竞争优势初步显现，前些年建设的精品童装园、童装科技园区、童装创新园区，使一批实力较强的“领头燕”经营户真正走上现代企业化发展的模式。全镇已有10家童装企业拥有了自营进出口经营权，产品已出口到世界十多个国家和地区。
    织里童装产业集群体越来越显示出对区域经济发展的促进作用，利用群体聚集效应形成的区域品牌，逐渐成为助推区域经济发展的强力“引擎”。织里童装区域品牌是企业群竞争合作博弈的结果，浓缩了众多企业品牌的精华，对提升区域产业竞争力有着不可替代的作用。它给区域内的各个企业提供一个百花争艳、公平竞争的环境，促进了区域内各企业转变经济增长方式，使企业从重视产品数量转向重视产品质量，从仅仅关心短期的销售量、利润的增长转向打造企业品牌。

   织里童装区域品牌建设“三管齐下”
1.政府推动引领区域品牌建设
    目前，地方政府正在实施规模化的建设规划，通过“五个一百”（ 培养童装产业领军人物100名、新建销售100亿元的童装市场、创建市级以上品牌100个、新增外贸企业100家、培育龙头企业100家）打造整体形象，预计在3年内完成对童装产业的整体升级。实施规模型、品牌型、科技型、外向型四大战略，开始用3年时间全力把织里镇打造成全国童装的先进制造中心、引领童装潮流的设计中心、童装品牌集聚中心、国内童装的营销中心和童装产业信息发布中心，并充分激发企业家的创业热情，进一步做强、做大企业，做优产品，做响品牌，通过培育规模以上企业带动中小型企业实现整体升级，以合力打造织里镇童装区域品牌的整体形象。在进行这些调整提升的同时，政府通过安全监管、质量整治、纳税征收、工商管理和外来务工人员管理这样“五位一体”的监管网络，实现优胜劣汰，童装企业总数控制在7000家以内，促使企业自主提升。
    在提供公共服务平台方面，地方政府先后投资兴建了包括我国第一座展示中国儿童服饰文化发展的专业博物馆——中国童装博物馆；由中华商标协会授予，培育品牌企业的中国童装商标（织里）重点培育基地；对童装面料、辅料产品及有关产品进行质量检测的浙江省童装质量监督检测中心；收集最新流行信息的童装信息中心，每年研发上千款童装的设计研发中心；以及利用现代科技手段，为企业和市场开辟一个商务往来新渠道的中华童装网等六大公共服务平台，织里童装产业集群服务体系初步形成。
2.龙头企业积极开展区域品牌宣传
    2009年当地政府确定湖州今童王制衣有限公司、湖州益华制衣有限公司等50家企业为龙头，引导企业制订3年发展计划，推动振帮公司、织里镇投资公司、赛洛菲公司、木椅曹仁公司等强强联合，进一步做强、做大企业，做优、做响品牌，做精、做特产品。通过媒体进行重点和集中宣传，开展区域品牌推广，大力实施“品牌名镇”战略；继续实施外向带动战略，以赛洛菲企业为核心组建外贸加工集团，联手开拓国际市场，组团参加广交会及国内外大型商品交易会，推销织里镇童装。织里镇国际童装城的建设成为湖州市的一个重点项目，在全国30家批发市场设立招商点，吸引外地品牌企业入户织里镇。湖州市织里国际童装城股份有限公司2010协办中国（吴兴）童装文化节开幕，把握了一个很好的推广契机。
3.行业协会引导童装行业自律
    行业协会组织在引导织里童装区域品牌建设中具有不可替代的作用，如提供品牌、技术、融资、法律、信息、培训等各类服务，严格执行质量及价格管理规定，为区域品牌的建设与发展搭建良好的平台等。织里童装商会至今已开设了38期企业管理培训班，内容涉及到科技创新、安全生产、质量管理、法律教育、税收法规、现代管理等方面。行业协会还配合政府搞好区域品牌创建工作，协助政府部门治理假冒伪劣产品生产经营行为，维护区域品牌形象；鼓励企业联盟和技术创新，避免行业技术含量低度化和产业产品同构化，以提升区域品牌附加值。在区域品牌建设过程中，尤其在区域品牌形成初期，行业协会帮助“大、中、小”企业形成合理分工与协作。区域品牌形成后，确定行业准入标准和产品质量体系标准，对加盟企业进行严格、统一、规范的质量管理；建立行业信息数据库和信息查询系统，依法公布行业内失信者黑名单，构建品牌信誉度预警机制，以引导行业自律。
    2010年5月，织里工商分局、织里个民协会联合中国纺织科学研究院江南分院特种面料研发中心、织里童装商会、国家纺织制品质量监督检测中心、中纺标检验认证中心共同举办织里童装质量提升研讨会。特邀国家纺织制品质量监督检测中心市场部主任张艳、中纺标检验认证中心郭文松、绍兴中纺标纺织品检验有限公司市场部主任胡斌、中国纺织科学研究院江南分院特种面料研发中心主任朱俊伟等四位专家在研讨会上就童装强制性标准及童装流通领域应重视的问题、纺织产品认证、检验服务、童装面料现状与发展趋势等议题进行了阐述，开阔了进一步提高织里童装产品质量、建设区域品牌以及提升织里童装产业竞争力的思路。
    织里镇的经验表明，区域品牌作为准公共产品，建设过程中会出现市场、政府及第三方组织单独提供失灵，而多元联合建设模式则是可行的。■

作者单位 湖州师范学院