骏马能历险，犁田不如牛。面对庞大的农村家电市场，苏宁、国美这类一二级市场上的骄子不得其门而入，而汇银电器却在精耕细作中收获颇丰。

■ 文/初红桥

    汇银电器是一家家用电器及电子消费品综合零售连锁营运商及分销商，成立15年来，在江苏、安徽27个市县开发了360多个销售和售后服务网点，并于2010年3月15日在港上市。汇银电器为什么能够取得如此成就？
    
   密码一：“适农性”的产品定位
    与一二级市场不同，三四级市场对价格敏感度较高，关注质量胜于关注品牌，顾客的购买过程讲究物美价廉，并且需要全天候的售后服务。对于三四级市场，业界曾有“三高三低”的说法，即“工夫本钱高、信息本钱高、物流成本高”，以及“消费水平低、供应效率低、商品单价低”。一方面，由于三四级市场的分散性，企业在进行市场开发时需要花费更多的时间和资本去搜集分散的信息，物流成本也远高于一二级市场。另一方面，由于三四级市场的单位消费水平低，因此商品以中低端产品为主，价格较低，这就在一定程度上决定了三四级市场的定位要与一二级市场区别开来。
首先，在产品设计上要有“适农性”。如农村断电、电压不稳等突发状况较多，而且消费者整体文化水平又不高，这些潜在因素都会影响到产品效用的充分发挥。因此在产品设计上要更加简单，性能要更稳定，耐用抗用。其次，三四级市场不是过时品和低级品的倾销地，它要求产品贴近百姓，采用成熟技术，使用简单的结构，省略可有可无的功能，有效提高产品质量。从而降低产品因多次运输、不规范使用而出现故障的几率，从源头上减少退货和返修率，也就减少了对物流的压力。汇银的成功首先取决于其精准的产品定位，这比几年前曾试水三四级市场的国美、苏宁略胜一筹。汇银凭借其产品的“适农性”，在苏皖地区销路大开，遥遥领先于同行业。

   密码二：复合型的市场渠道
    为解决乡村地域差异性大的问题，汇银电器采取“直营店+加盟店”的运作方式，向三四级家电市场扎根。汇银在地级市和县级市通过设立直营店的方式，对此区域家电市场进行直接经营管理，充分掌握市场信息，缩短与消费者之间的距离。直营店在地级市和县级市家电市场占位，提高品牌知名度。为了稳固其势力范围，汇银在乡镇级寻觅当地人加盟，从而降低物流和人力成本，克服了乡镇家电市场“三高三低”的困难。对地域性强、民俗风情浓厚的乡镇级市场采用加盟店的形式，能够通过当地加盟者了解消费者的心理和消费动机，在营销策略上与终端顾客零距离。“直营店+加盟店”的复合型渠道，开创了城镇密集型家电分销连锁的先河。
    汇银在做零售的同时还做品牌代理业务，日本大金、夏普，还有一些知名中资品牌，都选择了汇银作为在扬州等地的总代理。汇银“自营店连锁、加盟店连锁、售后服务连锁、品牌代理业务”四轮驱动，对三四级市场实现了全方位渗透。
    2011年3月，汇银家电与安徽天鹅阳光签署合作协议，天鹅阳光的40家门店整体注入汇银，使汇银走出江苏进入安徽市场。

   密码三：及时方便的售后服务
    三四级市场主流产品多为一些低端产品，加上使用环境和操作问题，故障率较高，消费者对售后服务的需求远高于一二级市场。建立完善的售后服务网络，送货上门、安装调试和使用指导，开展巡回维修服务等等都非常重要。由于没有标准的工作日制度，乡镇市场的消费者对售后服务的需求随时都会发生。
    在众多的下乡产品中，除个别一线品牌已着手在全国铺设县乡级售后服务网络体系，多数家电企业只是在县城设个售后服务网点，部分品牌甚至连“一县一点”都做不到，难以给顾客提供及时有效的售后服务，严重影响产品的销售。针对售后服务过程中出现的交通困难、服务不及时、维修配件供应不足、消费者遇问题无处申诉等问题，汇银电器在扬州地区已做到在每个有汇银电器的乡镇，都配备一个专业维修点，形成了庞大的售后服务网络；在苏皖其他地区，采取“三同步”的原则，即服务同步、技术同步、品质同步，为顾客提供及时便捷的售后服务。

   密码四：不拘形式的广告宣传
    三四级市场的消费者对价格敏感，在选择产品的时候重视质量大于品牌，偏爱物美价廉。乡镇市场的消费者不像城市，他们追求“共性”消费多于“个性”消费，相信眼见为实、口耳相传，口碑传播扮演着极其重要的作用。乡镇市场大约95.7%的消费者每天都会看电视，而对报纸杂志等平面媒体接触较少。在新生代市场监测机构的调查中也发现，农村消费者当中有11.8%的人会每周上网。
    汇银电器在三四级市场上的宣传不拘于形式，以特价或赠品的形式，让消费者的购买过程附加值最大化，迎合消费者对价格敏感的心理；把握住产品的传播点，提供良好的产品和服务，充分利用口碑营销。他们还把培训加盟商的销售人员作为最有效的广告手段，因为这些销售人员往往就是消费者的熟人、亲属，他们所说的话消费者信得过。而在广告媒体选择上，则以当地电视台为主，并充分考虑农时季节与收看时间的关系。

    由于汇银电器掌握了三四级家电市场的经营密码，现已成为苏皖地区最为强势的家电连锁品牌之一。它精耕细作于三四级市场，并且开创了城镇密集型家电连锁的先河，此次顺理成章地成为了“家电下乡”中的宠儿。■

作者单位 中国海洋大学管理学院

成功者的边界
    当年曾经让整个欧洲颤抖的蒙古铁骑，却无法征服东南亚。当忽必烈派出的军队向安南发起进攻的时候，安南人利用熟悉地形的优势，隐藏在密林和山地里，对入侵者开展游击战。酷热、疾病和游击战向入侵者敲响了丧钟。面对神出鬼没的敌人、越来越多的伤亡和物资损失，蒙古军士气越来越低落。他们对阵地战比较有经验，但是不习惯小规模、突然的战斗，遂以彻底失败而告终。如今在一二线城市家电市场上所向披靡的“美苏模式”在家电下乡中也没有可以骄人的表现。成功者，似乎都有自己的边界，超出了这个边界，往日的成功就会转化为今日的失败。
    在一线城市，“美苏模式”具有巨大的竞争优势，他们启动的大规模销售压低进货价格，低价进一步扩大销售的飞轮越转越快，众多小型家电销售商被碾的粉碎，制造厂商也逐步沦为“美苏”的生产车间。
    但是，成功的理由往往就是失败的原因。“美苏”在一二级市场上由于渠道垄断并借此收取高昂的进场费钳制着制造商，导致家电制造企业不愿重复一二级市场任渠道商宰割的覆辙，不希望自己在农村市场的销售也受到“美苏”的制约，从而更多倚重本土零售商。而区域性家电经销商长期以来深耕三四级市场，对于本土市场更为贴近和熟悉，影响力也更大，并且拥有较为稳定的当地政府资源和关系。这使得“美苏”相当一段时间内并不易冲破壁垒。同时，在此次家电下乡活动中，家电制造企业还竞相在农村市场建立直营专卖店，也出现了家电厂商与本土零售商合资、合作建立专卖渠道的趋势。
    在本土零售商与家电厂商的联合阻击下，“美苏”在农村家电市场上如同陷入东南亚丛林的蒙古铁骑，处处受敌而找不到打击目标，而三四级市场对产品、服务的需求特点，正是一个尚待认识的丛林。（愚顽）