■ 文/张计划  谭玉娇

内容摘要
要打造一个魅力十足的伟大品牌，首先要科学地选择品牌精神，针对目标顾客群体和文化社会环境，选定有魅力且不同于竞争品牌的独特精神，在策划时抓住时代与环境赋予的机会，执行时保持企业文化、产品特色、品牌符号和传播焦点四位一体，将品牌精神打入目标顾客的心智。
关键词  品牌  品牌精神  顾客需求

    品牌原本只是一种识别标记，方便顾客区分不同销售者的产品或服务。但随着商业发展，品牌所承载的功能逐渐丰富起来，品牌所蕴涵的精神因素逐渐得到了人们的重视。

一、伟大品牌不能没有精神
    当今时代，品牌已经成为国际贸易战和企业营销战中最有力的武器，为什么有人心甘情愿花几个月的薪水去买一款LV包？为什么哈雷摩托贵过轿车还拥有大量忠诚顾客？为什么在MP3、手机和笔记本电脑市场已经饱和的情况下，价格昂贵的苹果产品依然能引发一阵阵的抢购风潮？这些现象提醒我们要跳出“性价比”的窠臼。
    性价比源于企业产品及服务与售价的对比，是理性购买决策的基础。这一论点将消费者看作电脑般理性的“经济人”，消费过程包括简单的购买和购后反应，购买决策只是理性与有意识的算计行为，消费者在其偏好、产品及相关产品价格既定的前提下，根据收入来决定购买所需的商品，以实现效用最大化。但上述假定被伊娃·马勒1954年的一项研究所推翻，该研究发现，总体样本中只有1/4的人在购买时会对购买决策进行深思熟虑。可见，必须重视消费者在购买决策时的情感因素。
    2010年我国虽然有54家企业进入世界500强行列，但迄今为止尚没有一个中国品牌跻身世界名牌前列，消费者也很难从国产品牌的消费中感受到某种难以割舍、难以忘怀的精神。这一状况已经制约了国产商品附加值的提升空间，长此以往，我国的商品只能在低价徘徊，赚取微薄的加工利润，产业升级和经济成长必然遭受重重阻力。

二、经营品牌的三种境界
    消费者不是机器人，他们的购买行为包含了相当多的感性成分。商品满足消费者物理上的需要只是一个方面，有时其带来的符号价值可能更值得关注。品牌个性与人的个性类似，有好也有差，只有魅力十足的品牌个性才具有品牌精神。品牌精神是一个品牌的灵魂，具有缓解痛苦、增添乐趣以及承载梦想等附加功能，能够激发顾客心灵深处的渴望和需求，引发顾客共鸣。因此定位准确的品牌可以满足顾客的某些精神需求，这种精神沟通以实体商品或服务为基点，又脱离于前者之外，为顾客创造了附加的心理价值，比如归属感、美好的希望或者叛逆精神等，进而建立与顾客之间更加牢固、更加密切的情感联系。
    品牌经营可以划分为三种境界：最低层次是“信息”，作为一种区别于竞争产品的标识；中间层次是“信任”，建立与目标顾客之间的友善关系，赢得他们的好感与信赖；最高层次是“信仰”，作为一种梦想的载体，激发人们内心深处的渴望和追求，建立与目标顾客之间难以割舍、难以忘怀的精神纽带。欧美成功品牌与其他品牌的差距就在于品牌的精神内涵，中国企业迄今为止的品牌塑造还没有脱离商品实体，管理者要么尚未意识到好品牌需要有灵魂，要么不知如何下手。
    要让顾客感受到某种精神，并被强烈打动，企业家及其团队不可能无中生有，而必须真真切切地具备该精神，因此品牌发展的高度归根结底取决于经营者的修为和境界。如果企业家仅仅将品牌作为一种谋利工具，品牌就会变得缺少人性，最终会遭受顾客的疏远和抛弃。品牌精神是经营者在长期经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨，经营者首先要做好自我管理，因为自身的待人接物，一言一行，怎样对待欲望和利益，怎样应对挑战和危机，最后都会成为这家企业的文化基因，成为品牌精神的一部分。

三、策划品牌精神时要“善抓机缘”
    品牌精神塑造的最高境界是施与和共鸣，激发顾客心灵深处的渴望和需求。
    耐克为挖掘自身的品牌精髓，发起了一场大规模的反思活动，耐克是什么？耐克品牌的本质是什么？最后终于达成共识，即无论青年还是老年，无论专业运动员还是门外汉，无论是每天坚持跑步者还是只在周末锻炼的人，甚至包括儿童，在耐克的世界里都有你的一席之地，也就是“真正的运动品质。”在耐克所有的广告里，淡化产品、突出精神成为一贯的风格。耐克品牌的意义超越了一双运动鞋，成为让每个人紧紧联系在一起的精神追求，因此得到了万千顾客心灵的回应和共鸣。
    可口可乐在二战期间的出色公关，让其成为体现胜利的美国概念的一种代表，可以让人从中体会到一种团结向上的民族情感。随着美国战后经济复兴，可口可乐用“留住清爽瞬间”的系列广告热情赞扬美国的新式生活。在冷战的压力之下，可口可乐公司又重磅推出“意大利山顶广告”，以世界各地青年歌唱和平的方式，呼唤冲破种族和国家界限，彼此友爱，互相理解和宽容，使可口可乐成为和睦的代名词，成为一种缓和种族、政治和性别冲突的良药。
    中华民族五千年的文明史源远流长，古老而神秘的东方文化对其他国家的民众具有充足的吸引力，中国企业如果能挖掘品牌的文化内涵，提炼精华，将会赋予品牌无法比拟的特性和认知优势。品牌建设需要精心规划，针对目标顾客群体，从中外文化里挖掘有吸引力的性格特征，比如英雄主义，反叛精神，青春时尚，优雅持重。这种精神和形象类似于人的个性，不需要高大全，只要真实且具有穿透力。
    需要强调的是，不要奢望选定的精神能吸引所有顾客，因为在当今多元化的社会里那是一项不可能完成的任务，只要它在某一群体的顾客心目中有魅力就足够了。然后根据行业特色和企业历史，通过大量的搜集、选择、测试工作，选定对目标顾客有吸引力又有别于竞争对手的品牌精神。
    品牌精神的塑造需要敏锐的眼光，需要在社会危机中寻觅机会，将品牌打造为化解社会冲突的一种工具，既可以为构建和谐社会贡献力量，又可以凭借有魅力的品牌个性赢得利润。这就需要我们不断思考：（1）怎样定义自己的品牌基因？（2）怎样同顾客建立一种持久的、超越产品与服务的情感纽带？（3）怎样将品牌精神渗透到组织的每个细胞之中？

四、落实品牌精神时要“四轮驱动”
    将选定的品牌精神作为塑造目标，然后有条不紊地予以落实，将这一精神贯彻到企业经营的方方面面，并努力推向媒体、顾客和公众。注入品牌精神可以通过制造过程，工艺方面精益求精，但主要还是通过贴心的设计、巧妙的传播，以及完美的消费体验俘获顾客的心。在执行过程之中，需要稳扎稳打、有序推进，时刻用以下问题拷问自己：
问题1
    企业文化是否与这一精神相匹配？
    企业文化是品牌精神的源泉和依托，没有企业文化的滋养，品牌精神就会成为无源之水、无本之木；没有品牌精神的反激励和反推动，企业文化也将失去顾客物质和精神上的支持，从而失去竞争力。现实生活中，有的企业虽然在倡导某种文化，但执行时只是走走过场，玩玩花架子，导致宣传与行为脱节；有的企业对员工严格要求，老板自己超脱世外，这样员工难免会有抵触心理。因此一种表里如一的、简单而真诚的文化是必须的，这一企业文化要与品牌精神高度契合。
    企业首先要通过深刻内省来真正理解品牌精神，然后通过广泛的讨论和传播，努力将品牌精神打造为员工的一种信仰。任何一名企业员工都是一个品牌的载体，任何一个企业行为都是品牌精神与理念的一种直接表达。假如某企业想打造时尚前卫的品牌风格，整个企业文化就应该努力靠近这种风格。Kappa中国确定了“运动+时尚”的定位后，就号召职员不要穿正装上班，把家里最时髦的衣服穿出来，鼓励大家尝试不同的发型和着装风格，鼓励设计师多去酒吧、画廊、演唱会等场所体验，取得了良好的效果。
问题2
    产品特色是否呼应这一精神？
    产品和服务总是不断更新，带来一系列顾客体验，而品牌精神是相对稳定的。品牌是一系列顾客体验的总和，是人们心中保存多年的鲜活概念，而非产品与服务本身。它既有逻辑性又缺乏理性，一些越是持久的品牌形象就越接近纯粹的感性。
    耐克对产品创新不遗余力，由足科医生、教练、运动员、矫正专家等人组成的用户调查顾问委员会，定期讨论设计、材料、原理等问题，根据人体工程学理论设计鞋样和结构。为了得到产品最终的检测反馈信息，耐克多年坚持开设专门的零售商店，不断征求顾客意见，介绍最新产品，及时了解市场行情变化，以便进一步研究和开发。
问题3
    品牌符号能否让人感受到这一精神？
    精心挑选品牌名称和标识，一个好的品牌名称，一个美观醒目的标识可以事半功倍。作为儿童用品的品牌，“娃哈哈”便于记忆，而且容易获得顾客好感。“乐百氏”起初让人感觉是外国品牌，仔细琢磨就有欢乐吉祥的含义，而且与英文“Robust”发音相似，其英文含义也非常适合表达营养类食品，所以是一个从各方面来看相当不俗的品牌名称。国内很多企业家喜欢用拼音缩写来命名品牌，这种做法不可取，不但国内人看不明白，外国人更加困惑，而且毫无意义，是一个真正的区别符号。
    国内男装品牌“七匹狼”，虽然没有刻意为品牌注入某种精神，但通过品牌名称产生联想，就会让人想到一望无际的草原或大漠，危机四伏的环境，忽明忽暗的篝火，豪情万丈的骑手，从而赋予品牌以沧桑、勇敢、激情、豪迈的品牌精神。Kappa运动服饰的“情侣背靠背剪影”赋予了品牌浪漫、性感、时尚的鲜明个性，由此品牌名称和标识设计的重要性可见一斑。
问题4
    广告及传播语有没有紧扣这一精神？
    选择合适的代言人、广告语和传播媒介让品牌形象深入顾客内心，赢得顾客忠诚。英国维珍集团的董事长理查德·布兰森将维珍比喻为“跟在大企业后面抢东西吃的狗”，即一个市场补缺者。哪里有不合理的利润，哪里有不满意的顾客，维珍就出现在哪里。表面上看维珍非常多元化，但其实只是针对某类顾客，即心理上追求自由、开放、叛逆的顾客，布兰森本人勇于冒险、特立独行的个性正是这一品牌精神的最佳代言人。
    一句恰当的传播语可以清晰表达产品卖点或品牌个性，让顾客对产品的价值和定位一目了然。百事可乐宣传“年轻一代的选择”，将可口可乐逼入老旧与过时的尴尬境地。耐克的“just do it”非常贴切地表达了其充满朝气、勇于行动、敢于冒险的品牌精神，一句“享受驾驶的乐趣”让宝马活力、尊贵、年轻的品牌精神跃然纸上，Swatch一句“你的第二块表”将努力打造色彩缤纷时装表的诉求表达得淋漓尽致。■

作者单位  张计划  暨南大学
谭玉娇  中国联通广州分公司