“学我者生，类我者死。”作为市场的后来者，模仿行业中的领先者从来都是无可厚非的，关键是在模仿中创新，形成自己的核心竞争力。

■ 文/李 灿 程青雷

    模仿策略之所以在现实中能够大行其道，关键在于模仿者可以借后发优势而规避创新风险。但是，模仿顶多能够做到形似，很难做到神似，何况模仿者与被模仿者的资源禀赋、环境状态不见得是完全相同的，全面模仿来的东西很可能会是南橘北枳，即便真的能够做到完全模仿，也只能做“千年老二”。因此，模仿者要探索模仿的艺术。

1. “杂取法”
    鲁迅先生在谈小说创作时说，他创造典型时，人物的模特儿“没有专用过一个人，往往嘴在浙江，脸在北京，衣服在山西，是一个拼凑起来的角色”。这种“杂取种种人，合成一个”的方法，用于商业上的模仿也是很好的策略。淘宝网总裁陆兆禧曾经说过，“淘宝=eBay+乐天+亚马逊”，这正是鲁迅的“杂取法”的商业版本。淘宝网就是一个聪明的模仿者，他们注意到了中国市场的特殊性，与那些发达国家相比，中国市场由于缺乏信用机制，买方和卖方之间并不是非常信任，于是淘宝开发出了支付宝功能。支付宝采取“第三方担保交易模式”，由买家将货款打到支付宝账户，由支付宝向卖家通知发货，买家收到商品确认后指令支付宝将货款放于卖家。正是通过将那些成功产品要素相组合，再加上一点小小的改动，淘宝现在是亚洲最大的网上零售交易平台。
    在产品模仿层面，我们也可以采取“杂取法”。当前在某一行业内，一种产品畅销了，大家就一窝蜂地去仿制，一时间，在市场上我们会看到某个知名品牌的模仿品琳琅满目，但由于技术方面和其它一些方面的原因，仿制品比正品似乎总是差一个档次。这样模仿的后果是模仿者根本没有自己的产品特色，于是大家纷纷比拼价格，倒逼成本而不得不偷工减料、降低产品质量，形成恶性循环。如果我们采取“杂取法”，模仿的对象不再局限于某一款具体的产品，而是把市场上各类成功产品的各类要素组合起来形成自己的特色，结果就会是另一个样子。举一个例子来说，市场上某几种成功产品的构成要素主要包括质量、包装、服务、产品外观四个维度。而市场上领先的四大品牌A、B、C、D对消费者偏好的满足程度见表。
    如果模仿者从这一点出发，全面研究A的质量、B的包装、C的服务、D的产品外观，并进行全面的改进完善，即使达不到最佳水平，每一项都得到93分，那么它仍旧是行业中最出色的产品。这正与“杂取法”在塑造小说人物形象中的作用——“合成写人，丰满形象”——一样，让模仿者拥有一个丰满的产品形象。

2.“加减乘除法”
    《蓝海战略》一书中介绍了一个四步动作分析框架，可以据此在对行业内现有企业分析的基础上，找到商业模式中现有的因素，对这些因素进行研究（如下页图）。这个方法借用到模仿策略中，可以叫做模仿的“加减乘除”法。
    加法：哪些元素的含量应该被增加到产业标准之上？这个问题促使企业去发掘产业中消费者不得不作出的妥协。
    减法：哪些元素的含量应该被减少到产业标准之下？这个问题促使企业作出决定，看看现有产品或服务是否在功能上设计过头，只为打败竞争对手，企业给予超过顾客所需并徒然增加成本。 
    乘法：哪些产业从未有过的元素需要创造？这个问题帮助发现买方价值的全新源泉，以创造新需求改变产业战略定价。
    除法：哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？这个问题剔除产业中企业竞争攀比的元素，这些元素经常被认为理所当然，虽然他们不再具有价值。
    经济型酒店的模式创新，就是“加减乘除”模仿策略的一个范例。传统的酒店运营模式包括普通的旅馆和星级酒店两种，但有人调查发现，很多星级酒店提供的服务对顾客而言并不需要，而且收费昂贵，普通旅馆虽然便宜但是很多服务（如卫生标准）又不能使顾客满意。因此，他们认为可以在模仿星级酒店的服务标准的基础上，减小住宿面积，剔除顾客不需要的服务，采用“五星级的大床，一星级的大堂”，通过这种方法，经济型酒店开创了一种全新的商业模式。现在这种经济型酒店风靡世界，如家、汉庭等就是我们身边的案例。

3.“基因重组法”
    印度Wipro公司从一个“卖油郎”坐到印度软件业的“第二把交椅”，Wipro有一套积木式的管理。Wipro的做法是累积很多的IP（IntellectualProperty）模组，客户需要什么功能，就把相关的IP模组程式码调出来，帮客人组装、测试，然后出货。一个个IP就像是一块块积木一样，可以拆开，可以重组，IP模组累积越多，可以重组的空间就越大。“就像盖房子，同样用的是砖，却可以有不一样的设计。”Wipro嵌入式产品及产品工程事业群经理派赛特（RamPrasad）说，“接到客户订做软件的订单后，研发人员就只需要把心力花在系统设计上，关键的系统组件，都早已准备妥当。”
    Wipro公司的做法可以启发一个更加巧妙的模仿策略——“基因重组法”。那些“IP模组”可以看做“基因”，有了一个庞大的基因库，就能够根据市场变化不断重组出各种各样的产品、流程和商业模式。而这些“基因”可以通过对各种企业的模仿来获得。通过考察其他企业类似的产品、服务与流程，研究他人卓越的经营管理实践，就可以不断获取优秀的“基因”。
    这种模仿方法可不管行业与国别差异，将本企业各个部门、业务流程、产品流程、产品、服务、设备以及经营管理运作实践与这方面表现最佳的企业进行对比，博采众家之长为我所用。
    “基因重组法”模仿策略的实施可以采取不同的项目小组来开展，对于模仿成果要以标准化的格式纳入“基因”库管理，并制定针对具体问题的“基因重组”流程来“搭积木”形成各种新方案。
    现在三星电子已是世界闻名，它所生产的电子产品技术先进，价格上也极具竞争力，为同行所称羡。然而在1993年以前，三星电子还只不过是一家以代工和模仿其他企业产品为主的公司。1993年，三星的社长李健熙提出了“新经营运动”，全面学习惠普公司的生产管理，西屋电气的库存管理，3M公司的新产品开发，并将索尼公司作为行业内最终目标进行全面学习。在这个基础上，三星提出了自己的经营理念，鲶鱼理论和第一主义的思想在三星的发展过程中贯穿始终，对质量苛刻的要求和近乎偏执的研发投入，最终使三星实现了突破。2006年底，三星已经实现了对索尼的全面超越。不仅在产品销售方面，三星每年的专利技术也已超过了这家日本国宝级的企业。三星电子终于成为了行业内最受尊敬的企业。三星案例说明，采取“基因重组法”模仿策略，对支撑领先企业创造出最优秀产品和绩效的物流管理、研发管理、生产管理、营销管理等一系列活动进行模仿，并结合企业自身的特点和文化，“重组”形成自己的一系列优秀的做法，那么企业就可能具备与领先企业进行正面比拼的实力，并有可能实现超越。■

作者单位 中国海洋大学管理学院
编辑 张 平