商业模式创新是网络时代的关键词，任何行业的企业都免不了受其冲击，同时也拥有无穷的机会。

■ 文/明 辉

“快乐淘宝”商业模式的形态
    在跨入2010年的两天前，淘宝网与湖南卫视宣布双方共同出资1亿元组建合资公司“快乐淘宝文化传播有限公司”（以下简称“快乐淘宝”）。公司主营业务包括策划制作每周日晚在湖南卫视播出的节目《越淘越开心》，以及运作独立于淘宝的外部电子商务（电商频道）网站嗨淘网。
    《越淘越开心》突出 “淘”主题，由“你需要，我创造”、淘宝设计师个性展示、电视秒杀三个环节构成。“你需要，我创造”即由网友在嗨淘网上提出“需要”，节目将从中选取某个“需要”并为其在节目现场“创造”。“个性展示”邀请来自淘宝网站的设计师设计个性化产品。节目最出彩和最具吸引力的环节莫过于将网络“秒杀”搬上电视的电视秒杀环节。在该环节，60名现场观众由嗨淘网站秒杀门票产生，秒杀到门票的观众可到现场秒杀答题机会，答对问题，免费得到该轮商品，答错问题奖品流拍到下一轮。电视机前观众参与秒杀的方法是：现场观众答对题目，然后电视观众便可以现场低价在嗨淘网上秒杀相同产品；后经调整，电视观众可以在网上与现场观众同步秒杀商品。
    综艺节目由于其形式多样，包含内容极其丰富，但该节目定位既在大综艺的范围内选定“购物+娱乐”，又进一步将其细化、深化，将网络购物的内容、形式等融进该档节目，开创了综艺节目的先例。另外，依托“父母”双方的强势资源，嗨淘网的增长也很快。作为一种全新的商业模式，目前“快乐淘宝”在商业模式的“青春期”呈现出了旺盛的生命力，但接下来它将面临商业模式的“试错期”和“调整期”。

“快乐淘宝”商业模式的优势
    1.目标市场定位准确。《越淘越开心》节目的收视人群几将时尚前沿的80后、90后包容殆尽，这部分用户恰好也是淘宝网的主要交易者。另外，湖南卫视的“草根文化”和淘宝的“店小二文化”不谋而合，合作后的双赢效果呼之欲出。
    2.价值链得到有效的延伸。电子商务“体验店”是在一个实体店面里陈列着网购的商品，这些商品只作为样品展出，供客户参观，如果客户要购买看中的商品，店主可代其进行该商品的网购。这种模式只是将有购物需求的消费者变成了会掏钱购物的消费者，但要使没有购物需求的消费者变成有购物需求的消费者就必须依靠其他模式了，“快乐淘宝”的运作模式恰好弥补了这一空白。一个放在淘宝网站上售卖的简单的商品通过淘宝设计师的个性展示大放异彩，和其他商品的配搭使用演示将大大刺激节目受众的购买欲望，从而增加有购物需求的消费者的数量。
    3.创造价值，实现双赢。“快乐淘宝”不仅打造了一个新的电子商务领域的产业链，还颠覆了传统电视媒体一次性广告收入的盈利模式，开创出一种新的共同盈利模式。另外，该模式既开创了传统电视与电子商务跨媒体合作的先例，又实现了两个领域的强强合作。湖南卫视整合了湖南卫视和淘宝网双方的资源优势，专门打造了一档与网购有关的电视节目《越淘越开心》，同时淘宝网上又设立了专门潮流购物频道及外部独立网站嗨淘网，这更是要打通网络与电视的平台终端，创建电子商务结合电视传媒的全新商业模式，为未来“三网合一”工程完成后两家公司的持续发展做了铺垫。从节目本身看，前面提及的三个环节都实现了网络与电视的紧密结合，特别是电视秒杀，参与者从网络走到电视节目现场，场外观众还可以通过网络享受节目现场的胜利战果。
    4.拥有巨大的价值生态效益。所谓价值生态是指公司在包括供应商和顾客的价值链中的位置。近年来，淘宝网急速扩张媒体合作，融合媒体、连锁店、专卖店、网店多种商业形态，打通线上线下消费通道，并通过媒体制造话题，引导流行趋势。而湖南卫视则试图跳出传统的做节目卖广告的盈利模式，贯通音乐、游戏、影视各种娱乐领域上下游的资源，创造出新媒体的商业模式。这样，能同时满足用户购物、时尚、休闲、娱乐需求的“快乐淘宝”，不仅成为了一个真正意义上的大零售商圈，也成为娱乐产业的一种新“物种”。
    5.重新审视现有竞争战略，确立了竞争优势。有研究者预测未来媒体的四种新类别：围墙社区，用户或社区提供内容，对分销平台有产权；传统媒体，专业、职业人员提供内容，对分销平台有产权；整合式新平台，用户或社区提供内容，开放式分销平台；超级内容辛迪加，专业、职业人员提供内容，开放式分销平台。对于目前的媒体企业，最重要的是调整自己的价值定位并改变自己的商业模式。湖南卫视正是跳出了现有的媒体竞争圈，在重新进行价值定位的基础上，探索全新的商业模式以保持市场地位。同时，淘宝网也突破了传统的通过电视购物频道拓宽销售渠道的竞争战略，利用具有互动性的电视节目，创造出新的网站运营商业模式。

“快乐淘宝”商业模式的风险
    1.收入获取的风险。“快乐淘宝”的收入机制目前尚没有完全定型。成立快一年的“快乐淘宝”的主营收入是湖南卫视的广告收入、“电视秒杀”的收入、嗨淘网的销售收入。但完整的、潜在的收入来源和机制还需要通过不断的“试错”来发现，譬如同选秀明星深入合作可能产生的巨大收入。除此之外，“快乐淘宝”还应善于在产业价值链中收获自己创造的价值，从而保证自己的生存，这种善于获得价值的方式被叫做“盈利模式”。
    2.外部模仿的风险。稀有的、不具流动性的关键资源和能力是维持可持续竞争优势的必要但非充分条件。“快乐淘宝”目前可以说已经具有了必要条件，但对于充分条件的把握也不能马虎。“快乐淘宝”可能遭遇的运营风险从外部来说主要就是“模仿”，因此公司应在其商业模式中加入各类隔离手段，以期获得持续的竞争优势。这些手段包括：
    运用阻碍模仿的方法，如：法律限制（获得商标、特许经营权），获得投入品或顾客的优越渠道（利用湖南卫视庞大的节目收视群），市场规模和规模经济（网络购物的非地理位置限制性对市场规模和规模经济是一个重要的促进因素），企业的隐含能力以及社会复杂性。
    发挥先行者优势，如：学习曲线，声誉（国内第一个网络与媒体联合销售和制作相应节目的公司），购买者的转换成本（VIP客户的年费），网络效应（如果使用一种产品的消费者越多，消费者就认为该产品的价值越高）。
    3.成本控制的风险。创新性商业模式的成本控制往往取决于企业的议价能力，这种能力又取决于四个方面，一是其他商业模式利益相关者的转换成本；二是企业控制信息流动的能力；三是其他利益相关者采取对抗新企业的统一行动的能力；四是其他利益相关者的替代成本。而效率型商业模式的本质则在于对交易成本的控制，这种控制所带来的成本的降低可来源于对不确定性、复杂性以及不对称信息的削弱，来源于协调成本和交易风险的降低，或者来源于交易可靠性与简单性的增强、交易速度的加快。目前，淘宝公司除了和湖南卫视合作外，也在积极筹备和其他卫视媒体的合作。因此，“快乐淘宝”必须在这一新商业模式被推广、出现更多的竞争对手之前，迅速地控制自身的运营成本并获利。同时还要提高公司的议价能力，做好成本控制。■

作者单位 四川农业大学经济管理学院