有些顾客能持续地为企业创造价值，有些顾客暂时需要企业的付出，将来会产生回报，还有些顾客只会使企业亏损。

■ 文/陈惠春  张志平

    有这样一个真实的故事：一位老年顾客到著名的诺德斯特龙（Nordstrom）百货连锁店的一家门店，要求退回一套防滑链，他坚持说就是从这里买的，尽管诺德斯特龙从来没卖过防滑链，但还是很痛快地答应了退货。在美国西南航空公司，有一次，遇到了一位误了班机的乘客，该乘客要乘坐这次航班参加本年度最重要的商务会议。于是，西南航空公司决定启用自己的轻型飞机，将顾客及时送往目的地。这些案例是对“顾客永远是正确的”理念的最好注解，成为顾客就是上帝的经典案例。
    当人们津津乐道这些视顾客为上帝的传奇服务的时候，却忽略了这些传奇服务背后的故事：诺德斯特龙同意退回防滑链的这位老年顾客是他们的老顾客，享受专机待遇的这位顾客每年乘坐西南航空公司的飞机300多次，给公司带来每年18000美元的收入，普通顾客当然不能期望这种服务。在诺德斯特龙、西南航空还有不为人知的另一面：他们在不惜代价挽留一些顾客的同时，却将另一些顾客拒之门外。诺德斯特龙建议那些挑剔成性的、难以应付的顾客到其他商店购物。美国西南航空公司认为，顾客经常是错的，尤其在他们喝醉了或无礼的时候，我们不欢迎这种顾客，只好鼓励这种顾客改乘其他航空公司的班机。
    为什么同一公司对顾客有着截然相反的态度呢？道理很简单，因为顾客和顾客是不一样的：有些顾客可以持续地给企业创造价值，有些顾客会使企业亏损，还有些顾客暂时需要企业的付出，将来会产生更大的回报；大多数顾客都是心怀善意，但不排除个别顾客投机、难缠甚至恶意欺诈。企业以赢利为目的，视回报而付出，显然，对于那些不能给企业带来价值甚至有可能带来亏损的顾客没必要待之如上帝，那些恶意消费的顾客就不能视之为正确。也就是说，“顾客是上帝”、“顾客永远是正确的”，在服务理念上，是应该提倡的；在服务实践中，则是有前提的，要看是什么样的顾客。为了便于客户管理，为不同的顾客提供不同的服务，我们需要对顾客进行分类。

 一、顾客有“大”有“小”
    在企业的顾客群中，顾客的价值是不同的。我们可以将顾客分为价值高低与潜力大小四种类型。高价值的顾客：是能够为企业创造价值、具有较高盈利性的顾客；低价值的顾客：是没有为企业创造多少价值，甚至是无利可图的顾客；有潜力的顾客：是虽然暂时没有为企业创造价值，甚至可能还需要企业投入，但将来会有较高回报的顾客；无潜力的顾客：是现在不具有价值，将来也难以给企业带来效益的顾客。区分顾客大小的目的，就是要采取不同的对策，如表所示：
    如果不加区分地对待每一位顾客，可能会吸引一般价值和潜力的顾客，但同时可能会损害极具价值和潜力的顾客。瑞典最大的银行——瑞典银行对自己的顾客提供一视同仁的服务，结果，不具赢利性的80%的顾客对银行的服务很满意，而贡献了银行多数利润的20%的顾客却感觉受到不公平的服务，对银行产生了不满。银行为此采取措施，加大对可赢利顾客的服务。结果，尽管他们失去了许多不盈利顾客，但是由于可赢利顾客感受到银行对自己的特别关注和服务，因而增加了与银行的业务往来，使得银行的利润开始攀升。

 二、顾客有“远”有“近”
    根据顾客与企业的往来频率和密切程度，可以将顾客从远而近地分为潜在顾客、边缘顾客和忠诚顾客。
    潜在顾客：是对企业的产品有需求，但还没有采取购买行为的顾客；边缘顾客：是偶尔或随意购买企业产品的顾客，他们与企业只有偶尔几次的交往，企业可能并不知道他们是谁，人们常说的新客就属于边缘顾客。忠诚顾客：是长期、多次地购买企业产品的顾客。
    潜在顾客徘徊在企业大门之外，还在观望和犹豫，其市场是巨大的，他们是各厂商争夺的焦点。边缘顾客已经迈进了企业的大门，他们与企业之间只是交易关系，既有可能与你交往下去，也有可能离你而去，是企业游离不定的顾客群。忠诚顾客经常与企业打交道，企业对他们也比较熟悉，双方利益紧密相关，感情也在加深，他们与企业之间已发展成为伙伴关系，有些甚至成为朋友关系，是企业最亲近的顾客。
    顾客的“远近”并不是固定的，他们是可以转化的，即使是忠诚顾客，也可能因为管理不善或对手的竞争，而悄然流失。
    企业的经营使命就是与顾客建立密切关系：从茫茫人海中寻找出自己的潜在顾客；然后把潜在顾客争取成为自己的边缘顾客；再把边缘顾客培育成为自己的忠诚顾客。同时，还要防范边缘顾客甚至忠诚顾客的流失。
    与顾客建立密切关系，按照营销学大师科特勒(Phlip Kotler)的观点，要经历以下几个发展步骤：
    从猜想顾客开始，设想可能会购买产品和服务的人，从中挑选出预期顾客——对公司的产品有强烈的潜在兴趣和有能力购买的人，拒绝不合格的顾客——没有信用或对公司没有利润者，把合格的预期顾客转变成首次购买顾客，把满意的首次购买者转变为重复购买顾客，把重复购买顾客再转化为客户——在相关的产品类目中只购买本公司产品者，把客户转化为主动性客户——称赞公司产品并鼓励其他人也购买，把主动性客户转化为合伙人——共同开展工作并获得双赢。

 三、顾客有“外”有“内”
    下道工序的员工就是上道工序员工的顾客，是企业的“内部”顾客。企业运营过程中充满了这类内部服务职能，它们彼此支持，互为顾客，并为向外部顾客提供服务的一线员工提供支持。如果企业的内部服务质量得不到保障，就很难从根本上提高对外部顾客的服务质量。
    二线员工不接触外部顾客，他们很容易认为他们所服务的对象只不过是同事而已，他们所从事的工作对外部服务顾客的业绩影响不大。而当企业员工认识到内部顾客关系的存在及其重要性之后，转变自身的工作态度就会容易得多。内部顾客概念为组织内部开展工作提供了一种全新的视角，内部顾客得到的服务要像最终的外部顾客所期望得到的服务一样。
因此，要想让顾客得到真诚完美的服务，必须首先对自己的员工提供真诚而完美的服务。

 四、顾客有“真”有“假”
    根据顾客与企业交往的目的和表现，我们还可以对顾客进行善意顾客、问题顾客和恶意顾客的“真假”之分。善意顾客是指诚心与企业交往和交易的顾客，即使那些有投机心理、想占小便宜的顾客，也属于真顾客。恶意顾客是指那些居心叵测，以顾客身份出现的敲诈者，其实，严格说来，他们就是假顾客。问题顾客是指那些难缠，酗酒闹事，不能控制自己行为的顾客。应该说，企业面临的绝大多数顾客都是善意顾客，对善意顾客，自然是投之以李，报之以桃，对于个别的恶意顾客和常见的问题顾客，应该拒之门外。
    总之，当我们说“顾客就是上帝”、“顾客永远是正确的”时，是抽象意义的顾客，只是表明企业对顾客的一种经营理念和服务宗旨，应该具备的服务意识，并不意味着在具体的顾客服务中，不管顾客对和错，不管什么样的顾客，都一视同仁地像上帝一样对待他们。■

作者单位 山东省烟台大学人文学院