面对网络舆情，企业应摆正心态，积极主动地去推进应对的各项工作，切不可把自己摆到网络舆情的对立面。听之任之、一删了之、转移舆论焦点、仓促发布结论等做法非但不利于舆情引导，还会引起网民的更多质疑和不满。

■ 文/王宏艳  厉斌斌

    2011年2月，肯德基（KFC）在中国市场推出了一款海鲜类小食——“黄金蟹斗”，并针对此产品进行了大规模的广告宣传，一时间这款海鲜美食成为消费者争相购买的畅销食品。然而2011年2月27日，有网友发帖称，在肯德基的“黄金蟹斗”里发现了完整鱼骨，怀疑“蟹斗”是用鱼肉冒充蟹肉，帖子中还附了一组照片，可以清楚看到鱼头、鱼身和鱼尾。此贴迅速被各大社区和网站转载，并引起了消费者与媒体的极大关注，迅速引发了“肯德基黄金蟹斗事件”。与此同时，北京、大连、郑州等地的部分门店陆续停售了黄金蟹斗，这更加引起了广大消费者的猜疑。
    肯德基对这起突如其来的网络舆情事件高度重视，第一时间发布声明称，“黄金蟹斗精选新鲜东海野生纯花蟹肉，置于完整蟹斗中，再裹以松脆面包粉，严格按照制作流程精心烹制而成。”对网友发布的“在该产品中吃出完整鱼骨”的相关内容，公司称对此高度重视，立即在内部进行了自查，但没有餐厅接到相关投诉，肯德基表示希望发帖的网友主动联系肯德基，以便公司可以跟踪调查。然而，这份声明并没能平息事态，肯德基所声称的“新鲜东海野生纯花蟹肉”，却遭到更多网友的质疑。无奈之下，3月10日，肯德基联合其供应商在官网上发布关于“黄金蟹斗”的联合声明，加之随着“黄金蟹斗”的陆续下架，事态才逐渐趋于平息。

    近年来，我国互联网爆发的重大舆情事件数量激增，比较典型的有2007年星巴克因为央视主持人的一篇《请星巴克从故宫里出去》的博文而引起网民们的非议；2008年家乐福遭遇的从网上蔓延到现实中的抵制事件； 2008年万科因王石在汶川地震中关于捐款的不慎言辞而引发的风波，以及2011年2月的肯德基黄金蟹斗事件等。
    网络舆情具有突发性、爆炸性、直接性、趋同性、隐蔽性、偏差性等特点，它的影响是巨大的，一旦企业对这些真假难辨的网络舆情处理不当，互联网匿名、虚拟等特点所导致的非理性、情绪化、偏激的舆论就可能不断蔓延和升级，极有可能诱发广大网民的不良情绪及不良行为的发生，使企业遭受前所未有的信任危机，进而破坏企业品牌形象，甚至对企业正常的生产经营造成严重威胁。企业在应对网络舆情时，应遵循以下四项原则。

 原则一   未雨绸缪、积极主动
    由于网络舆情的出现具有突发性，任何企业不可能提前预知网络舆情的爆发，也就注定了对网络舆情的处置只能采取“预防为主”的策略。如果企业对网络舆情应对缺乏足够的认识，或者对突然爆发的网络舆情缺乏必要的准备，东墙漏了补东墙，西墙漏了补西墙，则极易造成处置得不全面、不合理，企业将深陷“网络舆情的漩涡”之中而无法自拔，甚至会引起更大层面的舆情，给企业带来更大的损失。
    因此，企业尤其是企业领导层应对网络舆情的危害、网络舆情应对的必要性和重要性高度重视。面对网络舆情，企业应摆正心态，积极主动地去推进应对的各项工作，切不可把自己摆到网络舆情的对立面。听之任之、一删了之、转移舆论焦点、仓促发布结论等做法非但不利于舆情引导，还会引起网民的更多质疑和不满。
    2011年2月21日，阿里巴巴发布一则公告，同时投下“诈骗事件”与“高管引咎辞职”这两个“重磅炸弹”，引发了“阿里巴巴诚信门”事件。公告称，在过去的两年里，2326名阿里巴巴网站的会员“中国供应商”涉嫌欺诈国际买家，并有近100名阿里巴巴员工合谋其中。为此，CEO(首席执行官)卫哲、COO(首席运营官)李旭晖引咎辞职。其实，从2009年下半年开始，阿里巴巴就已经接到对“中国金牌供应商”的投诉，且投诉不断增多，在国外至少两个以上的网站汇集了超过600个受害者的投诉。面对日益增多的网络投诉，阿里巴巴管理层也在2010年第三季度开始处理这类问题，关闭涉嫌欺诈的账号，在内部开始处理内外勾结的情况，并表示将拿出170万美元来赔付。
    在“诚信门”事件中，阿里巴巴管理层并没有因为受害者多在海外、舆情信息并未进入国内公众与媒体的视野而选择沉默或回避，而是在事态进一步恶化之前，选择了积极面对，采用“自爆家丑”这种方式，来维护阿里巴巴所坚持的核心理念“诚信”。此举不仅维护了客户应有的合法权益、提高了客户的满意度与忠诚度，也极大地提升了阿里巴巴的企业形象。
    另外，企业可以效仿国泰君安证券等企业的做法，设立专门的网络舆情处理部门或相关职位，招聘具有传媒、公关等从业背景、掌握主流搜索引擎的运用技巧的专业人员负责网络舆情的处理工作，同时制定一个周密而详细的网络舆情应对预案，保证在舆情发生时有章可循、有条不紊、对症下药，获得最大程度的主动权。

 原则二  快速反应、协同应对
    网络舆情和社会舆论一样，具有一定的时效性，其传播与演变规律通常表现为抛物线型，在传播过程中会形成若干关键节点，在有些情况或议题上还会呈现不规则多峰型变化趋势。究其全过程而言，网络舆情与其他现实事件一样，都会经历发生期、发展期、高潮期、消退期、消失或残留期等环节。若未能在高潮期前对网络舆情做出及时、有效的应对，一旦网络舆情传播开来，将会迅速到达高潮期，其负面影响将会被最大化。
    因此，企业网络舆情处理部门或相关人员，应掌握网络舆情传播及演变的一般规律，一旦发现企业相关的网络舆情信息，企业应在第一时间进行及时、合理、有效的应对，以免错失最佳的处置时机。要知道，大部分的网络舆情可以在发生期或发展期通过舆论引导、正面宣传等方式予以化解。
2009年，中国多个城市上调水价。7月，兰州召开居民水价调整听证会，兰州威立雅在申请调价的报告中指出，公司亏损严重，请求将兰州居民用水每吨上调0.3元或0.4元。威立雅立刻成为舆论的“众矢之的”，被指垄断了中国水务市场，以停水要挟地方政府涨水价，是涨价的操纵者，由此引发了“威立雅被指操纵水价事件”。9月8日，兰州威立雅接受媒体采访时，首度针对“外资要挟论”报道做出回应，列举了三大理由否认操纵中国水价上涨。
    面对媒体和网民的指责，兰州威立雅没有回避、搪塞，而是及时做出澄清，力图表现出在我国水务市场化改革中，按照游戏规则博弈利益的负责任的参与者形象，从而将网络舆情带来的负面影响降到最低。威立雅的回应至少为其他企业提供了一个基本的舆情应对经验：在突如其来的网络舆情指责面前，快速反应、及时应对、细心解释是何其重要。
    此外，企业还应建立网络舆情应对的发言人制度和联动协同机制。由企业发言人负责企业对外信息的发布工作，并努力使网络舆情突发事件的应急处置逐步制度化和流程化，这样可以在短时间内调动和整合企业内外的各种力量，产生应对合力，形成“发动一切力量、对外一个声音”的良好局面。

 原则三  信息公开、沟通顺畅
    在网络舆情传播中，与传统媒体具有明确的传播主体不同，由于发言者身份隐蔽，并且缺少相应的规则限制和有效监督，互联网自然成为一些网民发泄情绪的空间，再加上传播主体也是模糊的，因此，在网络上更容易出现非理性、片面的言论。归根结底，很多网民都只是在“跟风”，他们对舆情事件的起因与真相并不了解，多数人可能是被“假象”所蒙蔽，甚至有少数人是被不法之徒所利用，他们仅仅是出于猎奇、猜疑等心理，加入到网络舆情的形成与传播中来。
    2009年6月3日，四川腾中重工机械有限公司在公司网站发布与通用汽车公司的联合声明，宣称两家公司已就通用汽车出售悍马品牌给腾中重工达成初步协议。消息一出，立即引起全球瞩目，相关媒体也进行了大量的报道，一时间之前鲜为人知的腾中重工立刻成为风口浪尖上的公司，从而引发了“腾中重工收购悍马事件”。网民普遍认为作为以前从未从事过汽车制造业的“门外汉”，腾中重工很难让人相信其有足够的能力来驾驭收购后的悍马，甚至连“自我炒作”、“资本外逃”、“盲目愚昧”等这样的戏谑词汇也成为腾中重工的代名词。
    虽然最后腾中重工收购悍马以失败告终，但腾中重工在网络舆情应对上表现出的危机管理能力还是可圈可点的。面对网络上铺天盖地的对其“蛇吞象”行为提出的批评和质疑，腾中重工及时地接受媒体采访，向社会公布自己未来关于悍马的新科研计划，并循序渐进地在媒体和网络上披露公司的背景、实力，以及与通用汽车洽谈的内容，做到了信息的公开、透明，使得网络上的质疑声逐渐平息。 
    因此，企业在应对网络舆情过程中，要最大程度地争取传统媒体的支持，利用传统媒体的公信力和权威性，发布最及时权威的信息，保证信息公开、透明，及时披露信息，尽早将事实真相“大白于天下”，从而影响网络舆情的走向。 企业还可以通过“发言人”与广大网民保持沟通，在网上澄清事实、释疑解惑，引导网络舆论，逐步强化主流舆论，争取中性舆论，孤立错误言论，消除网络舆情给企业带来的负面影响。要切忌简单粗暴地删帖，要注重运用动之以情、晓之以理的引导艺术，使网民产生理性和情感上的认同与共鸣。

 原则四  科学规范、加强管理
    2008年底，当国内各大券商纷纷采取降薪、裁员方式来应对熊市之际，国泰君安证券却大幅提高薪酬及福利费用至32亿元，较年初预算数增长了57%，按照国泰君安3000多名员工计算，平均每个人的收入达到了让同行瞠目结舌的100万元。“国泰君安高薪门”一经爆出，舆论一片哗然。国泰君安舆情监测机构在第一时间捕捉到这一信号，通过分析、跟踪、查对，确定事关重大，立即起动危机预警与应急处理机制。2009年2月7日，国泰君安证券新闻发言人在接受新华社记者独家专访时表示，媒体关于国泰君安2008年“人均年薪百万”的报道误读了“计提”和“实际发放”两个不同财务概念，不符合实际，并用具体数据做出有力的回应和解读。此后，网民对“高薪门”的追问大幅减少，一场网络舆情危机应对画上了较圆满的句号。
    尽管网络舆情的发生，具有一定的偶然性，但企业切不可忽视对网络舆情应对的科学规范管理。网络舆情应对通常包括舆情监测、舆情分析、舆情应对和舆情应对评估四个环节，前三个环节中任何一个出现失误，都可能“催化”网络舆情的升级，带来更大规模的负面影响，而做好事后评估工作，则可以通过总结经验与教训来不断修正前期工作。企业通过一次次的网络舆情应对，逐渐将网络舆情的应对规范化、制度化、流程化，形成一套适合企业自身状况的自动化网络舆情监测体系、网络舆情等级评判机制、网络舆情响应机制和网络舆情应对事后评估机制，逐步形成网络舆情应对的良性循环。从此种意义上说，每经历一次网络舆情应对，就是企业应对网络舆情危机能力的一次提升。■

作者单位  燕山大学经济管理学院