百雀羚从一干“回潮国货”中凸显出来，在怀旧大潮中裹挟前行。
从被动销售到主动谋求品牌优势，百雀羚能否借力怀旧风潮重现品牌盛景？

■ 文/肖玉琴

    一贯低调铺市的百雀羚时下正在湖南卫视热播莫文蔚代言的“草本保湿霜”广告。与百雀羚一同出现的莫文蔚，让很多人惊奇，一个是亲切熟悉的经典国货品牌，一个是在两岸三地人气颇高的现代时尚领军人物，这两个元素的联结让人们意外的同时，也带来了很多猜想，一时，百雀羚成为话题，从一干“回潮国货”中凸显出来。

   成为经典的百雀羚
    百雀羚曾以“东方美韵，护肤精品”享誉海内外，其蓝色小铁盒、五彩的小鸟，曾经是时尚高贵的象征符号。
    上个世纪三四十年代的百雀羚护肤香脂热销全国及东南亚地区，成为名媛贵族首选的护肤佳品，也是活跃在时尚前线的娱乐界人士的化妆佳品，百雀羚有一则老广告，其文案是“名伶、名票、电影明星一致认可‘百雀羚’为化妆前后之妙品”，从中可见其流行指数颇高。
    计划经济时代，百雀羚是国内爱美人士的时尚选择，成为那个物资匮乏时代的护肤奢侈品，风靡全国，它那朴实简约的圆铁盒、色彩绚丽的雀鸟图，连同浓郁霸道的香气，都烙在了人们的记忆深处。
    悠久的历史，承载着光辉的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。
    1990年代，百雀羚品牌在与外商的合作中沉寂，虽然依靠低价薄利，百雀羚产品仍然畅销不衰，但是在国内外化妆品品牌日新月异的市场环境中，百雀羚日渐失色。
    2000年以百雀羚命名的公司成立后，产品创新不断，并且由单纯对肌肤“保护”功能进入全面“护理、滋养”肌肤的产品理念，实现了“营养肌肤”的全新革命。
    2004年之后，百雀羚东山再起的意图逐渐明朗化。

   启动时尚之门
    百雀羚在国人集体怀旧的情愫中乘势崛起，谋求品牌强化和升级。它不断创新产品，在保守预算的情况下，也寻求营销传播上的突破。
    顶着“国货经典”、“中华驰名商标”美誉的百雀羚，致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，演绎“中国传奇，东方之美”。自从新一代草本精粹系列在2008年投放市场获得认可之后，百雀羚乘势而上。2010年，百雀羚草本水嫩倍现保湿系列华丽上市，莫文蔚的代言让百雀羚广告快速上位。“莫百”牵手消息发布之初，网络一片哗然，不理解者居多。在人们的印象里，百雀羚是那么的传统，而莫文蔚是那么的大胆而现代，这样两个对立的元素如何融合。但是，从广告传播效果来看，这样的质疑正是商家想要的。一方面，通过国际化的莫文蔚，百雀羚品牌增添了更多的时尚元素；另一方面，借助对立元素的运用，提高了百雀羚广告的关注度。在莫文蔚拍过的众多广告中，论奢华和时间，百雀羚都没法在莫氏广告中出位，但是哪支广告都没有像百雀羚一样，惊鸿一瞥，短短15秒，就俘获了大众的眼睛。
    那么，一则突破传统的电视广告就能让百雀羚变身时尚符号吗？
    答案是否定的。

   在传承中重构
    经典品牌是曾经在历史上主导市场的强势品牌，其参与现代市场竞争的出路在于品牌激活，关键在于保留经典元素的同时平衡与创新元素的关系。
1．百雀羚的品牌基础
    百雀羚在国内日化界80年的历史代表着质量和信誉。一直以来，百雀羚都将质量视为品牌的基础，坚持安全温和的护肤配方。除了经典护肤系列坚持备受赞誉的低价策略，其他系列的百雀羚产品性价比也公认较高。就营销传播而言，相比美加净、大宝等国货老品牌，百雀羚算是慢行者，其营销手法传统，营销方式比较单一，缺乏统一的形象塑造。
    2004年百雀羚在浙江卫视和广西卫视播出的主题为“相亲相爱代代相传”的电视广告，不疼不痒地提醒人们它的存在。同时，它也在广西卫视和江苏卫视为其护发素和能止痒的润肤露做产品广告，但是，影响有限。这种营销慢调子在近两年有所改观，草本系列产品是百雀羚隆重推出的新品系列，除了水嫩倍现系列在年轻受众聚集的湖南卫视高调亮相之外，化妆品报也屡见百雀羚草本系产品的整版广告。2008以来，百雀羚亦开始在渠道上寻求突破，加大了终端建设。
2．百雀羚的品牌价值
    消费者导向的现代品牌创建，其典型做法是建立品牌的消费者心智地图。通过心智地图，比较准确和详细地描述显著的品牌联想以及目标市场对品牌的反应。经过岁月的积淀和市场的坚持，百雀羚成为本土化妆品牌的标杆之一，那么，在消费者看来，百雀羚意味着什么？笔者根据网络论坛、贴吧的内容分析，勾勒了百雀羚的消费者心智地图（见图），总体而言，在中国，百雀羚闻名遐迩，百雀羚目前的消费者是朴实而多情的一个群体，她们并不是为了成为什么样的人而选择百雀羚，她们回忆过去，力挺百雀羚等国货的市场坚守，她们理性，她们偏执于百雀羚的安全护肤，她们也对百雀羚的变化敏感。而且，她们的年龄普遍较大。如果视品牌如人，赋予其“守旧”、“活力”、“时尚”、“另类”的个性特征。那么，百雀羚的个性，和“守旧”有着更多的关联。
    通常情况下，主要的品牌要素包括品牌名称、标识、形象代表、品牌口号、广告曲、包装和符号等。梳理百雀羚林林总总的信息后，不难看出，百雀羚品牌的重要元素有：历史、产品、品牌名称、渠道、产品形象代表。
    百雀羚的品牌底蕴深厚，抛开其悠久的历史和经得住考验的产品质量等不说，单论其品牌名称，就是一个很容易跨越年龄和文化边界的富有趣味的品牌名称。它清晰、易懂，有明确的发音和意义，亲切熟悉，符合一个好品牌名称的标准。一贯以来其在视觉上传递的品牌形象也是大方洋气的。老顾客们打上时代烙印的集体回忆又给这个品牌蒙上了一层“神秘”色彩。
    消费者对百雀羚那些价格低廉而且保湿效果很好的中低端产品好评如潮。从口碑传递的信息里，我们发现，消费者对百雀羚的眷恋，更多地停留在功能层面。但是，品牌资产基于产品，却不限于产品基础。就化妆品品牌而言，更多的是能让消费者投射自我形象。消费一种化妆品，是消费者与他人或是自己交流情感的一种方式，品牌从某种程度上彰显了使用者是什么类型的人，或者使用者想成为什么类型的人。这些，我们从当下的百雀羚那里并不能解读出更多的东西。
    品牌不单纯是符号、标识、所有权以及形象，品牌是一种互动的关系体系。这种关系，目前为止，尚未清晰体现在百雀羚的品牌沟通中。
3．如何重构百雀羚
    对于经典品牌的重塑，工作重心有别于新品牌的创建，应是更侧重于对品牌认知的强化。重塑经典品牌要基于过去的美好体验在消费者和品牌之间建立起某种强烈的情感关系，同时考虑到消费者价值观和理念的变化，跟上潮流的发展，在传承中升级品牌元素，增强品牌现代感。
    所以，如何超越产品本身，在消费者心中塑造品牌新形象，是百雀羚品牌升级过程中必须面对的一个重要挑战。
    ◆ 布局消费者。2001年，在闽西职业大学吕建林的一份针对龙岩城区护肤品消费市场的调查报告中，男性消费者选择了百雀羚作为最喜欢的护肤品品牌，其后是玉兰油和小护士，女性消费者的选择依次是玉兰油、小护士和百雀羚。当时的百雀羚品牌，华彩依旧。但是，时隔10年，百雀羚对于有些消费者来说，已经淡化成背影，渐行渐远。网络世界里“支持国货”的宣言，也只是勾起了老顾客的怀旧，那些习惯了聒噪的电视广告声的年轻一代，阅品牌无数，“支持国货”只能引起她们短暂的好奇。百雀羚的消费者心智地图显示，百雀羚的消费者多数是中老年女性，特别是儿女已经成年的资深妈妈们，年轻一代的消费者与百雀羚之间缺少共鸣。这意味着，百雀羚的消费者出现断层，随着忠诚顾客的老去，百雀羚的市场将不可避免遭遇萎缩。因此，振兴百雀羚的首要之举，当是培育新的消费者、维系原有消费者。打“怀旧”牌可以维系原有消费者，培育新顾客则需要更大的转变。百雀羚并未对外界表白其目标市场战略，然而，百雀羚近些年的产品线布局和其当前采取的传播策略已初露端倪。
    ◆ 差异点联想，联结经典与时尚。莫文蔚的广告，传达了百雀羚增添时尚活力的意向。虽然，莫文蔚一个季度多“够天然、更温和”的电视告白，并没有为百雀羚带来令人兴奋的草本护肤的拥趸数量。但是，选择莫文蔚“熟女”类型作为百雀羚广告代言人，既保证了原有品牌印象的迁移，又在化妆品的重金消费群体心中为百雀羚播下了一粒时尚的种子。消费者开始对百雀羚有了一个全新的认识，这是一个好的开始。在此基础上，百雀羚可以做得更好。
    倘若百雀羚能进一步传播其草本护肤与其他同类品牌的差异，强调其能满足的消费需求和价值主张，彰显“五行草本”概念，在消费者心中，将百雀羚的传统品质与时尚定位实现有机联结，将会激发顾客的兴趣和忠诚。因为，对于这个国货精品，很多消费者心怀信任，且抱有期望。
    ◆ 变脸，不仅仅是“赶”时髦。细心的消费者已经发现，百雀羚已经悄然变脸，“pehchaoin”缩减成了“pechoin”。视觉上更大的变化还在于有些产品包装中，百雀羚的标识已悄然换装，除了经典护肤系列，百雀羚的其他系列产品只保留了“百雀羚”品牌名称作为包装的重要识别。即使是经典护肤系列，除了“滋润型”护肤脂的包装依旧，其他产品的包装已经发生改变，依然是四只小鸟，但是，上方两只展翅高飞，而不是原来的俯冲姿态，下方两只小鸟，背朝人们，一致向左张望，而且，拉大了距离，最大的变化可能还是对小鸟的刻画不再追求细节，只剩下线条和颜色的晕染，进一步抽象化和风格化了，符合当前审美主流。
    遗憾的是，百雀羚公司并没有告知大众变化的缘由，这使得百雀羚品牌的视觉传达开始有点混乱，甚至有人质疑买到的是假货。看起来，百雀羚的“变脸”只是为了赶时髦，而不是为了和消费者更好地沟通，这犯了品牌传播中的大忌。
    ◆ 网络时尚中的百雀羚。在线品牌的管理也是品牌塑造的关键一环。因为，在互联网时代，主要的品牌元素不仅包括品牌名称、标识、符号、代言人、广告口号、包装等，还包括网络中的各种品牌线索。域名就是其中重要的一种品牌线索，人们通过域名登陆网站，有时候，人们也通过域名识别真假。通过www.pechoin.com和www.51870.com都可以链接到百雀羚的官网，广为传播的是数字型域名，有网友疑惑为何是数字型时，未见回应。但是，潮人们一看就明白数字型域名源自“我爱百雀羚”之谐音。如此新潮的寓意未被百雀羚借题发挥，不难看出其营销意识的薄弱。从网站建设来看，百雀羚目前也是不尽心的，内容单一，中规中矩，信息更新慢，且存在无效链接，会员注册信息要求太高，让人质疑其有效性。如果要走时尚路线，在线品牌建设不容忽视。
    重构经典，百雀羚应该继续前行，然而也应回首检视，即使路有曲折，也要在转身时留下美丽的弧线。勇气加不懈，百雀羚才能迎来更多喝彩。■

作者单位 赣南师范学院