一个管理理念所以能够流行，往往是回应了普遍存在的企业突出问题，而且表述通俗易懂，容易为管理者接受。但对这些流行管理理念不加反思地接受，甚至是望文生义，弄不好也会把企业引向误区。
■ 文/张利庠 魏斯文 丁 玉
理念一以市场为导向，以客户为中心
企业盈利的前提是企业的产品、技术和服务符合市场需要，满足消费者需求，市场和客户就成为一个企业赖以生存、发展和壮大的核心和根本。因此“以市场为导向，以客户为中心” 这个简单、浅显的道理被商界广泛接受，几乎成为大多数企业的基本管理理念。但知易行难，很少有企业能完全做到这两点，要么是渐行渐远，要么是疲于应付。
在业务开展初期，企业目标都很简洁：拿到客户订单维持企业生存。在这个时期，从领导到员工都以服务客户为荣，在理想与激情的鼓舞下，服务客户的创意层出不穷。
随着客户的增加，企业不断分立出新的职能部门和业务单元。领导、员工都忙于自己领地内的事务，企业关注的中心逐渐偏离了“客户”，更多关注 “业务”。疏忽客户的问题逐渐积累起来，客户服务的质量不断下降，最后导致老客户流失，新客户减少，企业利润基础不断受到侵蚀。
即便企业能够做到随着业务扩展不断提高客户满意度，留住并拓展客户，但企业做到“以市场为导向，以客户为中心”的前提是企业能够正确识别市场和客户，准确地进行市场定位。然而，客户的需求是永无止境的，几乎每个客户都希望其获取的产品、技术和服务质优价廉，最好是免费的，或者很好地满足其个性化需求。但从企业盈利的角度来看，企业是永远跟不上市场变化和客户需求的，面对多变和多样化的市场，如果企业一定要围绕市场和客户需求转，必然处处被动，疲于应付。这时企业应该变被动为主动，创造市场，引导客户需求。客户是需要被“引领”的，如世博护照、地瓜洗衣机、抽屉式冰柜、带酒瓶架的冰箱、时尚牛仔、高考笔等的产生，都是企业突破传统思维方式，引领客户需求的有效见证。
正确的观念是：我们要造局，不要盲目跟局；我们要引导市场，创造客户需求，而不要一味地被动地跟着市场走。
理念二 培育核心竞争力
1990年美国密西根大学商学院教授C.K.Prahalad和伦敦商学院教授G.Hamel在《哈佛商业评论》上发表的《企业核心竞争力》一文中，正式提出了企业核心竞争力的概念。
核心竞争力固然创造核心竞争优势，但“木桶原理”也告诉我们：木桶盛水的数量不取决于最高的那块木板，而是取决于最短的那块木板！那么这块最短的木板便成为企业的“核心竞争弱势”。塑造核心竞争力能帮助企业实现快速增长，弥补短板则可以保证企业稳定、均衡地发展。因此，企业必须正确诊断自己最薄弱的环节，下功夫弥补。一味地创造优势不如弥补弱势，只有优势更优，弱势不弱，才能使企业快速稳健发展。
华为总裁任正非在总结华为“十大管理要点”中，将“坚持均衡发展”放在第一条。“均衡就是生产力的最有效形态”，“继续坚持均衡的发展思想，推进各项工作的改革和改良”。华为将内部价值导向与外部价值导向有机地和均衡地结合在一起，是一种有效、和谐、动态的均衡，从而达到人、财、物、技术、管理等资源的有效匹配、均衡发展状态。
正确的观念是：企业在培育核心竞争力的同时，也要发现和弥补自身的短板，保持企业快速、稳定、健康和可持续发展。
理念三企业成功的关键在于老板
企业整体盈利的责任，是企业老板或高层管理者和他们的幕僚人员来承担的，因为企业员工的工作和行为标准是由他们设计和控制的。基层员工只是具体工作的承担者，他们更多的时候是按其上司为他们设计的工作目标、工作内容、工作程序和工作标准进行工作。在管理规范的企业中，员工没有太多的自主余地。
其实，上司对下属的严密控制，往往只是一种幻觉，员工既可能为企业创造利润又可能侵蚀企业利润。如果善于在布置给员工的任务、分配给员工的资源和规范员工的行为标准之间寻找到最佳平衡点，那么员工就可能最大化地为企业创造利润。
正确的观念是：没有完美的老板，只有完美的团队!老板或高层管理者当然很关键，但更为关键的是要有一支能够贯彻老板思想的中层干部和能打硬仗的基层员工队伍。头脑和身体都是不可或缺的，不能简单地说头脑重要还是身体重要。
理念四 营销要科学化
20世纪50年代，劳斯·瑞夫斯的USP（独特销售主题，或独特价值主张）占主导地位，营销人员都不停地寻找产品的独特价值主张；20世纪60年代，大卫·奥格威提出品牌形象论，将我们带入了形象至上时代，营销人员力图通过广告使品牌具有并维持一个高知名度、高美誉度的形象；1981年，里斯和特劳特写了《定位的时代》等系列文章，又将我们带入定位的时代，于是我们开始为品牌寻找在消费者心智中的有利位置��还有营销理论中的4P、4C、4R和4V。在众多营销理论的指导之下，营销实践不断探索前进。
这些论证严密的科学营销理论与中国的营销实践并不能完全吻合，主要原因就在于市场环境不同。在中国，关系和人情发挥着更大的作用。但是，科学营销理论并不能提供一个放之四海而皆准的公式，企业必须面对具体的市场环境，做出最有利于企业生存与发展的营销决策。而随时根据具体情景进行理论组合，并将其付诸实践，才能取得良好的市场营销绩效。
正确的观念是：不要试图寻找唯一正确的所谓科学营销理论，根据企业所处的具体市场环境，采用差别化的战略和准确的定位、恰当的方法瞄准目标顾客去占领特定的市场，才能形成相对市场竞争优势。
理念五 只要结果，不管过程
很多企业信奉“只要结果，不管过程”。很多企业在对业务员宣布一个业务政策后，便将业务员像鸽子一样放飞到市场上，然后坐等业务员的业绩。这样做的结果将使企业销售活动不能得到有效控制和监督：对业务员无计划、无考核则无法控制业务员的行动，销售计划难以保证；业务员的销售活动过程不透明则加大了企业经营风险。最后结果一旦与预期不符，则无应对之策。山东某知名保健品公司当年的名言就是“只要结果，不管过程”，导致“声势惊天动地、广告铺天盖地，分公司漫天遍地，经理花天酒地，资金哭天喊地，业务员昏天黑地”，缺乏过程管理，失去控制，结果是在给世人留下了一个历史教训的同时企业也成了历史。
管理者在给下属布置任务时，不但要给予执行者以相应资源和围绕目标做事的指导，更应该注重培养执行者对过程的认识及做事的态度，还要对下属的行动过程进行追踪与控制，了解其日常工作动态、进度，及早发现工作中的异常现象及问题并及时解决，才能获得理想的结果。
正确的观念是：关注过程，保证结果。■
作者单位 中国人民大学
编辑 张西振
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