品牌建设既是艺术也是科学，是一个长期的系统工程，而远不止是精巧的标识和炫目的包装。但现实中很多企业将其过于简单化了。

■ 文/于茜虹   陈 锋

    一提到品牌，每个人都能随口说上几个。这些品牌既包括大家耳熟能详的宝马、奔驰、诺基亚、宜家、三星和LV等国际知名品牌，也包括海尔、波司登、长虹和娃哈哈等国内知名品牌。品牌是企业的无形资产与财富，更是支撑企业持久发展的核心竞争力之一。在品牌化发展道路上，有些企业已经取得了一定的成绩，但还有相当多的企业仍在蹒跚前行。此时，要提醒企业的是，在前行的路上一定要提防品牌化陷阱。
中国的企业从价格竞争、质量竞争和服务竞争发展到了如今的品牌竞争阶段，品牌决定了企业的生命力。目前，越来越多的管理者把着力的重点放在了品牌建设上。一个强有力的品牌是企业发展的动力，带给企业更多成功的机会，成功的品牌可以使企业阔步前行。但不可否认的是，同样在品牌上投入了大量的努力与时间，有的公司得以成长壮大，有的公司却被淘汰。
    品牌化既是艺术也是科学，它远不止精巧的标志与眩目的包装，而是一个系统工程。正如著名品牌管理专家戴维·阿克在《创造强有力的品牌》中所说:错误的品牌化是仅聚焦于品牌属性，而忽略了品牌化的整体过程。
    那么，在品牌建设的道路上到底潜藏着哪些陷阱和误区呢？

 将企业自我的认知等同于消费者感知
    品牌难道不是归企业所有的吗？当企业想当然地认为，品牌是完全由企业拥有与掌控时，是否想过，企业所拥有和推广的品牌，是消费者真正想要的品牌吗？
    消费者对品牌的认知，随时代在不断发生着变化。在上世纪六七十年代，消费者对品牌的认知主要是由制造商决定的，到了九十年代后，人们开始认识到品牌与消费者之间互动的重要性，此时品牌由制造商、经销商向消费者转移。品牌是企业对消费者的承诺，它可以使消费者感知到企业的产品、信念和价值，从而在消费者心中形成差异，建立起与消费者之间奇妙的情感关系。这种精神层面的对接，使消费者与企业之间形成稳固的关系，并且消费者有可能因为这种情感而对该企业的所有品牌产品产生好感。品牌是彻底的客户化的思维，不论企业希望自己的品牌成什么样，品牌实际上是由消费者的看法来决定的。品牌化过程中要充分考虑消费者的需求，否则会使企业的努力徒劳无功。
    品牌管理者当然希望消费者能按照经营者自己的意愿来认知品牌，但是实践表明，品牌所传递的远比企业想象的要少。比如美国贸易杂志社为促销礼品“gift”所采用的国际市场营销方式，该英文名作标题在全世界都起到了不错的效果，多数消费者对该词都会产生美好的联想，但在德国却不然，因为在德语中该词意为“毒药”，结果原定的全球计划效果大打折扣。又如诺基亚和摩托罗拉手机都是高科技和国际化背景，但是两家公司对手机的看法有本质不同，它们的品牌形象就有很大的区别：诺基亚代表着新潮与酷，以服务年轻时尚的消费群为主；摩托罗拉代表着经典、品质与安逸，消费群为稍稍年长的和高层次人士。消费者在选择品牌时，会以自己的认知来评价商品，而不完全是根据企业传递的信息，当摩托罗拉打算把经典与品质的品牌理念传递给消费者时，却发现有一些消费者认为它给人以老气的感觉。类似情况在企业品牌化过程中不胜枚举，为此企业应时时了解消费者的想法，及时调整品牌战略，更好地进行品牌管理。

 品牌仅仅是为了宣传产品
    品牌化的时代要树立正确的品牌观，品牌的目的不仅仅是传播产品和树立形象，品牌的作用绝不应等同于广告。广告是宣传产品的重要手段，在产品同质化较大的过去，一则广告可以带来销售额的扶摇直上，但是在今天，广告所传递的信息不会为消费者所轻易接受，扩大企业的知名度未必一定会有现实购买的发生。如德国有家公司花费高额广告费请阿诺德·施瓦辛格作代言，确实起到了扩大知名度的作用，但2250万欧元的广告费用投入却只带来了1100位顾客，即每位顾客的说服成本为2万多欧元，而每位顾客的回报只有600欧元，显然这对企业效益增长没有多大贡献。
    许多企业把品牌视为企业核心竞争力，大谈其重要性，但其品牌化过程却缺乏长久品牌的观念，心存投机意识，缺乏全面运作思路和足够的资源投入。如有些企业花巨资推广品牌，虽然广告一大堆，但是却缺乏强有力的终端支持，结果损害了品牌的美誉度。对此，有些国际知名品牌的做法值得借鉴，以耐克为例，从刘翔刷新110米跨栏世界纪录的第二天开始，互联网、户外广告屏幕、电视和耐克专卖店内等都在第一时间播出耐克12秒88广告。而与耐克相比，一个多星期过去了，许多国内品牌的旗舰店却依旧摆放着有点破旧的刘翔做的老广告。
    有些企业把品牌视作外衣和包装，在前期的品牌推广上可谓下足了力气，甚或有比拼的心理。一些企业看到同行花巨资请影视歌星和体育明星，自己怎能落后，先跟上再说，而忽视了代言人广告价值的深度开发。企业的品牌推广和宣传缺乏长远规划，缺乏系统性和延续性，只做表面功夫，只图眼前利益，企业的品牌知名度还没有形成有效的价值提升，还没有对消费者形成真正的购买影响就悄无声息了。
 
 将品牌的初步成功当作长期的胜利
    企业的品牌在取得一定成功之后，会在某种惯性力量下保持增长。但是，企业品牌的生命力会有多久呢？
    许多企业并没有意识到，自己有意无意间树立起了某个品牌，取得了阶段性的胜利，但是这个品牌还不牢固，有许多需要修补和加固的地方。此时，一个品牌的生命力有多长还是一个未知数。在企业品牌的成长过程中，有来自竞争者和顾客等方面的重重阻挠，企业有责任去不断投资、管理和保护品牌。如果说以前企业的重点工作是打造品牌，那随后企业必须高度重视且有意识地去维护品牌。维护品牌使其具有长久的生命力就要有明确的目标、良好的创意、长期的资本投入、优秀的管理人才和独特可行的战略。企业要非常注重消费者对品牌的感知，不断通过有效的手段向消费者传递本企业的信息，让消费者感知到企业的努力与进步。对于企业来说，品牌的初步成功仅是阶段性的胜利，品牌的真正成功是一个长期的过程，对于企业而言成功的品牌在于日积月累的品牌沉淀，这个过程绝非可以一蹴而就。

 品牌的同质化
    目前，众多行业的企业品牌遇到了严重的品牌同质化问题，如房地产业、旅游业、家纺业、家电业、航空业、电子业和服装业等等。品牌的同质化使消费者对产品的选择产生困惑。以家纺行业为例，大小品牌不计其数，但除了名称以外，普通消费者很难区别这些家纺产品到底有何不同。再如我国内衣市场上有1000多个品牌，除几个龙头企业的品牌外，多数的内衣品牌存在高度同质化问题，产品设计、包装、材质、广告设计、促销手段和消费者群等方面都高度相似，在品牌如此密集又高度同质化的市场上，以价格战为主的恶性竞争在所难免。
    品牌同质化主要在于企业创立品牌过程中忽视消费者的真正需求，品牌内涵建设方面极度缺乏，一味的追求外在视觉表现，而忽视了品牌内在的文化内涵和独特个性等的培育，企业经过长期发展后出现了品牌缺乏内涵和价值支撑等严重问题。企业产品的复制速度非常快，但品牌是不容易复制的，品牌文化内涵的培育，可以摆脱产品形态上的雷同，使消费者更加关注品牌后无形的内在价值。■

作者单位  于茜虹 北华大学经济管理学院
陈 锋 吉林大学商学院