■ 文/刘志明
曲别针有多少种用途？
平面地看，它的用途任凭你怎么想也超不过别、卡、钻、扎等十几种。
立体地看，也就是通常所说的发散思维，它的用途难以胜记。
其一，曲别针是铁做的，铁有多少种用途，它都有；
其二，曲别针是亮色的，光亮有多少种用途，它也有；
其三，将曲别针打开成一条直线，直线有多少种用途呢？
其四，曲别针的堵头是个截面的圆儿，圆的用途是多少？
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思维方式的改变，就有这么大的魔力。但问题是我们能突破自己吗？能从自己亲手搭建的思想藩篱中走出来吗？
广告片模仿创新与思维定势
如今，随便打开电视机，你会看到什么？
在“广告插播电视剧”的怪诞中，更令人发指的，就是那些黄金时段的黄金广告，几乎清一色的明星代言。与全中国电视观众混得最熟的，还总是那几张脸。
广告，应该是最具创意的东西。但中国人的广告，却总是在模仿与雷同中，倒了所有观众的胃口。
以幽默广告为例，到目前为止，既耐人寻味又让人忍俊不禁的作品，几乎看不到。实在不行，就是弄几个笑星来充数。在广告时段的选择、媒体选择、投放比例、创意方式和广告推广等所有诸方面——红了广告，绿了模仿。
清一色的明星代言，是宝洁的“首创”。从1988年宝洁抢滩国内市场以来，每年一亿元的广告支出，宝洁从来都是靠影视明星来传播洗发新概念的。明星的率先垂范带来了非常强的晕轮效应，宝洁在屡试不爽中重复过去的故事。
时至今日，当众多模仿者惟妙惟肖地将宝洁搞到几乎“乱码”的地步后，宝洁仍不改初衷地延续昔日的明星战略。“正宗”的宝洁似乎已经明确：出水才看两腿泥——已经有了165年历史而且在新世纪里健步如飞的洗化巨头，似乎并没有把新生代的后生仔儿们放在眼里。而这些伴着宝洁同行的小品牌也就真的乐得在背靠大树好乘凉中将自己的业绩提升。
在模仿宝洁的众多小品牌中，有的企业原来是给宝洁做瓶子和做其他包装品的，现在自己另立门户，甚至自立门派，人们当然欣赏这样的勇气。模仿“老师”，图个青出于蓝而胜于蓝，应该是无可指责。
但是，如果这种模仿带有一种天生的盲目，就有可能为其企业的发展带来不可挽回的“原错”。可别小看了一个小小的广告——如果是胎里带来的硬伤，因为先天不足，就会在“成也广告，败也广告”中迷失了自己。
靠明星作代言，靠重金砸广告，反映出有些企业的急功近利，暴露出我们有些人的好大喜功，单是这一条，就给品牌塑造带来了先天不足和后天亏损。谁也不能否认的是，广告可以带来销售增长，可以实现利润剧增，可以形成品牌效应，但是，如果有谁以为，广告就是销售，广告就是利润，广告就是品牌，不是本末倒置吗？
需要阐明的是，如果以为连广告都可以模仿，那就是说连企业文化和品牌内涵也可以模仿，这一定是错误；而如果有谁站出来，说这就是所谓的“跟随战略”，是“隐蔽式营销”，则是对“模仿”的最大误解。
模仿，也是进步。然而，如果是进步，就不是原地踏步，更不是退步。可是，我们说过的这些广告的模仿和模仿的广告，除了“总量增加”以外，其令人望眼欲穿的、拍手称快的和叹为观止的进步在哪里？突破在哪里？冲破什么局限了吗？
模仿广告，应该是基于不同文化的神来之笔。比如“联想”的“在中国消费者购买的每100台家用电脑中，就有30台来自联想”这支广告，明显地借鉴了宝洁的手法。因为宝洁是在广告里将新概念推广（模糊）和用数字说话（鲜明）结合得最好的“数字广告”大师。
所以，模仿广告，其实就是在模仿一种精神、一种体会和对文化的一种理解。耐克在“模仿”阿迪达斯的过程中，创造了独特的与后者不可能同日而语的新型战略架构——建立在“虚拟企业”上的令人无法模仿不能复制的新产品研发能力；百事可乐在“跟随”可口可乐的发展里，总是把追求迥然不同的情感诉求和受众定位作为自己的特别科目——以调度完全属于自我表现的时空来把目标顾客一网打尽��
不同的产业有不同的战略，相同的行业有不同的区隔，即使是一个太阳，也有7种原色，何况是本应光怪陆离、本该五花八门和缤纷灿烂的广告？
办公室有限创新与功能固着
可怕的创意真空第一个发生在广告上，第二个就发生在领导们的办公室里。
大大小小的领导不计其数，级别不同，使命各异，然而走进他们的办公室，竟然也是“一个模子刻出来的”——办公桌上有两面小红旗、后面是一排大书架，里面摆满了几乎同样的大部头、正襟危坐的领导和身后墙上那口号式的字幅。��
功能固着，指属性的不可改变。鞋子是穿在脚上的，电灯用来照明，水能喝��因为物质属性的规定却反过来影响人类思维的惯性，是创造性的大敌。它与思维定势一样，是影响创新力发挥的又一个拦路虎。当领导的办公室就像是红头文件规定了似的搞到N个统一之后，发生在他们脑海里的功能固着，将是多么的顽固。
众所周知，中国的创新经济必然要从目前的引进模仿型创新向原始革命型创新阶段过渡，只有进入了这个新阶段，我们的创新力才算真正形成。
但是，实际的情况，从领导的办公室望过去，我们期待的和时代要求的“强行升级式创新”，还没有到达一种必然王国的境界。
无限创新，就是打破老祖宗的规定，冲破思维的羁绊，在继承中发展，在发展中创新。
有限创新，就是别推倒重来，别好大喜功，别伤筋动骨，在规定、规范、规程中做出有益的尝试，试图表现出个性化特点，推动新事物在战胜旧事物的过程中产生。
可怕的功能固着，它能将已经很可怜的有限创新禁锢。
企业家哲学思辨与个性创新
中国人关于世界的本原有金、木、水、火、土“五行”之说，西方哲学家则从“火”到“原子”再到“物质”的“一元”演进，由此造成的“中西差异”随处可见。绘画上的“写意”与“写实”之争，烹调上的“单纯味”与“复合味”之别，都源于“世界观”的不同。
当新一轮体现在经济领域里的竞争已经到了紧要的时刻，体现出来的最大反差，则是最常规和最原始的唯物辩证法上的分歧——企业的成长，来自于企业家的个性识别系统。
都说全球化了，新经济了，“兼容”成为最具价值感的观念。可口可乐、麦当劳和迪斯尼这三剑客通过“捆绑”来实现三赢，微软、IBM和惠普通过“搭售”来产生业绩。但是，这六个企业里，没有一个是“混淆”了自己的特征而置身其中的。回顾这些企业的每一步的成长，都与其企业家的个性密不可分。伍德鲁夫硬是把一种“本土产品”变成了“世界性饮料”，克劳克则是在麦克唐纳兄弟的基础上对麦当劳进行了革命性的改造，比尔·盖茨更是把他的产品做到世界一流的地步。于是，我们才看到，可口可乐、汉堡包和Windows才如此大行其道。
搞出一个产品，咬住它！做出一个单元，拷贝它！
举凡柯达胶片、波音飞机、吉列刀片、索尼电器、福特汽车、闪耀着的都是西方企业家的个性主张。
“天下万物皆有道，道生一、一生二、二生三、三生万物，无中生有，道亦无形”，老子的这个观点，尽管混沌模糊，但是，在全球化的今天，已经被先富起来的西方企业家所深谙：有个性，当然有共性。
而当西方发达企业在市场竞争中使自己脱颖而出之后，人们才发现，他们那种极为开放的努力却带有一种特别封闭的东方文明的自省：一花一世界，一树一菩提。
另一方面最清醒的中国企业家，在去西天取经后才发现，我们缺乏的，是咬定青山不放松的韧劲儿；我们多余的，是左顾右盼、顾此失彼和东施效颦式的浮躁。
比如说绘画，《蒙娜丽莎》之所以不朽，是它具有了中国式“写意”的原由。再比如说餐饮，当麦当劳们正在为符合中国人的“复合”口味上煞费苦心时，如果还有谁硬是要把中餐国际化，非要用工业时代的标准化来使一直靠经验手工操作的中餐，搞成肯德基和比萨饼那样的便当和单调，无异于痴人说梦。而当E时代以蓝白相间的灰白色（与人脑同色调）作为新的标识后，手工业复辟，服务业复古，新型管理在寻找“原点”，愈复杂的商业生活正在愈归于“简单”。
于是，所谓中外企业家的区别，西方人常常强调从个别到一般，十足的个性，在追求一流近乎于极致的事业上，表现出种种超乎寻常的挑战极限的行为——思维着的个性冲动和别样主张。而中国企业家“胎”里带来的关于“协调发展”、“上善若水”和“仁者爱人”等观念，恰恰反过来体现出这样的思维轨迹——从宏观到微观，从一般到个别，从抽象到具体。
看上去，这两样的主张都有自己的偏颇。但是，正是在这样的偏颇中，如果有谁能够战胜自我，走出迷雾，将唯物辩证法进行到底，谁才能出类拔萃和独领风骚。
山姆·沃尔顿的心血，统统花在了一种对立的两极“扫瞄”上：天上是几百架飞机和一颗通讯卫星形成的硬件系统，地上，是非要他的售货员们露出8颗牙齿来对着顾客微笑的软性规定，在 “软”和“硬”的统一中，塑造了独特的沃尔玛式成功。
而霍华德·舒尔茨与他的星巴克咖啡，却在一种类似“挖潜”的意义上，对一种流行多年的咖啡文化进行“深加工”和“精加工”，把功能性商品变成了情感性商品，通过星巴克咖啡的“脱物重情”，反射出只有在中国传统文化里才具有的“善假于物”的光芒。
和上述二者创业伊始就目光坚定地预见了他们后来的成功不同，柳传志创业初期是以“技、工、贸一条龙”的模式“摸着石头过河”的，再经过多次的磨练和摔打，渐渐地看出了门道儿的——典型的东方式“从综合到分析”路线。
而张瑞敏呢？是从“分析”出一个电冰箱厂开始，在后来“分析”了家电业之后，走上了一条“综合”之路。
对于这种“国际化”的努力，人们（包括海尔人）当然还需要不断的反思，但是，唯物辩证法的规律性规定，是任谁也无法背离的——你是从“个别”起步的吗？那末，去“一般”吧！而如果你恰好是从“综合”开始的，那你前头的目标，就是也只能是——“分析”。
既然是本土企业家，就不能总是用“外土”的尺度来约束他，如果我们已经“习惯”了“综合——分析”的思维方式，那我们就再形成一个“分析——综合”的“亚习惯”就是了。而如果强人所难，如果邯郸学步，同样不是唯物辩证法。
赤橙黄绿青蓝紫，谁持彩练当空舞？一滴水可以见太阳，任何一个电子都带有正负两极，这其中的奥妙耐人寻味，就像我们这个异彩纷呈的世界——琳琅满目的商品、跃跃欲试的企业、自强不息的企业家所体现出来的人类精神辩证。■
本栏目编辑 郭学军
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