今后，我们将不再寻找最佳工作，而是寻找最佳雇主。

■ 文/张 军

     雇主品牌这一概念产生于20世纪90年代初，是继企业产品品牌、形象品牌之后的第三种品牌。它是以雇主为主体，核心雇员为载体，以为雇员提供优质与特色服务为基础，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主在人才市场的知名度与美誉度，从而汇聚优秀人才、提高企业核心竞争力的一种战略性品牌建设。近几年，随着人才竞争的加剧，雇主品牌日益受到企业的关注，成为人力资源战略的新方向。

雇主品牌是公司对雇员做出的价值承诺
     雇主品牌直接针对雇员，包含外部品牌和内部品牌两部分。外部品牌是在潜在的雇员中树立品牌，提高外部优秀人才加入的意愿，为公司树立最佳工作场所形象；内部品牌即是公司人力资源管理在现有雇员中形成的品牌，对内准确描述企业核心使命，并获得企业员工一致认同的战略目标及策略。因此，雇主品牌意味着公司对雇员做出的价值承诺，不仅表现为公司为雇员提供良好的薪酬、福利、休假等，还体现在公司给雇员提供了发展机遇和增值空间，为现有及潜在雇员提供独特的工作经历。
     雇主品牌是企业在员工和社会公众心目中的雇主形象和特征。它只是一种关系，而不是一种产品。其特点主要表现在三个方面：首先，雇主品牌是一种无形资产；其次，雇主品牌是企业在潜在员工或在职员心目中的一种声望；最后，雇主品牌具有强大的凝聚力。雇主品牌与产品品牌的比较见下页表。两种品牌存在差异的启示是，对于那些企业品牌不知名或者所处行业缺乏吸引力的公司来说，在雇主品牌建设方面更需要有所作为。

雇主品牌在人才竞争中发挥重要作用
     在战略同质化、知识资本化、工作人性化、人才竞争化的背景下，人才、工作、雇主三者之间的关系发生了巨大的变化，雇主品牌的价值得到了广泛的认可和重视。一个良好的雇主品牌在企业人才竞争中发挥以下作用：
1.提升企业对人才的吸引力
     正如管理思想家查尔斯所说：“今后，我们将不再寻找最佳工作，而是寻找最佳雇主”。目前，“最佳雇主”已经成为人才市场上人才应聘的风向标，具有公信度的最佳雇主品牌，将极大提升企业对人才的吸引力。好的雇主品牌就是一个“口碑”，一旦塑造成功就能形成一定的品牌效应，而这种效应在人力资源市场上就是一个宝贵的无形资产。雇主品牌可以帮助企业吸引认同和支持企业文化和价值观的最优秀人才，尤其确保公司能成为那些正在寻找工作和想换工作的潜在优秀雇员的第一选择。如果说“好产品”品牌能够帮助企业赢得客户，那么“好雇主”品牌则能够帮助企业吸引到最好的人才。
2. 减少雇佣双方的适配性风险
     企业在选择应聘者时，即使应聘者已经达到企业要求的胜任条件，对于双方而言，这种选择依然存在着双方不适配的风险。毕竟，双方接触交流的信息都是初步的、表面的，而影响雇佣双方适配的因素还有很多。具有鲜明标识的雇主品牌一旦建立，会有高效的识别作用，企业的价值观、经营理念、雇佣关系等全方位的信息会直观而快捷地传达给应聘者，应聘者同样也会积极主动了解雇主，这样，那些与企业价值观及文化氛围等不一致的人才便被事先屏蔽掉，企业就能以更少的时间、更多的机会招聘到合适的人才，双方不适配的风险随之降低。
3. 提高人才的敬业度和忠诚度
     商业环境的快速变化和信息技术的飞速发展，使人才的流动可以跨时空进行，员工流动率越来越频繁，企业与雇员之间关系更具有短期性。一旦企业形成雇主品牌，企业对员工充分信任与尊重，在尽可能满足雇员的物质条件下，还为雇员的未来成长创造良好的人际环境、工作环境和成长机制，通过对话式的沟通给雇员更多的自主管理机会，构架起雇主与雇员之间的情感桥梁，把企业利益和雇员利益进行最佳的协调，则能大大提高雇员在企业中的工作满意度、文化认同感和工作责任感，从而使员工更加爱岗敬业。
4．降低人力成本开支
     一是招聘支出减少。人才吸引力提升带来的直接效果就是应聘者数量和质量的提升，大大减少了企业为吸引足够多的候选人而产生的宣传和推广支出；二是薪酬成本减少。雇主的良好声誉促使求职者在选择时在心理上更加倾向于品牌雇主，哪怕品牌雇主的付薪水平并非很有竞争力；三是离职成本降低。由于人才队伍更加稳定，人员离职损失和重置成本比较低。

雇主品牌建设贯穿在日常管理工作中
     企业在进行雇主品牌建设时，应首先从内部的人力资源管理着手，将雇主品牌建设贯穿在日常的人力资源管理工作中。
1．树立以人为本的理念
     优秀雇主品牌理念的核心是以人为本。人力资源部门要争取雇主品牌的建设得到企业高层领导的重视，并且获得资金、文化等全方位的支持，通过周密调研，立足企业实际，制定科学、合理的雇主品牌规划，使雇主品牌成为企业品牌的重要有机组成部分。《财富》杂志所评选的“百佳雇主”中有28家向公司内部员工发放股权，其范围涵盖了从高到低各个层次各个级别的员工。专家指出，创造愉快的工作环境是成为最佳雇主的首要秘诀，每位员工都被赋予充分的权力进行工作决策；最佳雇主通过绩效考评来对薪酬进行整体操作，让员工感到公平与合理。全面的薪酬体系始终以人才为核心，给员工以物质上与精神上的承诺，这也是雇主品牌的魅力所在。
2. 构建全面的薪酬机制
     薪酬可以充分体现雇员的价值及其重要性。有竞争力的薪酬不只是高工资和高福利，更重要的在于薪酬是全面的。全面的薪酬机制包括两方面，一是显性报酬，包括工资、福利两个要素，它在吸引、激励和保留人才方面继续发挥着关键的基础性作用；二是隐性报酬，即在企业中所获得的工作体验，包括平衡工作与生活、绩效与认可、个人发展与职业机会三组要素，它在吸引、激励和保留人才方面发挥着重要的杠杆性作用。从表面看，全面薪酬机制包含的两个方面、若干要素并不是新鲜事物，在原来的人力资源管理实践中多少都有涉及，
     但是各方面的工作是相对割裂的，缺乏内在的关联性。全面薪酬机制的贡献就在于它从激励的角度将这些要素有机地结合起来，将一切对员工具有价值的东西都视为可能的报酬要素，通过有机整合所有激励资源为员工提供个性化的付酬方案，做成一揽子计划，有利于员工满意度和员工积极性的提高。
3．建立完善的培训体系
     根据企业战略规划，结合人力资源发展战略，量身定做符合企业持续发展的高效培训体系。应考虑员工培训的特殊性，针对不同的课程采用不同的训练方法，针对具体的条件采用多种培训方式，针对具体个人能力和发展计划制定不同的训练计划。在效益最大化的前提下，多渠道、多层次地构建培训体系，达到全员参与、共同分享培训成果的效果，使得培训方法和内容更加适合被培训者，充分满足员工自我发展的需要。
4. 制定员工职业发展规划　　
     结合员工不同的性格和心理特征，为员工提供科学的职业咨询，帮助员工规划自己在企业的发展路径，让员工感觉到他在企业的前途是看得见、摸得着的，这有助于更好地了解员工的优缺点、兴趣爱好及理想追求，为企业将来的人才开发规划提供有价值的信息，使员工和企业双方都免受错误决定带来的人力和财力的浪费。同时，要为员工提供有效的职业发展机会，显示公司对人才的关怀，增进员工对企业的感情，最终实现企业和员工的双赢。
5. 建立有效的沟通机制
     人力资源部门最核心的工作就是沟通，没有沟通很难达成目标。为了构建和谐的员工关系，更好地与业务部门共同做好人力资源管理工作，负责招聘的专员应经常与业务部门经理沟通，充分了解他们的用人需求，并且在选人方面给予专业上的意见和建议；负责绩效的专员应与业务部门经理和员工沟通，了解考核中各个流程的设置是否科学、合理、公平。针对核心员工离职，应由人力资源经理面谈沟通，表示挽留，并向离职员工表示随时欢迎回来的诚意。另外，可以安排领导接待日、员工座谈会、员工满意度调查等活动，鼓励员工参与，并对有益的建议给予奖励。通过充分的沟通，不断提升人力资源的工作实效，同时让业务部门和员工更加认可和支持人力资源管理工作。
6. 培植独特的情感文化
     企业要创立雇主品牌，必须特别重视情感文化的作用。培养独特的感情文化可以从以下两个方面着手：首先，可以通过举办企业文化征文比赛、各种体育比赛、拓展培训、离职员工茶话会以及成立各种员工俱乐部等活动，来营造和谐的企业文化氛围；其次，帮助雇员解除后顾之忧，如积极解决雇员子女的托幼、入学、雇员父母的家庭护理问题及雇员本人的医疗、健身、就餐、洗浴等问题，不仅减轻雇员负担，增强企业凝聚力，而且为公司树立了良好的雇主品牌形象。

雇主品牌建设应注意的问题
1. 与企业品牌保持一致性
     在打造雇主品牌的过程中，应该遵循企业的品牌规划战略，保持企业的品牌识别、品牌个性、品牌核心价值定位等企业品牌基因不变，即与企业品牌保持一致。许多企业的招聘广告和产品广告在色彩和风格上完全不同，虽然只是表象的识别问题，但反映了企业在雇主品牌打造上对企业品牌的忽视，最终会模糊受众市场的品牌感知与联想。因此，在建设雇主品牌的过程中，人力资源部门应该接受企业品牌部门的指导。在实际工作中，可以配备一个品牌专员（内部兼职），完成和企业品牌部门的对接工作，同时接受品牌部门的培训和帮助。
2．注重和其他部门的协作
     成功实施雇主品牌，一个关键环节是不同部门的紧密合作，扮演好各自的角色，从而共同推动品牌建设。如与营销部门沟通，使雇主品牌和产品品牌价值协调一致；与各业务单元沟通，确保其业务目标、方向、下属员工行为与企业价值观和雇主品牌一致。
3. 认识其持续性和长期性
     与企业的产品品牌一样，雇主品牌的打造是一个持续且长期的过程。员工培训的效果在短期内不会呈现，但对企业长期发展必定起着很大的作用。对员工的承诺通常也不可能是一种短期行为，企业实现承诺需要时间。从这一点来说，人力资源部门要做好坚持不懈的心理准备，促使企业管理层对雇主品牌持续加以关注，使雇主品牌战略管理实施到底。
4. 加强自身“品牌”的塑造
     人力资源部门要成功实施雇主品牌建设，首先要使自己成为企业中的“品牌”，在企业中拥有战略地位，这就需要提升三方面的能力：首先是专业性。作为人力资源部门要想在高层领导中产生重要的影响力，需要较高的专业度和行业经验的积累；其次是在企业里的公信度，即公正、诚信度，也是需要在长期的合作和支持中确立的；三是具有前瞻性。人力资源部门扮演的是协同的角色，因此人力资源战略规划是否与企业战略相一致，价值是否在具体工作中得到体现，就需要HR站在战略的高度，通盘考虑，做好人才战略的预期和风险防范。■

作者单位  西南财经大学公共管理学院