■ 文/梁 勇  林 艳

    作为一种新兴的社会文化潮流，乐活之风源自美国，由于提倡“低碳、环保、健康、可持续发展”的生活方式，乐活理念深受各国媒体、商家和民众的欢迎，乐活族成为一个备受推崇的身份标签。随着乐活族版图的快速增长，庞大的乐活市场也浮出水面，乐活商机吸引了众多投资者的眼光，“赚乐活族的钱！”成为一句极具诱惑力的口号。
    在蓬勃兴起的乐活潮流面前，中国的投资者应该如何应对呢？具体来说，有六项“规定动作”必须做好。

一、理解乐活族
    乐活族重视个人和家庭的健康，注重呵护地球母亲，关心社会整体利益，倡导并奉行“健康和可持续发展”的生活方式。乐活族通过“健康饮食，适量运动”来保持家人和自己的身体健康，通过“关怀分享，灵性修炼，终身学习”来实现身体、心灵和精神层面的全面提升，通过“节约资源，减少浪费，做好回收利用”来实现对地球母亲的保护。
    乐活族具有鲜明的消费行为特征。他们的收入水平相对较高，在购买产品时，首先关注的是环境因素：产品是否对环境友好？是否由可再生材料制成？生产技术是否支持可持续发展？乐活族有很高的消费参与度，乐于享受消费过程，一旦发现符合自身需求的乐活品牌，就会表现出很高的忠诚度。然而，要赚他们的钱并不是一件容易的事。乐活族多为高知识的精英人士，倾向于理性消费。他们追求合理的消费，尽量避免浪费。他们喜欢深入了解产品背后的故事，探求产品属性的真相。他们乐于分享消费信息，乐于做“意见领袖”。乐活族会频繁地利用虚拟社区来传播和交流消费信息。
    香港的一些乐活族喜欢在周末到郊区的有机农庄学习耕作，吃有机农产品，走的时候顺便带一些回去。如果因故不能去农庄，就会去熟悉的有机农产品店铺购买。他们不轻易改变购买习惯，不轻易转变购买场所。他们提倡现场验证和亲身参与，以保证有机农产品的真实性。日本的乐活族通常通过家人和朋友的介绍去购买乐活产品,不轻易相信广告宣传。欧美的一些研究报告则表明，大多数乐活族仍将价格视为购买决策的重要因素之一，大多数乐活族仍然期望购买到更便宜的乐活产品。

二、认识乐活产品
    乐活产品具有三个突出的特征：乐活性、高成本和高服务含量。乐活性是指产品在提供功能利益的同时要兼顾到社会整体利益。这意味着乐活产品要在生产、流通、消费等各环节采取一定措施，承担额外的成本。因此，乐活产品的成本一般高于同类的普通产品，定价也更高，例如，有机农产品往往比普通农产品贵几倍，绿色家电也比普通家电贵很多。此外，服务是乐活产品最重要的成分之一，比如，乐活族将亲自打理农作物当成珍贵的消费体验，如果有机农庄不提供这种服务，消费者就会不满。康体健身、生态旅游等更是服务形态的产品。
    乐活产品品种丰富，可分成六大类：个人健康产品（绿色食品、有机食品、营养保健品、天然的个人护理产品、康体健身产品等）、绿色建筑产品（绿色住宅、绿色家电、绿色建材等）、生态旅游产品（生态旅游、生态探险等）、自然生活方式产品（绿色家居用品、环保服饰等）、替代性交通运输产品（环保汽车等）和替代性能源产品。一般认为，绿色食品、有机食品、营养保健品、康体健身产品、环保服饰等产品总价较低，是消费者踏入乐活市场的门槛产品。绿色住宅、环保汽车、环保家电等产品总价较高，在一定的政策支持下，也可能形成消费热潮。以节能空调为例，自2009年5月实施“节能产品惠民工程”以来的一年间，其所占市场份额从5%大幅提高到80%以上。

三、找准市场切入点
    进入乐活市场必须解决好两个基本问题。
    第一，切入乐活市场的哪些环节，做生产，做物流，做销售，做（售后）服务，还是几个环节一起做？乐活理念提倡就近生产，简化物流。因此，一些制造商紧邻城市布局，小规模生产，自产自销，甚至采取“消费者预先订购，直接上门取货”的直销模式。除此之外，连锁零售亦是值得注意的一种商业形态。
    第二，切入什么产品领域，具体到哪一类产品，哪一种产品？如果是做生产，可能会从某一种或少数几种乐活产品入手。如果是做销售，则要整合多种乐活产品资源，形成一个具有一定规模的供应网络。在现阶段，从康体健身、SPA等相对成熟的乐活服务行业入手也是不错的选择。

四、全民总动员
    很多投资人自己就是乐活族，然后才顺带投资乐活市场。这样一来，企业文化的塑造就天然地具有了领军人物。在老板的带领下，企业全面开展员工培训，以此为基础，企业才能全力投入乐活市场，给每一位顾客提供优质的乐活产品。
    这种全民总动员的范围往往会超出单个企业的界限，推动整个供应链的转变。比如，台湾7-11在介入乐活市场后，为有机农产品的供应商提供产地标签，推动食品供应商的企业宗旨向乐活理念转变，还促成物流服务商转向绿色物流运营。

五、企业乐活化
    企业的乐活化意味着企业要把“负责任地生产运营”落到实处，最重要的就是确保产品具有乐活属性。不管是自己生产的产品还是来自供应商的产品，都要具有可追溯性，让消费者能够追查到原产地和生产条件。企业还要有完善的过程管理制度和严格的质量检验措施，才能保证产品符合消费者的要求。比如说，有机服饰要符合一系列标准：有机纤维含量达到95%，材料在生长过程中没有施用化学药剂、杀虫剂和化肥，要使用特定的染色和抛光工艺，使用特定的材料来制作纽扣和拉链，在成品上印制标签要符合一定的要求等。为了确保有机服饰符合这些标准，企业就必须提供产地标签，实施过程管理并做好记录，还要配置和运用相关的质检设备和人员。
    企业还要从生产运营的各个环节入手，采取环保节能措施。比如，使用更环保的生产设备，优化生产工序，简化包装，优化物流配送，使用混合动力车辆，维持良好的车况，减少不必要的油料损耗。此外，在生产、存储、销售各环节做好节水节电，减少废物排放，搞好回收利用。
一个自身不环保，不践行乐活理念的企业不可能在乐活市场上立足，企业的乐活化是投资者必须完成的过程。只有与乐活族共舞，才能被他们认可和接受，才能获得持续发展的空间。

六、搭建交流平台
    企业要创造条件，令企业和顾客之间、顾客和顾客之间都能进行顺畅的沟通交流。
    乐活族喜欢尝试新的环保技术和乐活产品，乐于与其他消费者分享消费经验，影响周围人的消费决策，所以，他们需要一个交流平台。
    根据国内学者的研究，现阶段，很多人由于不清楚乐活产品的含义和标准，不知道判定乐活产品的方法，从而不愿购买乐活产品。因此，企业要有针对性地进行消费者教育活动，通过培训、讲座等方式，令潜在的消费者了解乐活产品的基本知识，了解乐活生活方式的价值和意义，从而逐步转变消费态度和生活方式。
    作为一种新兴的社会文化现象，乐活族尚未被多数国人所了解。要让更多人了解乐活族，了解“健康和可持续发展”的乐活生活方式，从而加入乐活一族并为保护社会整体利益出力，就需要运用各种宣传手段和传播渠道，需要一个有影响力的交流平台。■

作者单位  广东技术师范学院