在一个消费者的消费行为越来越理性成熟的竞争市场中，保持竞争优势的依据，就是给消费者提供的价值主张要清晰，有明确的针对性，而不是模糊含混或者无所不包。
■ 文/包敦安 王 栋
企业及产品给消费者带来的顾客价值是消费者所需要的并且不能被竞争对手模仿是企业获得竞争优势的关键。许多大型的本土企业近来年纷纷陷入困境，除了内部管理问题外，核心原因在于本土企业及产品没有给消费者提供清晰的价值主张，在竞争对手跟自己一样没有清晰的价值主张的情况下，企业可以相安无事；一旦碰到强大的竞争对手，本土企业就面临着强大的生存压力。在一些知名本土企业乃至一些行业，这一问题普遍存在。
联想：问题的症结到底在哪里？
联想2008/2009财年业绩显示，联想出现了2.67亿美元的亏损，柳传志2009年春天重回联想，担任董事局主席。之后的2009/2010财年，联想全年业绩的显示，联想实现净盈利1.29亿美元。从这个数据对比看，联想已经度过了危机。但真的如此吗？联想到底怎么了？
我们追溯到联想并购IBM事件，IBM为什么要将PC事业剥离？美国市场上的PC有四大主流品牌：HP、DELL、IBM和苹果，其中苹果采取的是典型的聚焦战略，其它三大品牌采取的则是大众化战略，三大品牌在价值主张方面各不相同，HP的高技术含量已经深深植入消费者的心智模式中，而DELL则在定制化、满足消费者的个性化需求方面得到消费者的认可。消费者购买电脑无非关注两个最为重要的方面：一是技术；二是外观、配置等能否满足自己的需求。偏爱技术的消费者会选择HP，而偏爱个性化需求的消费者则会选择DELL，在消费者的心智定位中，IBM在技术方面不如HP，在满足消费者个性化需求方面则不如DELL，因此，IBM在发达国家的市场环境中逐步失去了消费者，其业务难以为继则是顺理成章的事情。
联想并购IBM之后为什么在前几年业务运作还可以？这里的关键原因在于联想的主营业务在国内，在2004年前后的时候，国内电脑还不像现在这么普及，大部分消费者还处于使用第一台电脑的阶段，在这个阶段，消费者自己缺乏对产品的有效鉴别，决定消费者购买的主要因素是企业在广告等营销资源方面的投入。消费者会优先选择广告力度大、品牌知名度高的企业及品牌。当消费者开始购买第二台、第三台电脑的时候，重购的消费者行为明显区别于首次购买时的消费者行为，由于消费者已经有了丰富的产品使用经验，他会选择一台与自身需求和偏好相吻合的产品或品牌，对技术有较强依恋的消费者会选择以技术作为顾客价值主张的品牌，喜欢个性化的消费者则会选择以个性化作为价值主张的产品及品牌，而没有明确价值主张的产品及品牌的市场逐步萎缩，这正是联想目前的情况。
不管联想现在的盈利情况如何，也不管目前的高管采取何种手段促使业务提升，如果联想在顾客价值主张方面还不能够清晰，则所有的业务提升手段只能是治标不治本，未来的业务发展的方向仍是个大问题。
比亚迪：敢问路在何方
比亚迪2010年10月26日公布的前三季度业绩显示，其第三季度盈利与上年同期相比大跌99%，从11.6亿元跌至1182万元。前三季度盈利仅比上年同期多增4%。
我们抛开其资本运作以及新能源汽车的发展情况，单纯从比亚迪的顾客价值主张进行剖析。
中国汽车市场的各汽车品牌在消费者的心智模式中已经形成了典型的顾客价值区隔。以大众为代表的德系车代表着高技术含量与高品质，以丰田为代表的日系代表着漂亮的外观与精致的内饰。消费者购买汽车无非在乎两个方面：一是技术（质量），二是外观。在乎技术（质量）的消费者会选择德系，而在乎外观的消费者会选择日系。比亚迪之前为什么会销售很好而且在可预见的未来销售也不会差呢？原因在于：中国的汽车正处于迅速普及的阶段，购买第一部汽车的消费者的消费行为主要有以下几个方面的特点：第一，受购买力的限制，追求相对较低的价格；第二，要满足自己好面子的特点，汽车的外观要漂亮；第三，由于之前没有汽车消费经验，对技术不是很了解，相应地，对技术的需求不是很强烈。跟同系列的日系车相比，比亚迪外观及内饰并不逊色，而价格更低，因此比亚迪能很好地满足首次购买汽车的消费者的需要。当此类消费者对汽车进行更新的时候，其对技术的依恋明显加大，购买行为更加理性。之后的比亚迪如果不能在消费者的心智模式中形成以技术为主导的顾客价值定位的话，未来的发展必将出现严重的瓶颈。
或许大众早年用甲壳虫进入美国市场的聚焦化战略能为比亚迪提供重要的参考：在采用聚焦化战略的同时加大在技术方面的投入，以在消费者心中形成高技术定位形象，当在小众市场上做成行业第一以及在消费者心中形成高技术的定位时，再将系列产品投放到市场。
破解本土家电企业谜题
家电行业被视为国内竞争最激烈、最为规范的行业。表面繁华的背后却掩饰不了利润率低下的尴尬。2010年上半年年度国内三大白色家电企业美的、格力、海尔发布报告显示：格力电器实现营业收入251.5亿元，净利润15.73亿元，利润率6.3%。青岛海尔实现营业收入296.84亿元，实现净利润10.80亿元，利润率3.5%；美的电器实现营业收入390.25亿元，实现净利润17.89亿元，利润率4.6%。
家电企业利润低下除了竞争原因外，三大家电企业普遍缺失核心顾客价值也是一个重要原因。
格力一直以专做空调而著称，专注空调并不能给消费者带来更高的价值，只有在由于专注而给消费者带来竞争对手所不具备的顾客价值时，这种专注才有意义。格力开始以拥有核心技术作为其空调的顾客价值主张，但由于缺乏其它有说服力的信号暗示而导致其核心技术的价值主张并没有植入消费者的心智模式，并且在广告中请成龙作为其技术的代言人更加弱化了消费者对其产品具有核心技术的感知，相对于明星代言人，专家型的代言人更有利于格力核心技术价值主张的形成，这同时也反映了格力在营销定位方面的错乱。
相对于格力，美的的顾客价值主张就更加模糊，做小家电起家的美的尽管目前在家电行业的经营绩效相对还不错，但是在消费者的心中却没有留下深刻的顾客价值定位。
早年的海尔在各个产品线的顾客价值定位打造方面做了很多努力，并且也取得了不俗的业绩，通过砸冰箱等事件的公关以及相应的广告等等暗示，“海尔冰箱质量好”已经牢牢占据消费者的心智模式；海尔空调在服务方面也得到消费者的认同。随着竞争对手的努力赶超，目前家电行业在质量、服务等方面已基本趋同，消费者更倾向于认为品牌所提供的产品质量好、服务好是一项基本要求，这个因素对于刺激消费者的购买行为所起的作用越来越小，消费者需要其它方面的顾客价值。更何况，海尔并没有像宝洁公司那样对于其每个产品线一直坚持其核心价值主张（如海飞丝的去头皮屑等），由此导致在冰箱、空调等产品线上早期形成的质量以及服务好的价值主张越来越模糊。
本土家电企业在顾客价值主张方面做得比较成功的要数海信了。周厚健在2000年、2005年两次被提名为中国经济年度人物，两次的主题都是与技术创新有关，如2005年的“海信之芯”芯片。通过整合营销传播，“技术先进”的顾客价值主张已经植入消费者的心智模式。
速递行业：群雄共舞
促使笔者对速递行业进行研究的动因来自于一次不愉快的经历。笔者从淘宝网上购买了一个皮包，卖家选择圆通速递从石家庄发货，到烟台共用了6天时间（中间的不愉快的沟通过程省略），而且皮包在运输的过程中被压得变了形！这大大超出了笔者对速递行业的发货速度及质量预期的底线。目前中国的速递行业正处于群雄争霸的阶段，各家速递公司都在努力跑马圈地。只有有着清晰顾客价值主张的跑马圈地才是可持续的，而本土各速递公司的价值主张在哪里？
EMS的价值主张是“全速、全心、全球”，依托其在邮政行业的多年经营，能保障质量，但在速度方面就逊色多了。
从圆通速递的网站上我们发现其价值主张是“致力于成为引领行业发展的公司，以创民族品牌为己任，以实现圆通速递——中国人的快递为奋斗目标”。这种口号式的陈述能给顾客带来何种价值？实际情况是，圆通在长三角区域业务做得还是很优秀的，其价值主张是“快”（同城当天到达、国内次日到达等），而在其它区域由于管理跟不上，速度、服务质量等就差多了，在消费者的心智模式中形成了负价值。
申通公司的价值主张是“最完整、规模最大”。除非最完整以及规模最大能给消费者带来价值，否则这种价值主张是无意义的。
速递行业的经营者们已经到了需要重新审视行业、分析消费者并且寻找自己精准的价值定位的时刻了。从消费者的需求方面看，有些物品需要的是快速，有些物品则注重安全、对速度没有太高的要求，有些物品是易破损的，注重速递物品的完好��等等。这些都能成为速递公司占领顾客心智模式的价值主张。像圆通，假如以“最快”作为自己的价值主张，舍弃那些更注重物品完好无损的快递业务，在长三角区域将最快做得最好之后，再向其它区域扩张，形成自己的核心竞争优势。
顾客价值主张因何迷失
本土企业或者缺少顾客价值主张，或者价值主张太多导致没有一个价值主张成功抢占消费者的心智资源，这种情况的深层次原因到底是什么？笔者认为原因主要有二：
第一，受传统文化习惯的影响。我国传统文化的核心在于系统的思想，道家的八卦图很好地对这种思想进行阐述，当事物处于最好的发展状况时，促使事物朝坏的方面发展的因素就要出现了；相反，当事物处于极度恶劣的环境的时候，促使事物向好的方面发展的因素就要出现。这种思想告诉我们，无论做什么事情都要照顾到各方面的因素，由此导致了中式思维的“全而不专”的特点，“能见到森林却说不出每个树木的特点”。这种文化跟西方的“只见树木不见森林”（专而不系统）形成强烈的对比。由此我们能够很好地理解为什么本土企业甚至是小企业也纷纷进行多元化经营的原因了，我们也能够很好地理解为什么本土企业常常会提出缺乏针对性的无所不包的价值主张。
第二，本土企业早年是在相对封闭的环境中成长起来的，尤其在加入WTO前，本土企业更多的竞争来自于国内的企业，处于低水平竞争状态。在产品相对短缺的时代，企业只要能生产出产品就会有消费者购买。而本土企业目前所面临的环境是：消费者的消费行为越来越理性成熟，而理性的消费者倾向于购买具有与自己性格特质相适应的价值主张的产品。
本土的企业家需要补上一门叫做“放弃学”的课程了，只有学会放弃，才能做得更专业、才会得到更多，什么都想要，什么都做不好，最后什么也得不到。
我们以演艺明星的顾客价值主张总结我们对本土企业顾客价值主张的讨论。刘德华、成龙、梁朝伟、赵本山都是演艺界的大腕，如何从顾客价值的视角对他们进行评价？成龙主演的大部分影片都是动作片，其动作片老大的价值主张已经牢牢占据了消费者的心智资源；而梁朝伟所饰演的角色多以忧郁、深沉、靠肢体语言进行交流为特点，其“有内涵的男人”的价值主张已得到广大消费者的认可；赵本山所有作品都是以农村、农民为主题，很少会有演员在此类题材的作品方面能给消费者带来比他更高的顾客价值；而刘德华呢？从事演艺事业几十年了，塑造的角色很多，可是在消费者的心智资源中，能给消费者带来的价值主张越来越模糊，动作片不如成龙，深沉方面不如梁朝伟��没有明确的顾客价值主张，他的演艺生涯就低了一个台阶。■
作者单位 鲁东大学
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