发现市场 挖掘需求
超越对手 差异制胜
整合创新 赢得忠诚
■ 文/王 勇
营销人多熟悉这个故事。有一家鞋厂，为了开拓市场，派一名销售员到非洲一个孤岛上进行市场调查，那名销售员到达后，发现当地人都没有穿鞋子，于是给老板发电报说：“这里的居民从不穿鞋，此地无市场。”老板接到电报后，又吩咐另一名销售员去实地调查。后者看到当地人都没有穿鞋子的时候，兴奋万分，马上电告老板：“此岛居民无鞋穿，这里有很大的市场。”同样的现象，得出截然相反的结论：一个说没有市场，一个说市场很大，为什么呢？
怎么理解市场与市场创新？
从营销的角度来看，市场指所有现实购买者与潜在购买者的总和，是由人口、购买力和购买欲望组成的，这三个要素缺一不可。上面案例中第一个销售人员肯定了人口与购买力，否定了购买欲望，于是认为“此地无市场”。而第二个销售人员相信可以唤起小岛居民消费鞋子的欲望，他肯定了三个要素，于是得出“这里有很大市场”的结论。
再来看创新。熊彼特认为“经济中存在着潜在利润，但并非人人都能发现，更不可能人人都能得到，只有通过生产要素的重新组合才能获得，企业家的职能就是实现创新，引入新组合。”彼得·德鲁克指出，创新的途径可以在一种技术、一个工序、一个市场的薄弱之处寻找机会；在新知识的萌芽期中寻找机会，在市场的需求和短缺中寻求机会；自觉自愿地以企业家精神来组织企业的创新活动。可见，企业家应关注消费者需求变化，在需求变动中寻找新的组合，发现商机。
那么，如何理解市场创新呢？有人认为，市场创新就是企业主动适应市场、引导市场、创造市场。还有人认为，市场创新就是企业经营创新。而更多的人则认为，市场创新是指企业以微观的角度促进市场构成的变动和市场机制的创造，以及伴随新产品的开发，对新市场的开拓、占领，从而满足新需求的行为。这些理解从不同角度看，都有一定的道理，不过不利于企业有效地实施市场创新。笔者认为市场创新是以顾客需求为中心，发现需求、挖掘需求、整合需求，从而获得市场机会并为赢得顾客的满意而进行的开创性活动。
如何进行市场创新？
1．1＞0效应：发现市场 挖掘需求
发现市场就是发现消费者新的需求，也是发现消费者需求的盲点，这是市场创新最经济的途径，相对竞争者而言是1与0相比，产生了无穷大效应。
1979年，我国放宽对家用电器的进口，当时，欧美有些电视机厂家认为中国人没有购买力，所以认为没有市场。而日本电视机厂商深入调研，认真分析了中国市场的需求特点，认为中国有10亿人口，人均收入虽较低，但中国人有储蓄的习惯，已形成了一定的购买力，且中国消费者有着对电视的需求。由此得出结论：中国存在一个很有潜力的黑白电视机市场。在此基础上，他们制定了相应的适合中国消费者需求特点的市场营销组合策略，从而打开了中国市场。可口可乐在一百多年前诞生的时候，是一种治疗头疼的药，当然也可以认为是现在流行的保健品。当时它的销售并不理想，但后来改变思路，把它当做饮料来卖并成功地挖掘消费者的深层次消费欲望后，可口可乐才高歌猛进，成就了当今全球饮料市场的霸主地位。这里，可口可乐产品本身并没有变化，只是改变了思维的角度，给它赋予了一种新的意义，而这种意义更符合消费者的内心需求。
2．A-B＞0效应: 超越对手 差异制胜
波特在公司经营战略理论研究中将竞争战略构想中的三个主要实体角色——公司本身、顾客和竞争对手——合称为“战略三角形”。其实，这种思想完全可以用在市场创新方面，就是比竞争对手更好地满足客户的需求，实现A-B＞0效应（A、B表示两家企业两个类似产品为客户创造的价值），超越对手，赢得客户满意。
在商品高度同质化的今天，创造消费者心理感受的差异，就是市场创新。例如，饮料、矿泉水及白酒等产品同质化非常严重，如何创造差异，关键是让消费者体味出差异。农夫果园“喝前摇一摇”，农夫山泉“有点甜”，“怕上火，喝王老吉”，“人头马一开，好运自然来”，“喝了金六福，明年更有福”等经典创意就是制造消费者感受差异的成功典范。
宜家家居以年轻客户为目标，在满足需求方面，触动了年轻人的内心渴求：“价格低廉的时尚家具”。宜家一改传统的业务员尾随服务方式，而采用明亮店内展示的自助式服务，在占地面积较大的卖场中，将空间隔成一般的房间，陈列所有的产品，顾客不需要装潢设计师的协助，也能想象各式家具摆放在一起之后的模样。紧临家具展示间的是仓库，所有产品均已打包放在输送台上，顾客必须自己动手取下，并设法带回家。必要时，宜家家居还贩卖车顶架，方便顾客载货，且下次造访归还时还能退费。宜家还提供竞争者没有的额外服务，如在店内提供儿童照顾区，延长营业时间等，正是这些优质的差异化服务，赢得了顾客满意，也获得了市场创新的优厚回报。
3．∑aiAi＞∑bjBj效应：整合创新 赢得忠诚
不论是先发现市场的先发效应，还是A比B强的差异效应，到底有没有持续性？客观讲，很难保持，因为信息技术飞速发展，网络技术突飞猛进，很多技术成果比以前更快地被跟进与模仿，保持领先比较困难。怎么办？只有整合流程，持续创新，进而培养忠诚客户。不妨用公式∑aiAi＞∑bjBj（∑aiAi, ∑bjBj表示两家企业N个类似产品项目组合为客户带来的价值, ai，bj的取值在 [0 1]，不同的取值表达不同项目的取舍策略）来表达持续创新，系统整合思想所形成的持续性差距效应。我们可以锁定目标顾客，发现需求；针对竞争对手，超越对手；提供顾客满意的营销组合，进一步在系统创新中寻找市场创新节点，这样一系列系统的整合可以有效地构筑模仿门槛，与对手拉开差距。假如竞争对手模仿某个环节的概率为80%，那么经过系统整合之后，模仿的概率将是80%×80%，80%×80%×80%，��如果有些环节我有他无，他模仿成功的概率则为0。
世界第一品牌的可口可乐从少年成长为壮年，从壮年修炼成不老之身，这一切可以归结为持续创新。可口可乐大中华区副总裁李小筠强调，“我们不仅专注于思考消费者今日的需求，还要对未来的消费趋势进行预测。唯有通过不断创新，才能为消费者带来更多选择。”这是企业内部整合与创新，我们也可以进行异业整合。例如通过跨行业整合来开拓市场，正如蓝海战略中提到的，电影院的竞争对手不仅仅是其他的电影院，而可能是餐馆，因为对很多顾客来说，看电影目的并不仅仅单纯为了看电影，而是为了度过一个美好的夜晚。如果考虑各种条件的情况下，如价格、环境等等因素，餐馆比电影院更适合，顾客就会放弃去电影院，而选择餐馆来享受一个夜晚。我们还可以以顾客为基础，从满足目标客户单一需求向多项需求延伸，这也是市场创新的可行路径。例如娃哈哈饮料的目标市场是儿童，以儿童多项需求为出发点，可以开发儿童服装、儿童玩具、儿童运动器材、儿童童车等等，也不失为市场创新的新思维。■
作者单位 浙江商业职业技术学院
|
京ICP备12008127
