■ 文/刘 迅

    对于企业的决策层而言，审慎地布局品牌延伸是一个事关企业生存和发展的重大问题。云南白药公司的成功品牌延伸实践，具有一些有价值的经验，可为企业的决策管理层提供参考。

一、云南白药品牌延伸的历程
1.从云南白药创可贴起步
    在严酷的市场竞争条件下，即便是云南白药这样一个响当当的品牌，也曾遭遇过挫败。上世纪90年代以前，云南白药公司的主打产品还是传统的散剂，其核心功效是止血，可就在这个强项上，他们也摔了跟头。1992年，强生公司的邦迪创可贴进入我国市场，让许多中国人都知道了这个神奇的小玩意能够快速止血。由于它简单易用，满足了消费者内在的需求，在短短几年的时间里，中国快速止血市场上，到处都是邦迪创可贴，云南白药公司散剂的身影逐渐消失。
    痛定思痛，云南白药公司开始觉醒：在市场竞争的条件下，如果不进行品牌延伸，无异于慢性自杀，不仅现有的局面难以维持，而且老的品牌地位也会被竞争对手蚕食，直至丧失。从90年代末期开始，云南白药公司开始有意识地围绕其传统的白药生产线大做文章，实施品牌延伸策略。
    2001年，云南白药公司投资成立上海透皮技术研究有限责任公司，主要负责云南白药创可贴与云南白药膏的研究、生产和销售，这两种白药延伸产品充分利用了消费者对云南白药品牌的认知优势，保持了传统白药的核心功效；同时，结合消费者使用便利的要求，对传统白药进行了深度挖掘改造，保证了产品的创新性和实用性。这两种产品一经推出，很快就获得了成功。比如，在创可贴市场上，云南白药在不含药创可贴市场的份额居第二位，在含药创可贴市场的份额高居首位。据有关调查，在国内市场几种创可贴产品的评比中，云南白药创可贴以其特有的止血、消炎等组合功效，获得综合得分第一。另外，云南白药还以传统白药为基础，先后开发出胶囊剂、酉丁剂、硬膏剂、气雾剂、喷雾剂等新剂型，逐步形成了围绕云南白药内服和外用的立体化产品系列。通过这一连串的品牌延伸，云南白药重新恢复了活力，为进一步发展打下了坚实的基础。
2.进军日化行业
    随着公司的发展，云南白药公司发现日化行业有较高的利润率，而且通过日化行业，可以非常有效地进行品牌延伸，扩展公司的业务范围。
    基于此，云南白药公司强势进入了日化行业。其实早在2003年云南白药公司就有意识地进行了布局。这一年的云南白药股东大会上，通过了“在营业范围内增加食品、日化用品内容”的《公司章程》修改议案，为云南白药公司进军日化行业作出了规划。2004年，在一片质疑观望中，云南白药牙膏被开发出来，投向牙膏的高端市场。令业内人士大跌眼镜的是，在竞争高度激烈的高端牙膏市场，云南白药公司硬是抢占了相当大的一部分市场份额，和传统的高端牙膏巨头（佳洁士、高露洁和中华）鼎足而立。正如云南白药董事长王明辉所言：“对于云南白药而言，无论进入哪个领域，产品只是一个载体，其中所蕴涵的自药活性成分及其所具备的独特功效才是云南白药的真实卖点。这就是云南白药品牌延伸的核心实质！在牙膏市场，云南白药还在不断推出各种新型牙膏，以满足不同的细分市场，拓展品牌延伸的广度和深度。
    此外，云南白药公司还开发了沐浴露、洗发水、“鞋爽”气雾剂、“车爽”气雾剂等产品。这些不断推出的新产品既丰富了云南白药日化产品线，也能够在整体上实现较强的产品销售协同效应，达到品牌延伸的目的。

二、云南白药品牌延伸的经验
    云南白药成功进行品牌延伸的案例告诉我们，实施品牌延伸策略应重点把握以下几个方面：
1.既有品牌的支持
    既有品牌的支持主要体现在既有品牌强势度的支持上。既有品牌的强势度是决定能否进行品牌延伸的最关键性因素。一个公司要想成功地进行品牌延伸，其既有品牌必须在广大的消费者中有相当强的美誉度和知名度。既有品牌的知名度、美誉度和定位度是影响既有品牌强势度的三个关键性指标。
    ①既有品牌的知名度。一般消费者不会对自己不了解的商品产生购买欲望和发生购买行为。从既有品牌知名度这个角度分析，云南白药作为一个民族品牌，国内消费者对其耳熟能详，因此，当云南白药公司进行品牌延伸时，可以很快得到消费者的认同和接受。因此，树立既有品牌的知名度是进行品牌延伸的重要前提。
    ②既有品牌的美誉度。美誉度和知名度不同，既有品牌的美誉度通常是指消费者对既有品牌代表的质量、档次、信誉等方面信息的一种相对感知体验。很显然，具有较高美誉度的既有品牌在进行品牌延伸时，会拥有较强的优势。神奇的云南白药在国内早就享有“中药国宝”的美誉，它的高美誉度奠定了品牌延伸的基础。
    ③既有品牌的定位度。既有品牌定位度是指既有品牌的个性。一提到云南白药，消费者脑海中就会把它和止血这个独特的品牌个性联系起来。云南白药公司每推出一款新的产品，只要其主打的功能诉求是止血，那么在消费者心中，就会产生一种暗合，这样既有品牌的核心价值就传递到了新产品中，在很短的时间里，消费者就能认同和接纳新产品。
2.既有品牌与延伸产品的相关性
    一般来说，延伸产品与既有品牌的相关性越高，品牌延伸也容易成功。这种相关性主要体现为产品核心价值的相关性和消费者认知的相关性两个方面。
    ①产品核心价值的相关性。如果既有品牌和延伸产品的核心价值的相关性越高，那么延伸产品越容易借鉴既有品牌的研发、生产及营销等方面的有效资源，受众接受新产品也越容易。比如，云南白药公司生产的创可贴是依托云南白药的核心价值进行延伸的，在这种品牌延伸中，白药的核心价值——“高效止血”被传导到创可贴的“止血”功效上，与此同时，云南白药创可贴的成功又转过来增强了既有品牌“高效止血”的核心价值。两者相互作用，构成了良性的循环互动，取得了很大的成功。
    ②消费者认知的相关性。如果消费者对延伸产品的认知和对既有品牌的认知的相关性越高，那么，既有品牌对消费者的优势就越容易渗透到延伸产品中去。从这个角度来看，云南白药的系列延伸产品基本上都继承了云南白药“高效止血”的功效，消费者可以很容易地从延伸产品上找到和既有品牌——云南白药的一致性，他们对这两者的认知有高度的相关性。在这种高度相关性的基础上，云南白药公司的品牌延伸就功到自然成了。
3.延伸产品的市场定位
    延伸产品要想在竞争激烈的市场中立足，单靠既有品牌的支持还是不够的，它还必须有明确的市场定位，能够有效地利用既有品牌传导过来的优势效应激发目标市场消费者的购买欲望。这种市场定位一般是差异化的，比如，云南白药牙膏的市场定位：非传统的、生物功效型的和高端的牙膏。这个市场定位跟其既有品牌“白药”的特性密切相关，因为白药能够治疗牙周炎、牙龈炎等牙病，而且云南白药还能够很好地保护牙龈、促进毛细血管再生，把具备治疗和保健双重功效的白药用于牙膏这个载体就形成了云南白药牙膏。此时的牙膏就具备了和市场上普通牙膏不一样的特质功效，可以成功地和其他品牌的牙膏相区分，并且形成良好的门槛。
    目前，云南白药牙膏取得了很大的成功，其差异化定位一方面摆脱了和低端牙膏的价格竞争；另一方面又避开了和强势牙膏品牌的冲突；更重要的是开辟了一块属于自己的细分市场，培育了一大批注重口腔保健的忠实消费者，大大缩短了云南白药牙膏上市的导入期。云南白药牙膏取得了骄人的战绩： 2008年，云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前5名，在部分城市仅次于佳洁士和高露洁，排名第三！

三、品牌延伸的典型误区
    不适当的品牌延伸，也会给该企业带来消极影响。因此，企业需要非常谨慎地运用品牌延伸策略。
1.不考虑新产品和既有品牌的行业距离
    很多企业没有考虑新产品和既有品牌之间的行业距离，盲目进行品牌延伸，结果很不理想。比如，海尔向生物制药行业挺进，他们仍然使用“海尔”这个品牌，试图借助已有的品牌效应在该行业占有一席之地。但市场对海尔的生物制药产品并不认同，因为一般消费者并不相信海尔可以在两个行业距离如此之大的情况下，还能做得好！在消费者心中，海尔就是家电企业！
2.新产品定位损害既有品牌
    从主观的角度，没有哪一个企业希望进行品牌延伸时，损害既有品牌的形象，但事实上出现了比较多的这类案例。
    比如，“娃哈哈”最初只是一个儿童营养饮品的品牌，娃哈哈儿童营养液以不含激素、促进儿童食欲获得广大消费者青睐，它以极为鲜明的个性赢得了孩子们的好感。尤其是它的广告词“喝了娃哈哈，吃饭就是香”更是家喻户晓。可不久，“娃哈哈”八宝粥、“娃哈哈”红豆沙、“娃哈哈”关帝白酒、“娃哈哈”绿豆沙、“娃哈哈”非常可乐等大量涌现，现在提起“娃哈哈”这个品牌，估计没有多少人会把它与原先的那种“娃哈哈是儿童营养品，能够促进儿童食欲”的信念相联系了。
    有的企业进行品牌延伸时，甚至引发了消费者被欺骗和被愚弄感，严重地损害了既有品牌的形象。比如，三九集团的“999”胃泰非常成功，以至于广大的消费者视“999”为胃泰这种药物的代名词！但很快，三九集团进行了品牌延伸，开发出了“999”啤酒，虽然广告语说“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”。但消费者有什么感觉呢？他们潜意识的反应可能是999胃泰这种药。作为常识，饮酒会伤害胃，那么现在到底喝不喝酒呢？这样的情形一旦发生，消费者心中就会有被欺骗、被愚弄的感觉，此时九九九冰啤还会有好的销路吗？“999”胃泰的品牌地位还会牢不可破吗？
    理想的情况应该是这样的：新产品的定位要和既有品牌形成良性的互动。让消费者接触新产品时，自然地加深对既有品牌的印象；反过来，既有品牌的影响也能助推新产品发展壮大。从云南白药公司的品牌延伸中，可以看到很多这种良性的互动：比如“云南白药”和云南白药牙膏，云南白药牙膏是以“有效牙龈止血”为重要的卖点，依赖的是“云南白药”能有效止血核心功效，消费者每买一次云南白药牙膏，就会自然地加深对既有品牌“云南白药”止血的印象；反过来，“云南白药”能有效止血的影响也帮助云南白药牙膏在牙膏市场中击败同样以止血为卖点的竞争对手（如竹盐UDCA、两面针），因为这种影响让消费者觉得，这才是最正宗的止血牙膏。这样现有产品和既有品牌就形成了一种良性的互动关系，对两者均有好处。■

作者单位 湖北经济学院