■ 文/苏 锋 王 英

    2006年以来，广东奥飞动漫文化股份有限公司（以下简称奥飞公司）不仅拍摄制作了多部动画片，推动了相关玩具的热卖，并且成为动漫第一股成功上市。旋即又收购动画频道“嘉佳卡通卫视”，掌控了动画传播渠道，一时成为动漫和玩具业界的关注焦点和效仿对象。那么，奥飞模式给中国动漫产业带来了什么呢？

一、奥飞模式的形成
    奥飞公司的发展经历了三个阶段：
1.成长阶段：玩具起家引进版权
    奥飞公司的前身是从1986年开始生产玩具。在1994年到1996年的两年时间里，通过与广东电视台和国家体育总局等部门的合作，极大地推动了玩具四驱车的销售，历练了企业的技术能力，促进了公司整体的队伍建设。在注重品牌化和规模化生产的同时，于1998年至2007年的9年间，通过引进国外版权生产《四驱小子》、《宠物小精灵》、《迪迦奥特曼》等国外动画片的衍生产品，极大地扩展了企业的经营视野，拓宽了企业的经营思路。在这个过程中可圈可点的是：确立了四驱车在国内生产和销售的领先地位。与此同时，注重并兼顾了与国内公司的联营与合作，针对《虹猫蓝兔七侠传》、《淘气包马小跳》中的动漫卡通形象及衍生产品的开发，进行了有效的产业化分工与合作，有力地促进了企业的成长与进步。
2.转型阶段：介入动画自主原创
    2006年起，奥飞公司自主制作了《火力少年王》系列动画影视剧，前两部《火力少年王》为该公司带来了3.08亿元的巨额收入。2009年，奥飞公司开始投资1200万元打造《火力少年王3》，并专门为其开发了50款产品。2010年暑假，各大电视台热播，在两个月内，剧中主推玩具——悠悠球销售收入超过了1亿元。在增加收入的同时，玩具系列产品的毛利率也逐年提高，2006年提高到34%，2007年提高到50%。
    《火力少年王》系列动画影视剧是奥飞公司首次推出拥有自主著作权的动画作品，极大带动了“火力少年王”悠悠球产品的销售，为公司实施玩具与动画形象结合的发展战略奠定了良好基础。同时，意味着企业的转型得到了成功。
3.升级阶段：登陆股市收购嘉佳
    2009年9月10日，奥飞动漫以国内“动漫第一股”的独特身份登陆深交所中小企业板，募集资金净额8.68亿元，表明奥飞模式的进一步升级。凭借资金优势，奥飞公司重拳出击，打造企业竞争力。一方面，首次进军大屏幕，出资70%，拍摄《铠甲勇士之帝皇侠》，目的在于积极延伸产业链，力图使公司的发展模式从“玩具+动漫”升级为“玩具+动漫+影视+游戏+授权”，最终完成大动漫娱乐产业的布局。另一方面，出资9000万元，收购广东佳嘉卡通影视有限公司60%的股权，成为A股中第一家拥有卫星频道经营权的民营上市公司。此举不仅创造了广泛的轰动效应，提高了奥飞公司的社会知名度，而且掌控了动画片的播出渠道，更加完善了主打玩具的推销过程，为进一步实现奥飞模式的升级奠定了基础。
    自2006年以来，奥飞公司逐步确立了从原来的普通玩具生产商向动画玩具生产商的转型。从非动漫类玩具(如四驱车、遥控车)，到授权开发的动漫类玩具(如奥特曼)，再到自主开发的动漫类玩具(如悠悠球、电击小子)，利润率都得到依次提高。其自主开发的动漫类玩具毛利率已经达到52.97%，而授权开发的动漫类玩具为37.76%，非动漫类玩具仅为15.53%。经过2006年的转型，2007年至2009年的整合和巩固，奥飞公司“玩具+动漫”的模式已经形成并初具规模。

二、奥飞模式的基本功
    奥飞公司成为第一个将动漫与玩具相结合的创新者，有其深厚的背景。
1.经营视野宽泛
    当国家和政府有关部门提出大力发展动漫产业之际，奥飞公司能够准确迅速领会其精神实质，窥测到其中蕴藏的巨大商机。因此，奥飞公司成为第一个在玩具中引入动漫概念实现跨界经营，并且成功上市和收购电视动画频道的开拓者和受益人。
2.销售渠道畅通
    奥飞公司在涉猎动漫产业之前，已在玩具业拼搏了20年，在这期间，奥飞公司依靠不断的产品创新和品牌化经营，促进了销售渠道的构建。产品创新和渠道构建相互促进，相得益彰，最终形成了极具竞争力的强大阵营，在行业中处于超前和领先地位。
动漫元素融入后，有力地带动了玩具产品与动漫的有机结合。
3.技术含量上乘
    奥飞公司生产经营的玩具，如四驱车、遥控车、变形金刚、悠悠球和电击小子等，都涵盖了诸多科技和管理的含量，其中包括玩具本身的自动化操纵系统、配电装置系统等多方面，制造玩具所使用的多种专用设备、制作材料、技术、繁杂的工序和专业技术人才，完成制造所需要的全面管理和企业外部上下游的产业配合等。较高的技术含量，一方面，使玩具适应了更广泛的用户群体，激发了更多的潜在用户，形成了玩具需求的制度化和平稳化。另一方面，从技术、人员、管理等多方面给盗版者设置了门槛，加大了实施盗版仿冒行为的难度。
4.大手笔的运作
    可以说，奥飞公司在最佳的时间段上，抓住最佳的经营契机，打捞每个节点的第一桶金。奥飞公司在2006年正式进入动漫产业之前，年销售业绩就已经达到了亿元级水平，如1996年，奥飞公司与国家体育总局合作举办“奥迪杯”四驱车大赛，其影响有利推动了四驱车的销售，当年的销售额创下亿元新高；辐射作用下的2002年至2003年，四驱车的销售额迅猛增至2.6亿元。另外，在引进版权费用方面也已达到千万元级水平，如1998年奥飞公司以1000多万元的版权费引进动画片《宠物小精灵》的动漫形象版权，并斥资3000多万元推动“宠物小精灵”系列动漫玩具产品的生产销售和产业化经营。这在同行业中堪称佼佼者。这些大手笔的运作都为奥飞公司进入动漫产业提供了资金保障和运作基础。

三、奥飞模式的特点
1.延长产业链条：拓宽视野跨界经营
    奥飞模式创造性地进行了产业嫁接：①将动画片的制作整体上纳入到玩具业的产业链条中；②将动画片的制作视为玩具广告推销过程的重要组成部分；③将动画片的制作费用列为研发支出。在整体资金投入不变的情况下，利用动画片夸大渲染的艺术手段，广泛推销了自我，达到了动画产业服务于玩具产业的最终目的。因而，无论是玩具企业还是玩具产业都得到了实惠。从玩具企业层面看：此举既丰富了广告推销的形式，增强了推销的效果，扩大了玩具企业的社会影响，又节省了广告费用支出，提高了资金的使用效率，甚至扩大了企业的利润来源。从玩具产业层面看：通过将动漫与玩具相结合，借助动漫产业政策，实现玩具企业的成功上市，极大地提升了玩具产业在社会经济中的知名度，促进了玩具产业的转型升级。
2.逆向经营思维：反向操作植入动画
    “奥飞”模式是“蓝猫”模式的变型。“蓝猫”模式的主体是动画片制作公司，实施的是正向操作（动画创意→动画制作→动画播出→衍生产品开发），其起始点是动画创意，终点是衍生产品，而且是多种衍生产品。奥飞模式的主体是玩具制作公司，实施的是反向操作，其起始点是玩具，围绕玩具展开动画片的创意和制作。在动画剧本设计前期，奥飞公司充分考虑了动画玩具开发的需要，将拟开发的“动画玩具”植入动画影视片中。在动画制作的中期，奥飞公司同时开发相应的“动画玩具”的手板和模具，并根据推广计划，组织生产备货。动画制作完成之后及推出市场之前，奥飞公司一边全面铺货，一边通过报刊、电视、网络等媒体，进行针对性的宣传，举办各类活动和比赛，推高观众的期待情绪。最后，动画影视片在全国各省市的主要电视台全面播放，与密集的推广相配套，以实现“动画玩具”销售收入的最大化。■

作者单位
苏 锋 东北大学
王 英 东北农业大学工程学院