■ 文/王立志  缪 荣

内容摘要
认知神经科学的进步和脑活动测量仪器技术水平的提高，使得人们能够从消费者的情绪入手研究消费行为。在现有的品牌的情绪效应研究基础上，本文认为，情绪是影响品牌认知的一个重要因素，通过消费者的情绪研究，可以找到不同消费者的购买“按钮”，从而产生恰当的营销策略。
关键词  品牌  情绪  消费者行为

    人们的情绪有多种，如担心、希望、热爱等。每个成功的营销人士都至少善于利用人们的一种情绪。医生想让人们来体检，得利用担心的情绪，而餐馆要是依赖人们的担心，往往生意惨淡；肿瘤学家要靠给人们希望才能赚钱，单身酒吧必然也要靠给人们希望招徕生意；苹果公司不断带来新的惊喜使得消费者对其产生热爱，极少有什么产品或服务没有利用消费者的热爱却获得了成功。21世纪以来，随着认知神经科学的进步和脑活动测量仪器技术水平的提高，认知神经科学在社会、心理、经济、文化、商业等诸多领域的应用也迅速发展起来，当人们能够从神经活动的层面来解读消费者的消费行为后，自然希望发现不同消费决策的神经活动机理，找到不同消费者的购买“按钮”，从而产生恰当的营销策略。近期的神经营销学研究认为，评估消费者对品牌的情绪反应程度可以揭示品牌资产的无形价值。

一、神经营销学的研究表明“情绪是品牌认知要素之一”
    认知思维一直在消费者行为研究中处于主导地位，近期消费者行为理论的研究就非常重视认知思维。人是有着丰富感情生活的高级生命形式,情绪、情感是人精神生活的核心成分。现代心理学的研究表明,情绪、情感在人的心理生活中起着组织作用,它支配和组织着个体的思想和行为。一般说,诸如快乐、兴趣、喜悦之类的正情绪有助于促进认知过程,而诸如恐惧、愤怒、悲哀之类的负情绪会抑制或干扰认知过程。随着研究方法和神经科学的发展，人们在认知选择时考虑进更多的情感要素，Murry et al.(1992)认为，人们对于电视节目的感觉直接影响对插播广告的评价好坏，从而又影响对品牌的评价。Lee & Sternthal (1999)研究情绪，将其作为一个在经典认知反应的形成中影响刺激物关系的因素。Pham et al.(2001)从自觉控制的感情的判断特性来探讨情绪与品牌选择的关系。Adaval(2003)在其对情绪影响品牌评价的探讨中认为，情绪影响品牌的形象，并且已经成了一个品牌认知要素。
    情绪是初级的、无意识的精神过程，有时会有明显的外在表现。情绪作为基本的精神心理过程，引导并影响很多人的选择行为，当然包括消费者的选择。如今情绪被用来帮助解释消费者作出的一些选择，这些选择比单单的认知思考和估值方面有着更深厚的基础。当代的神经科学研究让我们有了新的见解，认识到人们在作出经济决定时，大脑是怎样运转的，情绪又发挥着怎样的作用。McClure et al.(2004)通过功能磁共振成像，辨别出与某一品牌相关的情绪是如何在消费者的评估过程中形成的。接受实验者被分为四个相同的小组，要求每组消费一瓶可乐饮料并根据消费经历写出报告。第一组实验者面前是不知名的可乐饮料；第二组面前是贴上了商标的不知名可乐饮料；第三组面前是可口可乐，但是没贴商标；第四组面前是贴了商标的可口可乐。结果，只有最后一组消费者的精神反应与情绪反应被证明一致，说明好的品牌总是与消费者积极的情绪反应紧密联系的。

二、测量消费者情绪反应已经成为品牌评估的重要手段
    在消费者情绪反应行为研究中使用功能磁共振或其它脑部扫描仪器的费用都极其高昂，只能用于小规模研究，如果想大规模评估在与不同品牌、产品和公司名称等发生联系时的情绪反应倾向，就需要能够识别这一倾向的其他方法，为此学者们进行了积极的探索。Desmet(2003)有一个很巧妙的实验，他设计了一套非常简单的面部图片，这些图片代表了一系列丰富而又不同的表情，接受实验者被要求从中选择。通过统计人们在描绘一个指定品牌或产品时选择哪张脸，以及选择的数量，就可以建立一个计算方法，看潜在的情绪有多少能被引发出来。Desmet展示了这一评估方法如何能应用于不同的文化，情绪又如何证实传统的描绘感情和情绪的口述评分方法。Hutton et al.(2006)进行了通过眼神示意测量消费者情绪的实验，不过这些方法都既费力又耗资巨大。
    对于消费者行为研究来说，建立在面对面基础上的评估十分重要。Hansen(2005)认为，在调查研究中，当接受实验者接触到表达感情的词汇时，这些词会激发对特定对象的实际、无意识的情绪反应。他声称，既然有意识的感情是由无意识的情绪反应生成的，那么让接受实验者有意识地区别这种表达感情的词，将会在本质上区别内在的、无意识的情绪反应。当面对品牌或产品的时候，人们会使用一些表达感情的词来达意的方法进行系统分析。这些分析可以得出与研究的品牌或产品相关联的内在的情绪反应倾向。从根本上说，一个给定的品牌能够引起情绪反应，随之可能引起有意识或无意识的感情，这些感情是接受实验者能够表达并告诉研究者的；另一方面，接受实验者得到一些相关的表达感情的、与给定品牌或产品相关的词，然后研究者要求他们脑中想着特定的品牌或产品，对这些表达感情的词作出反应。以这些反应为基础，可以量化出由该品牌或产品引起的内在的积极和消极的情绪反应倾向。丹麦的一项研究整合了神经科学方面的发现与消费者行为理论，通过一份记录消费者情绪反应的调查问卷来评估对大量品牌的情绪反应。
    最初报告的研究是在2003年进行的，该研究包括大约800名接受实验者。第二项研究在2004年进行，包括4000名接受实验者。第一项研究中包括了64个品牌，第二项研究中包括了100个品牌，该调查不仅涉及品牌，还直接调查了人们对一些产品类别整体的情绪化反应，如手表、洗衣粉等。TNS/Gallup市场调查公司提供了数据收集服务，在两次大规模的调查中检验了这种方法，以展示评估情绪反应的潜力。为了评估任务，研究者选择了一批表达感情的词。最初在2003年的一项研究中，一共包括了24个这类词汇“渴望、性感、令人激动、刺激、高兴、不错、冷静、清新健康、好看、期待、骄傲、成功、侵犯性、聪明、解脱、存疑、怀疑、无聊、悲伤、疼痛、孤独、忧虑、生气、恐惧”。然而，不是所有24个词都与所有的品牌和产品类别有同等的关系，因此在研究分析报告中，研究者为每个品牌类别选择了10个表达感情的词。在第二项研究中，表达感情的基本词汇被减少到16个，删掉了最不常用的一些词。然后，同样的，在每个品牌和产品类别中，研究者选择了最重要的词。问卷设计中，在每种品牌名称的下面有一组表达感情的词的列表，都是被调查者有可能产生的感情。调查过程中可以任意选择词汇的数量，这取决于被调查者对于特定的品牌所认为的最合适的感情。选择了表达感情的词汇后，再选择这些感情有多强烈，问卷用7点标值来标识，1意味着“不是特别强烈的感情”，7意味着“非常强烈的感情。”从某种意义上讲，可以认为这些数值的变化就是不同品牌资产的无形部分的量化。
    调查结果统计发现了一些很有意思的现象，人们对有的产品类别的情绪化反应与品牌的情绪化反应程度存在巨大的偏差，例如，对面包的情绪化反应远远好于所有其他产品类别以及面包品牌，因为在调查过程中，被调查者脑中想到的面包是面包房或家里新鲜出炉的面包，而不是超级市场上可以买到的包装好的品牌面包，所以，面包类别的情绪反应数值远远高于具体品牌的数值是完全可以理解的。另外，有些著名品牌的无形价值能够通过情绪测量表现出来，例如在一些领域中，大部分品牌得到的情绪反应数值比这一产品类别的平均数值要低，但是一两个品牌能够脱离这一格局，比平均数值更高。汰渍品牌在洗衣粉类别中就是这种情况，品牌成功地在消费者心中占据了一个独特的地位，情绪反应数值比同类产品高出20%。

三、品牌价值的情绪效应对中国企业的借鉴意义
    一般而言，消费者在超级市场的消费选择是很快的，品牌情绪反应倾向很可能在引导消费者行为中发挥重要的作用。因此，有关品牌情绪化反应的研究越来越重要。当前我国许多品牌的广告评估都建立在认知思考的基础之上，其中很重要的是诸如广告回忆、广告偏好等方法，缺乏深入到消费者情绪层面的系统方法。通过上面介绍的品牌情绪化反应测量方法，接受调查者接触到广告时，情绪反应数值计算方法很容易帮助广告跟踪和预测试。上述的研究已经证明，除了脑部扫描外，可以采取图片、词汇等多种有意义的方法量化与品牌和产品相关的情绪反应倾向。在未来的企业营销调查中，可以将问卷调查产生的情绪反应数值评估与眼部扫描、图片测试和功能磁共振扫描等方法结合起来，进一步完善问卷调查方法；另外，可以将问卷调查产生的情绪反应数值变化与具体的营销公关结合起来，加强品牌的敏感度研究。
    需要注意的是，尽管这些品牌情绪反应倾向在长时间内能保持相对稳定，在市场情况发生变化时，它们也会经历一些波动。同样，走向国际市场时它们也很有可能会显出一些跨文化的差异。因此，在企业实践中，可以引入低成本的品牌情绪反应测量方法，建立时间维度的品牌监控体系，通过品牌情绪化反应的强弱变化实施品牌管理。
    另外，我国企业需要高度重视网络情绪的收集。如今的互联网已经成为情绪的集散地，在日常生活中经常被压抑的情绪，在互联网的环境中，可以自由地释放出来。有些情绪是对企业有利的，企业一定要迅速参与，否则机会转瞬即逝；而当对企业不利的情绪洪峰出现的时候，企业可以采取各种手段调节情绪，使得情绪向对自己有利的方面转化。有的企业善于把握互联网这个情绪宣泄的巨大的平台，不断获得创新的灵感。如李宁公司在网络热词“”中认识到了年轻人群中普遍存在的怀才不遇、愤世嫉俗的情绪，以“”为主题设计了系列鞋，结果上市就销售一空。不断找到情绪的引爆点，将之融入公司的产品和业务已经成为企业营销的一个新方向。■

主要参考文献
【美】阿尔多·拉切奇尼，保罗·格林切尔等著，汪丁丁等编，神经元经济学：实证与挑战，上海世纪出版集团，2005年
作者单位  王立志  天津大学   缪  荣  中国企业联合会