■ 文/眭雅婷

徒有其表“披洋皮”
    我国消费者对洋品牌的评价普遍要高于本土品牌，他们将“外国品牌”与“时尚流行”、“高档”、“品质好”等联系在一起。鉴于此，我国很多企业为了迎合消费者这种思维定势，纷纷主动向洋品牌“靠拢”，在品牌建设上企图通过徒有其表的“披洋皮”带来品牌档次的提高，然而最终往往陷入了品牌发展的误区。
    一些本土品牌特别是新品牌总喜欢在品牌名称、外观上模仿甚至是抄袭知名国际品牌，但很多消费者不但不买账还将这类品牌归为假冒和低劣品牌的行列。此外，大量本土品牌广告中用洋模特、品牌命名用洋名，更有甚者在国外注册个商标或者空壳公司，然后马上回到国内堂而皇之地以洋品牌身份出现，这些品牌颇费心机的“洋务运动”虽很可能对消费者产生一时的品牌身份误导，但随着消费者了解的深入，这种名不副实带有误导欺骗色彩的包装方式很容易就被消费者识破，而随之带来的负面效应与“披洋皮”提升品牌档次的初衷背道而驰。
    本土化妆品品牌“丸美”爆发的“日本门”就是典型的反面教材。2008年该品牌被曝光其宣传的日本背景并不符实，产品的宣传存在误导消费者的嫌疑。这次事件对这一知名品牌造成了非常负面的影响，一时间消费者和舆论对该品牌质疑声不断，一些地区甚至要求将其产品下柜。最终此次品牌危机由丸美品牌的制造商就其宣传内容失实部分向公众道歉并承认“品牌与日本并没有直接关系，是地道的中国品牌”而告一段落，但在当前市场上，还有大量本土品牌并没有从该事件中吸取教训，还在乐此不疲地进行品牌外观和宣传上的“洋务运动”。
    深陷“洋务运动”误区中的不仅限于产品品牌，本土服务品牌也纷纷“响应”。以零售业为例，奥特莱斯（Outlets）这种名品打折店的商业业态在欧美风靡一时，于是打着奥特莱斯旗号的国内商家纷纷涌现。消费者被奥特莱斯的“名品加折扣”的模式所吸引蜂拥而至，但消费者购物时发现一些取名“奥特莱斯”的商家引进的品牌良莠不齐、甚至是真假参半，而商品折扣力度上也和宣传不符，这些与国外奥特莱斯中大牌云集且低折扣的情形大相径庭，致使很多消费者失望而归，不再光顾。这些挂着洋名的商家最终因为“挂羊头，卖狗肉”而砸了自己的招牌。
    从上述案例可以发现靠“披洋皮”抬高品牌身份的行为存在巨大的隐患，特别是随着品牌知名度和消费者关注度的增加潜在的隐患就会越大。因此，从长远发展来看，本土品牌必须走出大搞“洋务运动”的发展误区。

如何走出“洋务运动”的误区？
1．踏踏实实关注“产品品质”
    品牌原产地效应的研究表明：在大多数欠发达国家或地区，消费者虽然不拒绝本土品牌，但却偏爱来自于发达国家的洋品牌。从本质看，消费者在品牌原产地效应上的态度差别主要是由于消费者心中存在洋品牌质量好、技术先进、代表流行时尚的固有印象。同时对中国消费者品牌态度的研究也发现，品牌品质、性价比是影响中国消费者购买行为和品牌偏好的决定因素。因此，既然中国消费者对洋品牌的偏爱主要来自对洋品牌品质和性能等基本品牌属性的信赖，那么如果本土品牌可以证明其品质的优秀，消费者固有的品牌来源地偏见就会打破。
    在此背景下，本土品牌需要通过“事实”证明其品质，才能赢得消费者。本土著名品牌海尔就是靠品质赢得消费者的最佳范例，美国市场营销学的权威菲利普·科勒特曾经评论到“如果有一个公司可以颠覆中国过去生产低成本次品的形象，那么它就是白色家电生产商海尔。” 从海尔领导者张瑞敏砸毁问题冰箱到海尔冰箱与国外同行进行质量“盲测”胜出，这些最令人耳熟能详的海尔品牌故事可以发现本土品牌在产品品质上学习甚至赶超国外洋品牌才是打破本国消费者的品牌来源地偏见的根本之道。
    再以在中国西裤领域市场占有率第一的九牧王品牌为例，九牧王虽身处“洋务运动”的“重灾区”服装行业，但并没有跟风“披洋皮”而是提出“品质是价值与尊严的起点”的口号，将品牌质量管理放在品牌管理的首要地位。与海尔品牌创立时张瑞敏“砸毁问题冰箱”极其相似，九牧王董事长林聪颖在创业之初“火烧次品裤”也曾引起行业内外巨大的反响。海尔的“一砸”与九牧王的“一烧”都是为了与品牌品质低下彻底划清界限，也都最终成功打破了本土消费者对本土品牌的来源地偏见。
    不仅如此，对国货意识的研究证实：当消费者对本土品牌在性能、品质方面和同类洋品牌评价相当时，国货意识越强，消费者越会偏爱本土品牌。靠品质管理获得口碑的海尔不是隐瞒而是强调自己的本土品牌身份，品牌口号“海尔，中国造”的提出更唤起了许多中国消费者的民族自豪感和国货意识。
2．实实在在体现“服务本质”
    从本土服务品牌遇到的问题来看，本土服务品牌引进国外流行业态是值得鼓励的发展思路，但如果只是借用舶来的名称来吸引眼球，却不认真分析该行业的运营特点和进入要求，那就不可能抓住该行业本质来提供符合标准的服务。名不副实、专业能力差的服务最终只能是自毁招牌。
    著名经济学家郎咸平曾指出中国的企业要想获得成功的关键就要看能否抓住自己所在行业的行业本质，他特别提到“上品折扣抓住了行业的本质，深刻透视消费者的消费心理，迎合了消费者的需求。”郎咸平所说的“上品折扣”是北京以品牌折扣连锁店为主要运作模式的著名零售品牌，而上品折扣成功的关键就是准确把握了品牌折扣行业的生存本质，进而通过精细管理实现了洋业态在中国商业环境下的成功运作。
    品牌折扣店的立足基础就是要满足消费者“品质和实惠”并重的消费特点。上品折扣的管理层观察国外著名折扣连锁店的实际运营情况时发现，品牌折扣的零售模式在商品品质、运营效率和商品价格上都有严格的要求。于是上品折扣对商品品质、运作效率和折扣优惠进行了精细管理：从商品品质上，上品折扣提出实在的“正品” 承诺，一旦发现品牌货品渠道有问题会立即对品牌商施行严厉的惩罚；从运作效率上，上品折扣不注重店面装修但注重设施的调整灵活性，还通过精细化的单品管理，将货品的销售信息及时通知品牌商以便最快速度调整货品结构；从折扣优惠上，各品牌进驻时上品折扣就与品牌商确立靠销售量进行低毛利率销售的共识，销售中更坚持与其他百货店进行单品价格比对来努力实现区域内的价格优势。
    上品折扣的成功并不是靠包装和宣传的洋化，而在于通过精细管理，实实在在地将品牌折扣的洋模式运作于中国的零售环境中，满足了消费者注重品质又讲求实惠的消费特点。因此，上品折扣在北京这个零售业竞争激烈、新业态不断涌现的市场中可以一直保持迅速增长的发展态势。
3.学习借鉴与自主创新相结合
    针对目前“假洋品牌”横行的现象，著名品牌战略专家李光斗指出本土品牌要想跳出仿冒洋品牌的怪圈，首先品牌一定“要讲诚信”，在此基础上他还建议本土品牌必须发展“自主创新”，这是摆脱依附洋品牌，建立强势品牌的关键一步。
    本土品牌在成长过程中特别是在创立初期大都需要学习借鉴，但本土品牌不能一直只做追随者，而要在学习中实现超越创新。本土高科技通信设备品牌华为能有现在的成就得益于它很好地将自主创新与学习相结合。一方面，华为极其注重自我创新能力，长期坚持不少于销售收入10%的研发投入，多年来华为在本土品牌中专利申请量一直遥遥领先，在全球范围内也名列前茅；另一方面，华为积极与世界一流公司通过建立联合实验室、合资等形式在技术、产品和市场等方面进行合作，并在管理方面借鉴业界成功实践经验并用于自身人力资源管理、财务管理和质量控制的变革。华为坚持不断的自主创新和学习使其能够具有最先进的研发和管理技术，更使华为品牌竞争力得到了巨大的提升：当初的那个主要针对本土低端市场的通讯设备小品牌现如今已发展到向全球提供领先电信解决方案的世界知名品牌，还曾被国际权威机构评选为 “中国最具竞争力品牌”。
    品牌创新和学习的结合不仅对华为这样的高科技品牌意义重大，在市场竞争日趋激烈以及消费者对产品和服务要求的不断提高的情况下，坚持不断地学习和创新是所有领域品牌发展的驱动力，对品牌建设的作用日益增大。因此，通过品牌创新力和竞争力的提高来增加消费者感知的品牌价值是本土品牌摆脱弱势地位建立强势品牌的必由之路。
    大量本土品牌发展经验证明，中国消费者对洋品牌优于本土品牌的来源地偏见并非不可改变，但是改变的方法不是靠急功近利的模仿和抄袭，因为从品牌长远发展来看，抄袭、仿冒等短视行为不但不会提升品牌档次，反而对品牌形象危害甚大。但同时也应该看到，所有品牌都要经历从弱到强、从小到大的品牌成长之路，在品牌创立之初也都需要借鉴和使用国外先进的技术或模式，但是那些有长远发展观的本土品牌并不会流连于洋品牌令人羡慕的表面而是关注于洋品牌内在因素的先进性，因此它们在自身品牌发展上注重内在产品或服务品质的提升和超越，这种知名度和美誉度并重、借鉴学习与自主创新结合的品牌发展之道才是最终赢得市场和消费者的关键。那些深陷“洋务运动”困局的本土品牌应该对自身品牌建设的浮躁和短视行为进行反思，在诚信的基础上通过学习和自主创新实现自我完善和超越，才能避免陷入依附洋品牌的困局，也才会实现品牌竞争力的真正提升。■

作者单位 南开大学商学院
本栏目编辑 郭学军