■ 文/唐文龙

    2010年12月15日，贵州茅台发布公告：自2011年1月1日起上调茅台出厂价20%。这是茅台在2009年12月发布提高茅台出厂价13%之后再次更大幅度的提价。伴随着白酒行业（尤其是高端白酒）新一轮涨价潮的来临，也出现了人们对“国酒茅台”这一称呼在商标使用上的质疑。“国酒茅台”是被国家工商总局商标局驳回的无效商标，但却被贵州茅台在防伪标签、外包装、瓶盖上广泛使用，因此“国酒茅台”存在虚假宣传的嫌疑。本文正是在众多国内知名酒水品牌近年来都纷纷树立起“国酒”营销大旗的背景下，来探讨这一营销现象存在的诸多误区，为酒类营销求本溯源。

“国酒”营销，身份背书的利益冲动
    近年来，国内酒水市场上出现了诸多例如“国宴用酒”、“国家级优质酒”、“国家名酒”、“中国驰名酒”等营销概念。此外，“国窖”、“国井”、“国缘”、“国藏”、“国密”和“国台”等“国字头”酒水概念产品更是在市场上风起云涌，“国酒”营销大行其道。可以说，中国酒行业出现了显著的国字号营销现象，这也为消费者在购物选择时带来了很大的迷惑和混淆。
    那么，是什么样的原因导致如此多的“国字头”酒水概念充斥市场？首先，中国传统的“面子消费”文化促使酒水企业寻求产品销售过程中的“身份”认可；其次，根深蒂固的“官本位”文化影响着市场群体的消费选择；最后，不规范的商标使用为“国字号”酒水概念产品起到了推波助澜的作用。诚然，如果从酒水企业遵循市场消费诉求的角度来看，那么市场上对“国字头”概念的滥用是无可厚非的，因为在很多行业概念营销本身就是一种有效的营销手段。
    资本逐利，天经地义。但是，就算从“在商言商”的角度来看，企业在依托“国酒”概念开展营销活动的过程中，让我们看到是过多的利益冲动，而不是对市场消费需求根本性的理性回应（市场需求多样所催生的碎片化市场需要企业针对目标市场推出相应的优质产品组合）。因此，在一个需要身份背书的消费环境之下，“国酒”营销在利益驱使的同时，更需要思考企业长期竞争优势的获得与保持，而不是暂时的浅层次“国字头”身份概念依附。

“国酒”营销，超高价格的代言符号
    在中国白酒市场上，茅台和五粮液这两个企业是采用价值营销模式的典型代表，两大企业占据着国内高端酒水市场约70%的市场份额。在价格上，茅台和五粮液也逐渐走上了奢侈品的路线，与洋酒不相上下，例如经过2010年初的提价，50年茅台出厂价上调至9999元，30年茅台出厂价上调至4999元，15年茅台出厂价上调至2599元。除了茅台与五粮液，泸州老窖、汾酒、剑南春、张裕和长城等其他知名品牌也纷纷进入到了高端市场的争夺中来，其中一个普遍的现象就是——超高价格，并先后树立起了“国酒”营销的大旗为市场提供充足的高价理由。
    “国酒”营销为品牌提供消费支撑的同时，也为诸多相关企业带来了丰厚的利润回报（2009年度，茅台、五粮液、泸州老窖和张裕的营业利润分别为：87.2亿、71.3亿、21.5亿和14.7亿）。公款消费和礼品赠送构成了诸多“国酒”利润产生的重要来源，这两个渠道为“国酒”们的超高价格提供了坚实的超强消费保障，也成为了中国酒水市场的一个“另类”运营模式。

“国酒”营销，永不休止的口水战争
    究竟什么样的酒能够称为“国酒”，目前业内外还没有统一的定论，但我们有必要追溯一下“国酒”概念形成的历史。1949年开国大典前夜，周恩来总理在中南海怀仁堂召开会议，确定茅台酒为开国大典国宴用酒。之后，在日内瓦和谈、中美建交等历史性事件中茅台都成为其中的专用白酒。至此，贵州茅台奠定了其在中国酒水领域的“国酒”地位。之后，随着其他酒类品牌逐渐获得市场的强烈追随与深度认可，它们陆续进入各种国宴用酒的阵营，也顺理成章地成为“国酒”营销的主力军，各种“国字头”酒水概念产品开始大行其道。
    身份背书功能与超高价格支撑为国内酒水企业的“国酒”营销提供了充分的商业理由。如果说，之前的“国酒”概念是让诸多酒水品牌都搭上了“顺风车”以实现“共同富裕”，那么2010年度的“国酒”身份之争更显示出激烈竞争之下的资本本质。其实，早在2007年就出现了白酒与黄酒两大品类之间的“国酒之争”，茅台与五粮液之间的“国酒之争”也是历时久远。2010年，除了“国酒茅台”涉嫌虚假宣传的争论之外，宜宾、泸州和遵义（宜宾有五粮液，泸州有泸州老窖、郎酒，遵义有茅台）三城市进一步抛出“国酒金三角”的战略构想；汾酒在上海世博会期间指出竞争对手“1915年巴拿马万国博览会”获奖情况方面存在虚假宣传，为自己的“国酒”称号正名、张裕与长城由上海世博会国宴用酒引发“谁是国酒？”的媒体宣传战等等。至此，“国酒”头衔之争演变到了一场彻头彻尾的口水战争。
    如果单纯从新中国国宴用酒的先后顺序来看，汾酒在1949年新中国第一届政治协商会议就被列为国宴用酒，那么茅台的国酒地位也值得商榷。而且，随着国宴用酒品种、品类的增加，更多的酒水品牌将因能够享受到“国酒”光环的笼罩而受益。而一旦泛化，“国酒”称号也将不再是一个诱人的营销概念，只能沦为一种过度使用的初级营销手段。

“国酒”营销，追本溯源的市场回归
    根据2010年5月中国社科院发布的《商业蓝皮书：中国商业发展报告（2009-2010）》数据显示：2009年中国奢侈品消费总额已增至94亿美元，全球占有率为27.5%，并首次超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于列首位的日本。显然，高端消费尤其是奢侈品已成为价格不敏感型消费群体的身份象征，“国酒”营销向奢侈品市场看齐这一做法似乎与中国国内消费升级换代步调是一致的。其次，公款消费、面子消费和礼品消费也为系列“国酒”提供了强劲的购买原动力。
    就在企业围绕“国酒”概念展开如火如荼的各种营销竞争活动时，这一概念营销现象却被戴上了“紧箍咒”。2010年7月，国家工商总局商标局出台了最新规定，对“国+商标指定商品名称”作为商标申请，或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的，以其“构成夸大宣传并带有欺骗性”、“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由，一律予以驳回。贵州茅台分别在2001年、2006年和2007年3次向国家工商总局商标局申请对“国酒茅台”商标，但均未获批，目前还在申请注册程序中，结果尚不得知。而根据新规，“国酒茅台”这一使用多年的非注册商标获批尚希望渺茫，市场打着其他“国酒”旗号概念产品的命运更是可想而知了。
    市场需求的多极化需要企业开发相应的产品来为市场服务，消费的升级换代也要求企业逐渐向“高价格、高质量、高利润”的运营模式过渡。“国酒”营销现象反映了国内酒类企业逐渐重视品牌文化营销的市场意识，也是一种迎合市场需求的表现。但是，在这一领域的过度诉求，只能显示出酒水文化营销过程中存在大量的“伪文化”现象，也反映出酒水品牌在挖掘品牌深层次属性方面乏善可陈的事实。高端市场的品牌运营商，需要在产品品质、产品文化和品牌文化等方面多管齐下，让“高价格=高质量”，从精神层面与目标消费群体达成“共识”，产生“共鸣”，才能让自身保持长久的竞争优势。
    只要市场竞争的脚步没有停止，诸如“国酒”营销的现象就不会消失。茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、汾酒、张裕和长城等所形成的中国酒类卓越品牌群体，大可不必为了一个“国酒”称号展开无谓的争夺。将有效的营销资源应用到企业运营和品牌提升上所取得的竞争优势会远远超越仅仅一枚“国酒”头衔能够带给品牌的光辉。■

作者单位 山东工商学院