■ 文/张 宁 李 诚

    老字号品牌的核心价值由三类要素构成：即功能性价值、情感性价值和象征性价值。功能性价值是品牌立足的基石，它主要体现产品的功能性利益或物理属性，如食物的色泽味道、医药的疗效、饮料的口感等，功能性价值是绝大多数品牌在发展初期的立身之本。情感性价值主要表达品牌的情感内涵，如真情、关爱、友谊、温暖、牵挂等，品牌的情感性价值赋予产品生命和感染力，让消费者拥有一段美好的情感体验。象征性价值主要诠释品牌所蕴涵的人生哲理、价值观、审美品味、身份地位等，人们往往通过使用这样的品牌产品，体验人生追求，张扬自我个性，寻找精神寄托。

一、老字号的价值渊源
1.注重功能性价值
    老字号在其辉煌的过去，往往是由于功能性的卓著而被消费者喜爱。比如，同仁堂产品的特色是“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”。全聚德的烤鸭“外形美观，丰盈饱满；颜色鲜艳，色呈枣红；皮脆肉嫩，鲜美酥香；肥而不腻，瘦而不柴”。王老吉凉茶自道光年间就因帮助乡民解除瘴疠，躲过天花、疫症而声名鹊起，后又经历了“慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全广州赴考王老吉救命；太平军天京保卫战王老吉劳军；林则徐虎门销烟王老吉清热解毒”等大事，王老吉的清热解毒祛暑湿的功效深入人心。
2.蕴含情感性价值
    老字号品牌的情感性价值，可从其名号和经营宗旨、店规店训上窥见一斑。如周恩来总理生前对全聚德字号的诠释：“全而无缺、聚而不散、仁德至上”。同仁堂名号的来历：同为“大同”，仁来自“仁者，爱人”，“济世养生”是最大的“爱人”，并把医药作为“养生、济世”之方，讲“人心、人术”之道。“恒源祥”三个字，是由80年前其创始人沈莱舟取自一副春联 “恒罗百货，源发千祥”，其中蕴含了深刻的文化内涵———恒：恒古长久；源：源远流长；祥：吉祥如意，合起来就是：恒源祥将给天下人带来源源不断的吉祥和财富。瑞蚨祥的百年宗旨──“至诚至上、货真价实、言无二价、童叟无欺”等。值得注意的是，这种情感表达的是对世人广泛的关爱之情。
3.兼顾象征性价值
    老字号也会追求些许象征性价值。比如，内联升创办之时，只做官员们才穿得起的朝靴，官员们穿内联升的朝靴，不仅可体现审美品味和身份地位，还有一种很吉利的寓意：“连升三级”。后来内联升做起了普通百姓的鞋，于是有了“头顶马聚源，脚蹬内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒”的口头禅，也体现了那个时代老北京的时尚追求。一些著名的老字号纷纷与皇室、达官显贵结缘，显示自己的不同凡响，如“天福号”酱肘子和“月盛斋”的酱羊肉都曾因其味道鲜美，受到皇室成员的喜爱，成为贡品。

二、老字号的价值演变
    由于社会的巨大变迁，人们生活方式的改变，很多老字号在情感性价值和象征性价值层次上已经难敌现代品牌，不得不退而坚守其功能性价值，强调其品质、可靠、放心等功能性元素。
1.情感性与象征性价值的失守
    由于老字号与其成立年代人们的生活息息相关，往往物美价廉，奢侈品较少，给人的感觉是落伍和陈腐，在象征性方面输给了现代品牌。论历史悠久，中华老字号不逊色于西方奢侈品品牌，却没有一家成为世界公认的奢侈品品牌。比如，同是“专属皇家定制”，LV给法国皇室定制，内联升给满清太后定制，在国际上的认知度却有很大差距。
    情感性价值方面，老字号品牌的表达过于含蓄，强调“仁”、“德”和广泛的关爱，难以吸引强调自我、张扬个性的现代人，绕口的牌匾、楹联甚至不如Just do it!（耐克）和 I am loving it!（麦当劳）上口、容易理解。于是，匆匆忙忙的现代人很难从红红绿绿、夸张抢眼的店牌广告中发现古朴典雅的老字号。
2.功能性价值的匹配
    存活下来的老字号，经营业绩好的多是食品、餐饮、医药类企业，这不仅由于其卓著的功能性价值，更主要的原因是传统医疗、饮食习惯的继承，使老字号在现代人的生活中找到了自己的位置。相反，那些人们日常生活中很难用到的老字号，作为中国传统文化和技艺的重要载体，却曲高和寡，不免门庭冷落。那些传统技艺由于工艺繁复或需求较少，面临失传的危险。比如，曾为87版红楼梦制作戏服的谦祥益，由于无人问津已不再生产一些复杂而经典的丝绸品种；被列为国家级非物质文化遗产的“聚元号”弓箭制作因为其工艺复杂、利润低而难觅继承人。
    然而，老字号承载了中国传统文化和技艺，背后有一段段真实的品牌故事，与特定的历史事件交织在一起，体现了特定历史时期人们的生活方式和社会变迁。在追求品位与个性的消费时代，消费者的消费理念，已从传统的理性消费过渡到了感性消费甚至感动消费，消费者不再以物美价廉作为选择商品的标准，转而选择令自己心动的品牌，老字号恰恰具有让消费心动的能力。不同于现代品牌的浮躁和喧哗，老字号让人沉静、思考和回味，更具有提升情感性价值和象征性价值的空间和潜力。

三、老字号的价值提升
    由于产品日益同质化，依靠产品的功能性战胜竞争对手的难度越来越大，现代品牌更加强调情感性和象征性价值，而不是作为其基础的功能性价值。现代的品牌竞争也是以情感性价值和象征性价值为主导的，老字号一方面要挖掘其历史文化内涵，并借助各种现代的营销手段，以一种现代人理解并欣赏的方式表达出来，提升其情感性价值和象征性价值；另一方面，老字号还要解决其功能性与现代生活方式匹配的问题，对于适应现代生活方式的老字号，在继承其传统技艺的同时，应利用现代技术改进传统技艺，采用现代生产经营方式，提高老字号产品的质量。而那些具有重要的文化价值，但与现代生活方式不匹配的老字号，要改善其生产经营的环境，适度扩大规模，防止技艺失传。
    1.用新技术生产老产品。在继承传统技艺，保持产品特色的同时，老字号要积极利用现代技术发展传统技艺。全聚德运用电脑技术，模拟人工烤鸭，烤出的“智能烤鸭”比人工烤制更规范、更焦嫩，质量也更标准化、更稳定。同仁堂在确保中药质量及疗效的基础上，不断进行生产工艺的创新及改进，广泛采用代表中药企业先进生产水平的大孔树脂吸附技术、喷雾干燥技术和一步造粒技术等先进制药工艺，大大提高了同仁堂产品的科技含量。现在的王老吉系列产品一改传统的大茶包，采用先进的超临界二氧化碳萃取、离心薄膜浓缩、真空冷冻干燥等现代技术保留药物有效成分，包装上有新潮的盒装、易拉罐包装王老吉清凉茶，还有用先进的密封、防伪技术设计的袋装王老吉广东凉茶颗粒（有糖），用德国先进机器生产的盒装王老吉广东凉茶颗粒（无糖）。吴裕泰秉承“自采、自窨、自拼”的独特加工方法，建立了在同行业技术、设备领先的感官审评室和理化检测室，企业检测标准比4项国标多出12项，使茶叶质量在同行业处于领先水平。
    2.用新手段经营老字号。老字号的发展仅依赖古老的手工作坊式、手工技艺的方式生产，依靠单个传人对技艺的热爱是远远不够的，像“聚元号”这种工艺流程十分繁复的弓箭制作工艺，全部落在一个传人的身上，风险也很大，所以要适度扩大规模，以利润反哺文化。可考虑采用现代经营方式如连锁、配送、代理经营等，能够快速扩大经营规模，以餐饮业为例，老字号的网点布局和门店数量远不如肯德基、麦当劳，老字号可以适当增加网点。
    3.让品牌老而不朽。可口可乐虽逾百年，却未给人衰老的感觉。对于现在的年轻消费者来说，老字号可能没有可口可乐叫起来顺口、时尚，这些无疑给中国的老字号争取年轻顾客的青睐带来更大的挑战，所以老字号要格外花些心思吸引年轻人，考虑年轻人的需求。王老吉广告之《活力篇》的主角是朝气蓬勃的年轻人，场景也是年轻人生活中熟悉的吃火锅、通宵看球、吃油炸食品、烧烤和夏日阳光浴，结合时尚、动感的音乐反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”， 把王老吉凉茶的去火功能与年轻人的时尚生活结合起来，也把品牌的功能性、情感性和象征性完美地结合起来。具有340年历史的同仁堂也不以老自居，北京同仁堂化妆品有限公司从2003年至今已有“同仁本草”、“伊妆”、“丽颜坊”三个品牌产品线先后上市。同时，不断推出品质优良、效果良好的祛斑、祛痘、补水等系列的健康化妆品，其产品有不含激素、不含色素、不含防腐剂、不含酒精、经过过敏测试等特点，迎合了现代人追求“回归自然、健康美颜”的消费需求，将服务对象扩大到年轻时尚的一代。
    4.凝练老字号文化。中国老字号由于其历史文化底蕴与欧美不同，其品牌的传播方式也要有自己的特色，顾客在消费老字号时更注意其氛围。全聚德虽然运用现代技术开发出了智能烤鸭，仍然保留着全聚德的历史文化，在各主力门店为消费者现场演示传统的挂炉明火烤鸭。前门全聚德为展示其百余年的历史，打开老墙大门，设立一间仿古餐厅——“老铺”，努力恢复全聚德的历史原貌。“老铺”是一间极具中国民族传统特色的旧式餐厅：木格门扇，木制楼梯，实木廊柱，餐厅内高悬“全聚德”金字匾额。置身其中，依着八仙桌坐在清式木椅上，用着铜茶壶、蓝瓷茶具、泥制酒壶、酒盅，细细观赏清代古玩和老全聚德用过的器物：瓷算盘、留声机、青瓷烛台、花瓶、挂钟、电话、旧帐簿，听着青衣小帽的跑堂儿殷勤地招呼客人：“您几位里边儿请！”，你会恍然间仿佛进入世纪之初的全聚德。吴裕泰拥有自己的茶文化陈列馆、茶艺表演队和茶社等，一方面吸引顾客、提高品牌的附加值，给顾客一个美好的体验；另一方面也宣传了自己的品牌文化。
    5.传播老字号故事。老字号的品牌故事是真实的、厚重的，老字号可以借助各种手段传播品牌故事。如，全聚德店内挂着一副关于“全聚德烤鸭”的介绍。部分老字号企业通过举办展览、影视创作、编撰历史连环画、著书立说等方式，展示企业历史、宣传企业文化、总结行业发展历程，产生了良好的社会影响。比如，以全聚德创业史为背景的电视剧《天下第一楼》、电影《老店》，以同仁堂兴衰史为背景的京剧《风雨同仁堂》，电视剧《大宅门》，和以品牌创建者王老吉为主角的《岭南药侠》的播出，以国人喜闻乐见的形式将品牌故事导入消费者的内心。■

作者单位
张宁 中国人民大学商学院
李诚 交通银行股份有限公司
编辑 张 平