■ 文/唐 艳

内容摘要
本文分析了认知偏差对基于成本信息所做决策的影响，成本信息决策各阶段中认知偏差的产生原因，并提供了成本信息决策运用中认知偏差的纠正途径。
关键词   认知偏差  成本信息 决策  纠偏

一、认知偏差对基于成本信息所做决策的影响
    在认知心理学中，生理心理状态均正常的行为者，受内外部环境、自身性格、生理因素、知识结构、认知能力等因素的影响，在决策过程中所产生的种种偏差，被称之为认知偏差。主要表现为：一是自我归因偏差。即人们常常系统地歪曲了某些本来是正确的信息，并且会有意识地寻找有利于自身信念的各种证据，并人为地歪曲新的证据。比如将成功归功于个人禀赋等主观因素，而把失败推诿于运气不好等；二是过度自信。如企业家或高层管理者过度自信或乐观，将事物发生的可能性沿自我意愿发展的方向夸大，缺乏对事物的客观评价，高估自己成功的机会；三是信息处理偏差。认知过程就是信息的处理过程, 主要包括信息的输入、信息的加工、信息的输出以及信息的反馈几个阶段。任何一个阶段都有可能出现程度不同的认知偏差。
    企业管理层在进行决策时需要可靠的成本信息。成本信息的运用基于一个基本假设，即假设企业能够用合理的计量技术和工具生成准确的，且与决策相关的成本信息，并且管理层能客观地识别和理性地运用这些成本信息。可在现实环境下，这种理想的假设条件往往难以持续存在，管理者决策时的认知偏差容易导致事与愿违的结果。企业管理者运用成本信息进行竞标、定价等决策，其目标是占领市场份额，抢占市场机会，击败竞争对手，以最终实现企业价值的最大化。但在实际运用中，决策者即便采用了与决策相关的较为准确的成本信息，有时也会因为认知偏差而对成本信息错误地理解和处理，从而导致决策失误。或者虽然企业内部所提供的成本信息计量本身存在问题，但仍可根据竞争对手的信息和市场反馈知晓成本信息的错误，企业管理者却因过度自信或自我归因偏差等原因而拒绝学习、修改和调整。各种认知偏差阻碍了管理者的瞬间学习能力和根据市场反馈及时修正的能力，即便企业暂时能以较低的产品报价赢得市场份额，今后的经营也会不仅未盈利，反而产生实质性亏损。

二、成本信息决策各阶段中认知偏差的产生原因
    管理层运用成本信息进行决策的过程一般可分为决策前成本相关信息的准备（包括认识问题、搜寻成本信息、做出方案评价）、决策制定和决策后行为几个阶段。
1.决策前成本信息准备阶段
    成本信息准备阶段包括认识问题、搜寻成本信息、理解和处理成本信息。此阶段中，认知偏差的表现形式为知觉定势偏差。决策者自身的知识结构、经验和知觉定势是该偏差形成的主要因素。管理者是否具备成本知识，其成本知识结构是陈旧的还是时常更新的，直接影响着其对成本信息的认识、理解和处理。总的来说，具备成本知识的管理者比不具备成本知识的管理者所产生认知偏差要少；具备作业成本法等先进成本知识的管理者比只具备传统成本知识的管理者所产生的认知偏差要少。尤其在产品品种规格多样、资本密集型产品较多，小批量产品较多、产品多属多工艺产品且技术含量较高、车间设备自动化水平较高的企业中，管理者成本知识结构的差异对认知偏差的影响更加明显。
2.决策前的心理准备阶段
    此阶段决策者的情绪和自我感受决定着决策中认知偏差的程度。决策者在执行某一决策前，对自身能力会有一个主观判断，同时，对能够在什么水平上完成行为活动也有个大致的信念、判断或感受。积极情绪状态的决策者有规避损失的倾向，而消极情绪状态的决策者会有风险寻求倾向。当决策者有较为强烈而持续的情绪反应时，在决策中表现为易被自身情绪所主导，更多依赖直觉进行决策。而这种感觉可诱发其执行决策，实现成就的行为动机。若企业的管理者是自我效能感高的人，那么其在有关的决策活动中根据相关成本信息进行行动的积极性就高，并愿意付出更多努力和采取相应的策略来应付遇到的问题。在所遇问题和困难确实得到了解决和克服时，他当初的效能感就得到了证实，这就维持了下一次的动机，激发了自信。其在下一次运用成本信息进行决策时，也会认为自身有能力取得成功。
3.决策制定过程之中和决策后续的行为阶段
    企业的内外部环境、管理者个人的认知和动机都是此阶段认知偏差形成的原因。企业的内外部环境表现为：（1）组织环境及组织文化。组织的结构、权力结构、组织文化、组织任务的特点等都会对组织中的决策者的决策行为产生影响。不同的组织文化孕育着不同的决策风格和应对风格，例如官僚文化强调服从，以规章制度约束成员行为，决策时更加程序化；而创业文化则注重创造、创新和冒险，直觉决策应用可能更多，易于包含非理性的因素。具有不同决策风格的多个决策者共同完成的一些组织任务，可能存在较大的认知偏差和判断标准，从而影响到决策的质量和效果，因此，对于多个决策者的决策问题，需要协调和综合他们的工作。（2）社会—文化环境。不同的文化环境孕育着不同的行为方式、风险认知、人格特点等等，人们在概率判断和风险态度上存在差异。该文化差异可能导致面对不同决策问题时不同的应对风格和决策风格。
    在决策后续行为阶段，管理者基于个人认知和动机方面的原因，容易形成对决策成败进行的错误归因。企业管理者往往把积极的结果归因于自身,而将消极的结果归因于自身以外的方面。这种归因具有自我保护、自我防御的作用，但也带有明显的自我欺骗性质。归因偏差会使决策者坚持错误的交易策略，导致市场定价错误地持续存在，直到强有力的证据出现，才能迫使他们改变原有的信念。这样，成败归因偏差容易造成决策者没能及时调整错误的成本信息，并且，管理者不知道失败的真实原因，会带来以后的恶性循环。

三、成本信息决策运用中认知偏差的纠正途径
1．完善成本知识结构，学习先进的成本管理理念和方法
    企业管理者应时刻关注企业所在外部环境和内部环境的变化，如果企业所处的行业处于高新科技行业，或者正由人工密集型转为资本密集型，企业不再进行大批量简单生产，而生产多品种、复杂工艺时，企业管理者应及时更新原有的成本管理知识，了解作业成本法等新的成本分配方法，了解传统成本法计算产品成本的缺陷。当企业在市场竞争中，面临对手成本过低，自己明盈实亏等一些难以解释的现象，而企业财务人员仍提供原有成本信息，决策者应保持直觉的敏感和质疑的能力。这样，即便是错误的成本信息，在运用时仍有足够的时间和空间来学习和调整。
2．建立成本信息的认识地图
    成本信息在内部生成并提供管理者决策所用时，可尽量采用适合管理者理解和认知的方式，充分利用管理者既有的知识经验和内在的认知能力, 用其熟悉的形式来表达。如：某些关键成本信息可采用可视化方法来构建管理层的认知，即将成本信息的数据予以图示化，利用直观的图形、图表直接表达，使其对复杂问题理解简单化、抽象化，以达到更接近其认知风格的目的。
3．进行正确的自我评价和自我归因
    决策者并不是全能型的人物，只有虚心听取来自各方面的意见， 努力克服心理因素对决策的不良影响，才能提高决策的质量和效率。具体可通过以下方式来进行：（1）情境分析是指对待同行中的其他竞争对手，可根据其类似的产品成本和市场反馈迅速调整自己的产品价格，或调整自己的决策风格来适应自身所面临的境遇。（2）管理者也可通过反向思考来对抗过度自信、减少偏差。即决策人从新的假设前提出发, 重新进行信息和决策的评判，主动寻找违背自己信念的信息和假定相矛盾的信息。反向思考会直接引起个体对那些未曾被考虑的意见的关注, 经过和原有论据的对比, 对信息进行重新筛选和重新匹配, 然后产生新的支持理由。
4.培养积极的情绪
    决策者在决策活动中，总会伴随着一定的情绪状态。情绪好的决策者可能更富有创造力，觉得负面事件发生的概率相对较低或不可能发生，更乐意接受挑战性的决策问题。因此，积极的情绪对决策有推动作用，而消极情绪则会降低决策者的理智水平，降低决策质量，导致决策失误。
5．建立和运用基于行为特征的决策模型
    （1）HS模型。该模型又称为统一模型。可运用此模型关注成本信息决策中的各市场参与者的相互作用，重点放在不同作用者的相互作用机制上。假设市场中的各作用者都仅能以“无偏”的方式“处理”所得的公共信息的某一子集。一部分作用者根据他们个人所观察和获得的关于未来成本的信息来进行预测，完全不依赖当前或过去的成本数据。而另一类作用者则对未来成本信息的预测完全依赖于过去的成本数据。在上述假设的基础上，该模型将反应不足和过度反应现象统一归因为关于基本价值信息的逐渐扩散，而不包含其他的对管理者情感的刺激和交易需要。
    （2）过度自信的规避模型。竞争市场上运用成本信息进行决策的管理者一般是有信息的决策者，其能决定方案的最终定价，但其易于产生两种判断偏差：过度自信和自我归因偏差。过度自信导致有内部成本信息的管理者夸大自己对项目价值判断的准确性；有偏的自我归因则使他们低估其他竞争对手的公共信号。因此，当决策所需的自身成本信息不可靠或有错误时，可借助具有不同的行为理论基础的BSV模型和DHS模型，来决定调整决策价格的空间度和调整行为发生的时机。
    （3）羊群效应模型。羊群效应是指人们经常受到多数人影响，而跟从大众的思想或行为，也被称为“从众效应”。在信息不对称和预期不确定条件下，看别人怎么做确实风险比较低。羊群效应可以产生示范学习作用和聚集协同作用，这对于弱势群体的保护和成长是很有帮助的。当成本信息的运用者存在知觉定势偏差、归因偏差或过度自信时，可通过羊群效应模型来审视自身设定的初始值，通过观察竞争对手的反应和行为，迅速修改有偏差的成本信息，即时对市场反馈做出正确反应。■

作者单位  湖北经济学院