■ 文/徐 耀
一场闹剧似的斗争告一段落，可是对于中国互联网健康发展的思考却还要继续。
3Q大战的本质是商业模式冲突。表面看来，二者的经营范围并没有明显的重叠，都各自在不同的领域有所建树，利益冲突并不明显，可是问题就在于随着各自产品线的延伸，在利益的驱动下业务触角已经伸到了其他企业的地盘之中，有意或者无意中就动了别人的“奶酪”，于是，一场战斗不可避免了。
但从互联网商业模式的角度来看，中国互联网从20世纪90年代在中国开始迅猛发展以来，20年过去了，仍然还处在抢地盘游戏中。免费平台争取用户、增值服务获取利润，这种商业模式已经成为了当今中国互联网发展的主流模式。
中国的互联网市场按照服务业务类型，可以分为门户网站、网络游戏、搜索引擎、安全防护、电子商务等几大类，而腾讯帝国通过十多年的模仿和创新，业务链条已经涉及上述几个方面。不得不说，腾讯将QQ这一款即时通讯软件作为平台，在其上搭载了种类繁多的服务业务，为用户提供了“一体化、综合性”的用户体验空间，利用免费QQ联络通讯的黏性来绑定客户，再利用增值服务获取收益，这种模式获得了成功。而360则在周鸿 的带领下，吸取3721的教训，将用户体验作为第一任务，并且承诺“永久免费”，也获得了用户的认可，周鸿 的兴趣似乎不在于“收费”，正如周鸿 所说，“免费是最好的商业模式”。这一点正和互联网奇人马云创立阿里巴巴所采用的“免费”经营理念有类似之处，阿里巴巴创立之初，很多人也在怀疑阿里巴巴的“盈利模式”到底是什么，阿里巴巴凭什么赚钱？可是到了今天已经没有人再怀疑阿里巴巴是否在赚钱了。可以说，QQ和360业务范围不同，商业模式也是不同的，可是当两种不同的商业模式一旦相遇，冲突不可避免。
互联网的精神内核在于“开放”和“自由”。开放是互联网发展的基础，互联网发展到一定阶段，就是基于某一个技术平台的竞争，互联网界不存在永久的垄断。自由是互联网发展的本质，自由的关键就在于用户拥有知情权和选择权，个人电脑和互联网已经成了用户的另一个生活空间，不管企业提供的是哪种服务，都应该让用户来决定是否由你提供服务或者提供哪些服务。
但是，周鸿 所坚持的“为用户而破坏对手商业模式不是罪过”也确实得罪了很多同行。周鸿 被业内人士称为“斗士”，总是不断“为了用户”向竞争对手开炮。但不管其是改邪归正也好，还是找到了新的商业模式也好，都不影响360在中国杀毒软件行业中半壁江山的地位。既然都是为了给用户提供更好的服务，大家的目标是一致的，为什么一方的服务会破坏另一方的商业模式呢？本质上说，这就是商业模式的冲突。无论是腾讯的“产品模式”，还是360的“免费服务模式”，这两种商业模式的基础都是互联网用户，都需要建立在数量庞大的用户数量上，当两者同时瞄准了一群用户时，竞争就不可避免了。
举例来说，一家企业是卖鞋的，一家企业是卖衣服的，两家相安无事，不同业务在同一客户身上可以实现“叠加”。可是有一天，卖衣服的发现卖鞋很好赚钱，于是也想卖鞋，同时卖鞋的也发现卖衣服很好赚钱，于是也开始卖衣服。两家企业的业务在同一客户身上由“叠加”变为“重叠”，那么竞争自然产生了。可是如果卖衣服的企业竟然说，“穿我的衣服就不能穿他的鞋”，或者卖鞋的企业说“穿我的鞋就不能穿他的衣服”，显然这对用户来说不仅不是一个“艰难的决定”，本身就是一个笑话了。
大戏落幕，3Q暂时和平共处了，可是这场战争留给腾讯和奇虎，乃至中国互联网界的思考和反省还很多。马化腾和周鸿 在接受采访时均表示应该更多的“反思”，马化腾表示将会更“开放”，要把QQ做成像Facebook那样开放，周鸿 也表示应该注意“斗争方式”。但真正应该思考的，还是怎样做一个成熟的企业，怎样建立一个和谐的商业模式。■
作者单位 汉哲管理咨询（北京）有限公司
3Q大战伤害了谁?
■ 文/周 乔 王 虹
伤害了民族品牌
民族品牌不仅是衡量一个国家经济实力的重要标志，更是一个民族的希望。然而,近一段时间民族企业们似乎有点“忙”: 先是蒙牛伊利之间的“诽谤门”爆发恶性竞争案例；后是美的格力员工在安徽巢湖上演“全武行”；接着，360又和腾讯、百度、金山、可牛、傲游大打出手，口水战 “铺天盖地”，从公司到个人，相互诋毁之声不绝于耳。
QQ和360同是土生土长的优秀民族品牌，极有可能走向世界，但他们之间的战争却严重阻碍了这两个民族品牌的成长。360与腾讯之争，由于政府的介入、媒体的关注、企业的对垒、专家的表态、6亿用户的“被参与”，都使得其注定成为将在我国互联网发展史上写下浓重一笔的重大事件，两家公司的知名度无疑得到大幅度的提升，但美誉度却严重下降。
我们且不讨论腾讯或者360有没有窥探用户的隐私所带来的用户信任问题，也不谈360是否在利用顾客情感在谋取一己私利，这种不顾用户利益的做法，伤害的不仅仅是腾讯与360自己，同时伤害的还有民族品牌——既然你们这些民族品牌如此不照顾消费者的感情，那么大家还是消费国际品牌吧，估计国际大品牌不会干出这等事情。
崇尚国际品牌，本来就是中国人的一个消费取向，现在好不容易培养起来的对民族品牌的信任，也许就因为这场大战而大打折扣。
伤害了顾客忠诚
管理大师彼得·德鲁克曾说过：“衡量一个企业是否兴旺发达，只要回头看看其身后顾客队伍有多长就知道了。”顾客对企业有多么的重要，从腾讯身上我们可以找到最好的答案。截至2010年第三季度，腾讯即时信息仅活跃用户人数已经达到1.84亿。正是借助庞大的用户规模和天然的客户端资源,腾讯成为了中国领先的无线增值服务和网络游戏运营商。然而，腾讯和360没有底线的争斗，用绑架用户的手段进行非理性、无厘头的竞争，引起无数用户的痛恨。这种无视用户利益，不知妥协和退让的行为，严重伤害了消费者的情感忠诚。网上数据显示，如果非要进行抉择，有60%的用户愿意放弃使用QQ，虽然实际卸载QQ的用户可能远没有这么多，但是超过一半比例的用户投票表示准备卸载，弃用习惯使用多年的QQ，说明腾讯对用户的情感伤害有多大。
不管QQ与360最后的战斗结果怎样，顾客的忠诚被严重损害，市场占有率的锐减是毋庸置疑的。当“上帝们”的心被伤透之后，QQ这个“必需品”完全可能被竞品所取代，腾讯赖以生存的土壤一旦变得贫瘠，其面临的危机是不言而喻的。
在聊天软件市场，QQ之所以能够无敌于天下，不是因为QQ的技术先进到无人能敌，而是品牌忠诚拴住了顾客见异思迁的脚步。当顾客意识到自己的忠诚被当成了绑架自己的绳索之后，一旦某个企业推出一个比QQ更好使、更方便、更先进的系统，顾客可能会毫不犹豫地用脚投票——与其被迫选择，还不如主动选择。
伤害了行业游戏规则
腾讯360的这场纷争同时也暴露出我国互联网发展与管理的四大法制漏洞，即互联网领域缺乏一套完善的反垄断法律体系、一套有效的知识产权保护体系、一套公正的经济纠纷调解体系和一套强大的消费者权益保护体系。一个良性的、有规则和道义的竞争体系，是非常迫切需要建立起来的。
战火由360事先挑起，它用积累了5年左右的用户信任，挑战腾讯积累了10年左右的用户量。但腾讯用公开信和要挟软件停止服务这种方式来对抗360，是极不负责任的做法。无论是腾讯还是360，要扮演公正的角色，目前都缺乏足够的说服力，两家公司的争端已经到了让整个行业考虑“公正从何而来”这一命题的时刻了。
美国硅谷媒体称：“中国互联网的竞争就像一个没有规矩的竞技场里，角斗士战斗到死。”如果这场不理智的战争继续打下去，不会有赢家，而输家远远不止腾讯与360两家。目前政府对免费软件的管理比较宽松，然而3Q事件才让我们意识到仅仅依靠各软件企业的自律是不能解决问题的。有关部门只能加强对免费软件市场的监控和管理，这势必增加免费软件商家额外的经济负担和进入市场前更加繁琐的审核程序，而后者对以更新速度决胜负的软件市场无疑致命，或许中国互联网的沉沦将由此开启。
伤害了自己
腾讯与奇虎的这场战争，伤害最大的还是自己。
经过这场战斗，360三块大的业务中，360安全卫士两天时间内就被卸载了4500万次；360杀毒软件被卸载了3800万次；360安全浏览器国内占有率从20.1%到2010年11月6日统计数据的3.9%；拥有2000万用户的扣扣保镖已经完全从人们的视线中消失。而QQ在线人数也直线下降，甚至跌到了不到一亿的水平。
在腾讯单方面宣布不兼容360软件之后，多家网站发起了抵制腾讯的签名活动，新浪微博发起了起诉腾讯万人微博签名活动，迅速获得了近6万网友支持。一位网友这样写道：“原本可爱的企鹅，为何手里却藏着刀？”
腾讯与360战争蔓延至资本市场。2010年11月4日，到香港联交所上市的腾讯控股低开低走，一天之内106亿港元的市值灰飞烟灭，成为当日表现最差的蓝筹股。■
作者单位 四川大学、成都理工大学
3Q之争的罪与罚
■ 文/宋子义
在腾讯与奇虎360之争中，显然双方都没能从这种双输的竞争中获得多大益处，相反，对自身品牌均造成了一定的负面影响。
腾讯有没有更好的选择？
站在纯竞争的角度看，如果当初作为强者的腾讯以受害者的形象出现，告诉用户腾讯目前面临的处境，一一历数对方的种种挑衅，并告知用户以QQ目前的实力，完全有能力要求用户二选一，但考虑到用户的切身利益不到万不得已不会选择这种策略，然后由腾讯网自行组织二选一问卷调查，结果可能就会乐观得多。也许届时奇虎会迫于用户的压力而有所退让，因为没有谁不担心失去用户，其作用也完全不同于诉诸法律。孙子曰：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”。“不战而屈人之兵，善之善者也”。
如果对方仍不知难而退，就可及时与某一杀毒软件联合，也推出一款可以类似360的某专项免费杀毒软件。当然所有行为必须以不损害消费者利益为前提。然后顺势而为，或者谋静而后动，局面都会有利得多。
奇虎360有没有更适当的策略选择？
奇虎从2010年10月14日到11月4日发布求助信期间，支持率是在逐步下降的，即使是求助信的本身，开始尚以弱者的形象出现，但到最后却在以牙还牙，还居然要求用户“请您及您身边的朋友们，为了互联网安全的未来停用腾讯QQ三天”。你有什么资格要求网民停用QQ？这是出于为网民考虑吗？这已经不再是退避而变成了攻击行为。到了11月6日强硬却又不自信地宣称“与腾讯的交锋之中360吃亏不算太大，流失不到20%的用户”，潜台词无非是腾讯损失更大，这能说明什么？无非五十步与百步之别。
作为奇虎，如果一直以弱者的姿态示人，挖掘和利用用户支持它的内在原因，充分利用腾讯的二选一政策大做文章，并主动停用自己的扣扣保镖，然后对比自己的“终生免费”，来个一直兼容，做一次品牌美誉度推广和延伸，自然会为民心所归。《淮南子·兵略训》：“故用兵之道，示之以柔，而迎之以刚；示之以弱，而乘之以强”。如果对方仍欲置自己于死地，就开始联合第三方聊天网站，也让其公开承诺部分功能的终生免费，并进而推出一款跟微博转移类似的软件，让客户可以自由转移储存的资料。结局自会惊天逆转。
经营人心
类似的品牌张力未充分挖掘的例子比比皆是。例如王老吉在2008年汶川大地震后的巨额捐款带动销售额从80亿元升至120亿元；而2009年却并没有充分利用和延伸这种势头，增长幅度只上升了10亿元；至2010年的4.14玉树大地震王老吉再次捐款1.1亿元，预计结果也未必理想。如果换一种方式，比如把这部分捐款用在为灾区学校购买三年课本上（需进行预算，不仅团购费用低，与标价差距也会很大），试想，学生一拿起课本就想起王老吉，老师一备课就“王老吉”、“王老吉”，走到四面八方的学生、家长都起码连续三年念念不忘你王老吉，无论广告效应，还是品牌的美誉度，都将不可同日而语。此为经营人心。
但这次的腾讯与奇虎360之争，让人们看到的却是彼此的不兼容，双方都打着为消费者的幌子，却在谋一己之私，均为了自身利益置消费者的利益于不顾，这两家企业都是业界的翘楚，但最后不得不由政府部门出面干涉。失望之余，不得不考虑，一个企业经营的宗旨究竟是什么？竞争的本质又是什么？我们儒家文化主张和为贵，竞合才能双赢。《世说新语》云：“德成智出，业广惟勤，小富靠勤，中富靠智，大富靠德，小胜靠智，大胜靠德。”
如果一个企业不能真正为客户着想，以为客户创造价值为根本点的时候，这种没有信仰的救赎究竟能走多远？民族工业称雄世界何从谈起？难道这就是竞争的境界吗？企业与企业之间，人与人之间的竞争就是这种缺乏社会责任感的内耗战吗？当越来越多的网游企业缺乏应有的社会责任感，仅仅为了满足用户张扬的个性和刺激，一切以眼前的利益为驱动力去开发和销售网游产品时，那获得短期利益的代价却是自绝了持久发展之路！
再重温一下百年品牌的麦当劳面对强大竞争对手时的竞争之道，看一下他们如何为顾客创造价值：奶浆送货时，温度超过4℃一律退货；面包均厚必须为17毫米，气泡全部为0.5厘米，因为这种尺寸味道最佳；与汉堡包一起卖出的可口可乐必须是4℃，因为这个温度最可口；汉堡包出炉后超过10分钟，薯条炸好后超过7分钟，宁可扔掉都不准卖给顾客；柜台高度为92厘米，因为这个高度绝大多数顾客付账取物时感觉最方便；为了节省顾客时间，排队不超过2分钟，客人报单后1分钟内必须完成；柜台必须设在后门入口处，顾客可不经柜台到达餐桌，以免除不购物者的尴尬��
经营之本在于经营人心，得民心者得天下。我们与世界级企业的差距究竟有多大？中国的企业路在何方？值得我们每一个企业家和管理者去认真反思！■
谁动了我的合法性
■ 文/张 斌
沸沸扬扬的奇虎和腾讯之争以两家公司在工信部的调停下分别做出致歉声明而告终。当然，表面的握手言和无法掩饰背后的暗流汹涌。两家公司意味深长的致歉信预示着，也许这场互联网战争才刚刚开始，也许参战的远不止这两家企业，也许未来中国的IT格局会就此改变。企业之间的竞争实属正常，但如此激烈而又赤裸裸的商业搏杀，不仅在中国互联网的发展史上是绝无仅有的，即便在国际的企业管理史上也非常罕见。姑且不论两家企业孰是孰非，也不去预测这场战争的未来走向。在这里仅仅从管理学中的制度理论视角，为这场互联网战争做一个简要的注脚。
在企业战略研究的历史上，有着三种不同的主流理论：行业基础观，资源基础观和制度基础观。其中行业基础观的基本观点是：企业之所以有区别，是因为他们处于不同的行业之中。代表理论是波特著名的五力模型。而资源基础观则强调企业之间的差异是由于其所掌握的核心资源的不同所造成的。
与以上两种观点不同，制度理论的基本思想是，各种社会和经济行为并不是个体行为的组合，而是集体规则、规范和信仰结构化的行为。制度理论强调的核心概念是合法性。企业只有在获得合法性时，才能够获得资源和支持。在这里，合法性指代的并非是企业的各种行为要遵守法律，而是更为宽泛的一个管理学概念：企业的行为是在某个社会化的准则、价值观、信仰和定义系统下，是令人满意的、适宜的。简言之，是被大众所认同的。
管理学学者将制度进一步细化，分为正式制度和非正式的制度。正式制度包括法律，规章制度等，其核心要素是规章的合法性。非正式制度包括社会规范，文化和伦理等，其核心要素是规范的合法性和认知合法性。一个企业若想存在，必须拥有这些合法性，缺一不可。
首先，企业必须遵守所在地区的各项法律和制度以获取规章的合法性，否则无法存在。这一点无须多做解释，典型的案例也比比皆是，远有美国安然，近有中国三鹿。其次，光遵守法律还不行，企业还必须设法获取规范的合法性，也就是说符合所在地区的文化风俗，社会行为习惯和行业准则。许多跨国公司未能在本土之外的地区获取成功，就是因为没能顺利调整发展战略以获取规范的合法性。典型的案例就是谷歌。这家在全球范围内呼风唤雨的IT公司就是因为没能获取规范的合法性，从而在中国地区黯然谢幕，退出竞争。最后是认知的合法性。这种合法性来自顾客对于企业的认同，换句话说就是顾客对于企业形象、产品和服务等等一系列元素的认可。那些营销界的术语，如客户满意度、美誉度、忠诚度，说白了都是认知的合法性。缺少了这一合法性，即使企业再遵纪守法，即使企业再入乡随俗，可是由于没有来自最终客户的支持，也终将以失败告终。
由此可见，合法性才是企业立足的根本。没有了合法性，就缺少了企业存在于社会的基本前提，什么资源、战略、管理、愿景��都是浮云。
从这个角度上来分析，奇虎和腾讯的这次争斗，本质上争的就是合法性。而且是从三种合法性上同时展开，可谓刀光剑影，血雨腥风。
首先，奇虎对腾讯的攻击，最犀利的就是对于其规章合法性的质疑。“窥探客户隐私”不仅有违互联网的种种规章制度，想必还会触及到刑法。如果罪名成立的话，腾讯不仅有可能付出惨痛代价，甚至有可能就此倒闭。于是腾讯马上做出回应，正式起诉奇虎不正当竞争。法院也已经受理了此案。这正是两家公司在法律层面上的交锋，属于争夺规章合法性之战。
其次，在规范合法性争夺上，腾讯先出一招，联合金山、百度、傲游、可牛等公司联合发布了《反对360不正当竞争及加强行业自律的联合声明》。遵守行业内部不成文的规定，是获取规范合法性的主要途径。腾讯计划用战略联盟的方式使奇虎丧失规范合法性。奇虎则剑走偏锋，没有联合其他企业组成战略联盟，而是紧紧抓住“保护用户信息安全”这个核心，从中国互联网市场的用户习惯、道德标准这个角度，继续维护本公司的规范合法性。
最后，也是争夺最为激烈的，就是认知合法性。无论是奇虎推出的“隐私保护器”和“扣扣保镖”，还是腾讯破釜沉舟的“不兼容策略”；无论是两家公司一次次的声明，一封封的公开信，还是两位老总一次次的访谈，一声声的叹息，本质上都是对终端客户认知合法性的争夺。认知合法性就意味着企业形象，就意味着市场份额，就意味着企业的未来。两家公司清醒地认识到了这一点，于是寸土不让。从最终的争夺结果和民意倾向来看，在认知合法性的争夺上，腾讯似乎棋输一招，这主要有以下几个原因：
1.由于奇虎推出的是完全免费的杀毒软件，所以“免费”和“安全”等几个字眼，本身就赋予了这个企业一定的认知合法性。相对而言，腾讯的即时通讯产品就没有这样的优势。这是由产品性质本身造成的认知合法性差异。
2.在几场较大的战役中，都是奇虎率先出招。正所谓“先下手为强”，在认知合法性的争夺中，先做出举动的企业一定会获取先发优势，这是毋庸置疑的。
3.腾讯本身战略决策出现重大失误。在整场战争中，最为广大客户所诟病的，现在看来也是腾讯最大败笔的，就是采用“与360不兼容”的策略。虽然看起来这招很“给力”，而且腾讯依靠多年的客户积累和国内即时通讯的垄断地位，似乎有可能夺取最终的胜利。但是无疑也丧失了企业的认知合法性——逼迫客户做出选择的行为，是无论如何都无法得到认同的。
这次事件可以给国内广大的互联网企业带来启示：注重产品和服务质量本身的同时，不可忽视企业合法性的获取和保护。毕竟从制度理论的角度来看，合法性才是企业存在于社会的根本，是企业获取资源和支持，实现可持续发展的前提。■
作者单位 中国人民大学商学院
本栏目编辑 郭学军
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