白璧也会有微瑕，成功背后也会有遗憾，在对上海世博的赞叹声中，我们也不难发现它存在的不足。发现与总结这些不足，对上海世博会、对未来中国举办同类展会，具有重要的借鉴意义。

■ 文/吴旭明 周 乔

    上海世博会，是中国举办的第一次综合性世博会，是首次在发展中国家举行的世博会，也是历届世博会中参展国家和地区最多、自建馆数量最多、园区面积最大的一届世博会。据世博会官方估计，上海世博会游客人数将超过大阪世博会，达到创纪录的7000万人。毋庸置疑，上海世博会将成为世博历史上参观人数最多的一次盛会。
    白璧也会有微瑕，成功背后也会有遗憾，在对上海世博的赞叹声中，我们也不难发现它存在的不足。发现与总结这些不足，对上海世博会、对未来中国举办同类展会，具有重要的借鉴意义。
    综观上海世博会的整个营销运作，存在五大不对称：

一、人口大国与入园人数的不对称
    1970年，世博会在日本大阪举办，创下了入园人数6421万的世博会纪录。当时的日本人口仅为1.04亿，也就是每3个日本人中，就有两个人参观了大阪世博会，世博会成了日本的“一场全民国事活动”。日本财团理事长尾形武寿说：“在大阪世博会中，国家找到了在世界上的位置，那一代年轻人也找到了自己的人生方向。”大阪世博会成为日本二战后崛起之路的转折点。
    据上海世博会官方售票情况预计，上海世博会入园人数将超越大阪达到破纪录的7000万人。仅仅从这一数字看，的确值得骄傲，但从中国与日本的人口比较来看，7000万入园量是远远不够的。
    40年前的大阪世博会创下了1:0.61的入园纪录，也就是每100个日本人中，就有61人参观了世博会。30年后，拥有13.6亿人的中国，如果实现了7000万人入园目标，每100名中国人中，才只有5.1人将参观世博，仅仅达到大阪的8.3%。就是入园人数达到了日本“世博之父”屋太一更所说的1亿，也只达到大阪的11.9%，并不值得骄傲。
    世博会是中国了解世界的最佳窗口。在中国处于全面崛起的关键时期，让更多的人、更多的企业参观世博，对推进中国的全球化、对中国快速融入世界，对开阔中国人的视野，对重塑中华民族崛起的信心，都是十分必要的。尤其是对一个前后花费了280亿直接投入的世界盛会，7000万人的流量，的确不是一个值得称道的数据。

二、世博定位与世博传播的不对称
    世博会，不是奥运会，它不是靠出让电视转播权来取得收入，而是靠参观客流的消费来实现投资回收。世博营销，就是要告诉观光客，参观世博能获得什么价值，以求更多的人前往消费。
    虽然世博会已经开幕较长时间了，但对世博会究竟是什么？相信很多人难以准确回答。我们对此作了一个简单的调查，结果发现，80%的人不能准确说出世博会的内涵。对世博会的认知，可谓五花八门：一些人认为世博会是类似广交会的展销会，主要的目的是买卖商品；另一些人认为，世博会是类似嘉年华的游乐活动，各国把自己的游乐项目带到世博会来集中展示；还有的人认为是各国的建筑艺术展览会，目的是向世界展示本国的建筑艺术；也有人认为是民族文化展示会，目的是向世界展示自己灿烂多彩的民族文化；甚至还有人认为上海世博会就是跟昆明世博会和沈阳世博会一样的博览会，只是这次在上海举行而已；更有甚者，认为世博会是世界各国的旅游项目推介会，目的是向世界推荐自己的旅游景区。如此等等五花八门。
世博会的全称是世界博览会，它是由国际展览局成员国政府主办、多个国家或国际组织参加的国际性大型博览会，它是一个富有特色的讲坛，它鼓励人类发挥创造性和主动参与性。它把科学性和情感结合起来，将种种有助于人类发展的新概念、新观念、新技术展现在世人面前。因此，世博会被誉为世界经济、科技、文化的“奥林匹克”盛会。
    世界博览会按性质、规模、展期分为两种：一种是注册类（也称综合性）世博会，展期通常为6个月，从2000年开始每5年举办一次；另一类是认可类（也称专业性）世博会，展期通常为3个月，在两届注册类世博会之间举办一次。事实上，昆明、沈阳举办的世界园艺博览会无论从规模、影响力、还是关注度上来说都无法与上海举办的世界博览会同日而语。如果把上海世博会比作奥运会，昆明园艺博览会只能算是乒乓球国际锦标赛。
    由此可以看出，世博会的定位是世界经济、科技、文化的展示会，它带给人们有助于人类发展的新概念、新观念和新技术。它既不是一个简单的交易会，也不是建筑艺术展示会，更不是旅游推介会。为什么会产生这么多的认知错位？恐怕与世博会的传播有极大关系。
    首先是网络传播不完整。打开上海的世博会网站，只有与上海世博会有关的内容，看不到有关世博会的介绍文章，让人无法从官方网站获得世博会究竟为何物的准确信息。
    其次是新闻传播内容不全。目前人们获得世博会的有关信息主要是通过新闻获得的。新闻的特点是点不是面，当媒体报道世博会那些千奇百怪的场馆造型时，大家以为世博会是一个世界建筑展示会；当媒体报道世博会某个展馆的新奇产品时，人们就误以为世博会是大型交易会；当媒体报道世博会的某个演出时，人们又以为世博会是民俗展示会。仅仅通过新闻，人们无法获得世博会的完整信息，所以也就难以得出世博会究竟是一个什么会的结论。
    三是世博知识普及不够。对于一个影响巨大的世博会，进行专门的世博知识普及是非常必要的，但搜遍所有的网络，都找不到有关世博会的普及视频和宣传资料，在媒体也没看见世博普及宣传介绍。
    因此，加强世博的传播，向社会普及世博知识，对于增加世博入园人数，是十分必要的，如果民众连世博究竟是什么东西都不清楚，很难想象他会专程去看世博会。
        
三、涉嫌模仿与创新形象的不对称
    中国的国家营销，除了要向世界推销中国的和谐理念外，还要向世界推销“中国创造”。“中国制造”在国际上一直是技术含量低、廉价、低质的象征，不仅影响了中国企业的利润收益，也影响了从业人员的工资收入，还导致了层出不穷的反倾销事件。在南非世界杯赛场上，90%的“呜呜祖拉”产于中国。这种喇叭的售价在当地从20兰特 (约合17.7元人民币)到60兰特 (约合53.1人民币)不等。但在中国的出厂价却低至0.6元，只是零售价的几十分之一，中间的绝大部分利润落入了国外的经销商和进口商的腰包，中国加工厂的利润不足5%。在庞大的世界市场面前，“中国制造”收获的那一点点蝇头小利，却成了发达国家反倾销运动的目标。从1995年以来，中国遭受的反倾销调查数量位于世界第一，占世界总数的28%。
    为了扭转中国产品在国际市场上的价格劣势，我国确立了自主创新和建设创新型国家的国家战略，把建设创新型国家作为面向未来的奋斗目标，变“中国制造”为“中国创造”。
    上海世博会，既然是一次关于人类发展的新概念、新观念、新技术为主题的经济、科技、文化的“奥林匹克”盛会，它就是中国向世界展示自己创新形象的重要舞台，也是展示“中国创造”的窗口，应该是由“中国制造”到“中国创造”的分水岭。但上海世博会在塑造中国创新形象上，的确不是一个成功的开始。       
    首先是世博会被誉为“东方之冠”的中国馆外形与1992年西班牙塞维利亚世博会中的日本馆有不少相似元素，被外界质疑涉嫌抄袭日本建筑师安藤忠雄的作品。该事件不仅在网上引起轩然大波，也被海外媒体炒得沸沸扬扬。一方面，该建筑的主要设计者对于记者的提问“您的意思是类似，并非雷同”时，回答了“是的”。另一方面，安藤忠雄在北京出席某活动时，就上海世博会中国馆涉嫌抄袭自己的作品进行了回应。安藤忠雄首先评价说：“好像是有点像”，不过他又解释道“建筑都是造型，不可避免有相似部分”，“两个作品的尺度感不一样，中国馆非常大。我觉得跟我的作品还是有很大区别的”。也就是在安藤忠雄看来，作为世博会东道国所推出的国家名片 “东方之冠”与他的作品至少有些相像。有些像究竟算不算抄袭？的确不好界定。但作为本次世博会最大的造型建筑，作为展示中国创新形象的标志性建筑，不能仅仅满足于没有抄袭。作为一个要展示中国创新形象的主体世博馆，应该给人耳目一新的感觉，而如果缺乏创新性，就不利于树立国家创新型的形象。
    其次是世博会推广歌曲《2010等你来》，花巨资1000万元人民币制作，由成龙、刘德华、杨澜、李冰冰等大腕儿轮番演唱，歌曲自4月1日起在全国各大电视台播出。但很快被爆涉嫌抄袭日本创作歌手冈本真夜1997年的《不变的你就好》。《2010等你来》被认为与冈本真夜的歌曲相似度达百分之九十。就在创作方一再声明“无论是世博局，还是日本的冈本真夜本人之间的任何一方，都没有向外界发表过表示承认或者指责抄袭的声明”之后，《2010等你来》停播。不仅如此，据日本网站爆料，为了平息事态，“上海世博当局将向歌曲原创者、日本歌手冈本真夜支付歌曲版权费3亿日元，冈本也证实中方正与她商讨版权费”。
    本来中国的知识产权模糊问题就被外界说三道四，世博会本是一个非常好的中国创新保护展示平台，面对这样的风波，还怎样塑造“中国创新”的崭新形象？
    还有世博会的吉祥物海宝，也没有逃脱被说三道四的命运。美国公共广播电台驻上海分社首席记者林慕莲，在世博新闻中心试营运现况记者会上，用中文高声指控世博吉祥物“海宝”是抄袭美国卡通人物Gumby，并当场拿出海宝与Gumby的图片给全场媒体拍照比较。对此，可能会见仁见智，但至少给了人们怀疑的理由。

四、不规则需求与接待能力的不对称
    不规则需求是指某些物品或者服务的市场需求在不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时段上下波动很大的一种需求状况，在旅游业、服务业、运输业、娱乐业、餐饮业表现最为突出。解决不规则需求策略是协调营销，即通过灵活定价，错位促销等削峰填谷手段，来改变需求的时间与空间模式，使物品或者服务的市场供给与需求在时间与空间上协调一致，达到需求均衡，从而实现销售的均好性。
    世博会观光，属于典型的不规则需求型。它不仅表现在时间上不规则，还表现在参观场馆人数不规则。从历届世博会的情况看，都存在前松后紧，节假日人满为患，平日门可罗雀的情况。从上海世博会的人流量看，已经明显反映出这一规律。在前松后紧方面，世博会已经十分明显：世博会开幕的前两个多月，日均接待量35万，尚未达到期望的日均39万的平均水平，有的时候，一天的人流还不足10万。在节假日人满为患方面，也已经领教：周末日接待量已经超越50万人，但也创下了排队时间超过8小时的记录，而参观时间只有半小时的不对称局面，给世博接待造成了巨大压力。上海世博会似乎正在变成排队会：世博归来人们讨论的不是你今天看到了哪些，而是询问今天你排了几小时队。客流过多造成拥挤现象、客流不均衡引起的排长队增加了身体和心理成本，都对世博形成负面口碑，使很多之前计划参观的人因怕排队而放弃前往，无形之中给世博会带来了巨大损失。
世博会的最大接待能力在五十万人左右，保持在每天四十万人次是最理想的，客流一旦超过五十万，就会造成很多麻烦。由于暑假的原因，人流高峰一般集中在七八月份，每天人流量估计会突破50万，甚至更多，暑假高峰期对世博会的接待能力带来了极大挑战。
    解决客流不规则问题的最好方法是调峰，但世博会已经浪费了调峰的最佳时机：既然世博会早已经表现出前松后紧的规律，那么世博营销就应该采取价格措施、促销措施、活动措施等系列措施把客流尽量往前调，尽量把暑假高峰人流调节到五、六月份，但现在时机已经错过。
既然七八月份出现高峰不可避免，就应当尽早采取措施把客流往九月和国庆节之后调节，比如将这些时段的宾馆、饭店、门票的价格降低，增加这一时段的赠品和开展更为丰富多彩的活动，让那些不必要七、八月份前往世博会的人自动分流到九、十月份，从而减轻世博会压力。

五、世博主题与营销诉求的不对称
    营销诉求是指在营销过程中提供给消费者的价值主张，也就是告诉消费者他们能从本产品或服务中获得的利益。“峨眉天下秀”、“华山天下险”、“青城天下幽”，它们的诉求分别是“秀”、“险”、“幽”，传达给消费者的信息非常明确。
    上海世博会带给游客的价值是什么？大家并不十分清楚。去了的人靠自己去体验，没去的人靠自己去揣摩，无论是世博会的文件，还是世博会的网站，都看不到上海世博会的营销诉求，所以才会造成许多人不知道世博会为何物，才会造成不知道去世博会到底看什么。
    可能大家会说，“城市，让生活更美好(better city，better life)”不是明确的诉求吗？不是，那只是上海世博会创造的一种理念。城市是人类文明的结晶，但向人们展示城市生活的美好，这属于世博会的形象主题，它不能够直接准确地告诉消费者世博会能为他们带来什么，并不是带给观众的看点。消费者不知道产品能够带来什么核心价值，因而无法让产品占领消费者的心智空间。批评家朱大可认为：“早期世博的功能不仅是人类先进理念、科技和工业成果的展示，而且还是日常生活器物、生活方式及其最新时尚的表达。巴黎的几次世博会，女性参观者争着比赛帽冠、衣裙、阳伞和美貌。上海世博缺乏的正是这个层面，它跟我们的日常生活及其美学，没有产生本质性的关联。”他所提到的“这个层面”也就是上海世博会缺乏的营销诉求。
    同样是超级盛会，2008年的北京奥运会就没有缺失营销诉求。“更快、更高、更强”是奥运的形象主题语，“绿色奥运，人文奥运”则是北京奥运会的营销诉求。人们为什么要在奥运期间来北京这座城市？除了看比赛外，是来感受这座现代化都市的“绿色”与“人文”气息。
    那么世博会究竟给人们带来什么样的核心价值？其实，世博会不单是展示技术和商品，它伴以异彩纷呈的表演，富有魅力的壮观景色，设置成日常生活中无法体验的、充满节日气氛的空间，也是大众娱乐和消费的理想场所。所以世博的营销诉求应该强调的是为消费者带来一场寓教于乐的视听盛宴和城市美的享受。■

作者单位 四川大学
编辑 王 黎