——战略失误下的日本航空

■ 文/宫 辉

    日本航空创建于1951年，作为世界级的航空公司，日本航空从初建仅有数架租赁飞机，发展成拥有279架飞机及近5万名员工的航空集团，被世人看作日本战后繁荣的象征。
    曾经，在全球35个国家超过220个机场都能看到日航的身影，其日航班量超过1200班，航线网络覆盖了亚洲、欧洲、北美洲以及巴西、澳大利亚等国家和地区，航班遍布世界各地。
    但在光鲜外表之下的日航却是日益举步维艰，随着全球性金融危机的爆发，早已沉疴缠身的日本航空未能逃过一劫，曾经的“经济昌盛之偶像”也终于走向迟暮。2010年1月20日，作为亚洲最大的航空承运人，号称日本运输业之“巨象”，负债总额高达2.32万亿日元的日本航空公司进入破产保护程序。
    世间凡事总有因果，日航之所以穷途至今，虽然其中有着诸多复杂纷繁的因素作用，但究其根本，则是日航在决定企业生死攸关的战略发展方向上出现了重大失误。
    国际大进军留下的隐患
    历史的机遇可以成就一个企业，当形势发生逆转的时候，才是对企业的真正考验。
    作为日本经济崛起的象征之一，日本航空曾经随着日本的经济繁荣与其他日本大企业一起享誉世界。
    上个世纪60-80年代，伴随着日本经济腾飞，日本商人和旅游者开始大量走出国门，涌向世界。在这一历史性机遇的作用下，日航将作为崛起象征的日本旅游者带到了世界各地，而日航也随之进入了强劲扩张的黄金时期。
    更有甚者，“一旦日航开辟了东京到某国的航线，那这个国家的公路上就会跑满了丰田汽车，居民的起居室里就会摆上索尼的电器，这似乎是不可避免的”。就商业形象而言，由此带来的影响更为巨大，日本旅游者也成为了崛起中的东亚经济强权的象征，而日航的标识也随之走遍世界。
    由于日航与日本政府间有着千丝万缕的联系，在很大程度上日航体现的就是日本政府的某种意志。因此，除经营性航线的开辟之外，大量的“政治性”航线也随之被摊到日航头上。
    因此，在日航发展的黄金年代，其确定了大力发展远程国际运输业务并以之为运营核心的长期发展战略。
    客观而言，如果当时外部经济环境的大好形势能够长期维持下去，那么在大力发展国际远程航线网络的战略指导下，日航很有可能会获得进一步的长足发展。
    然而好景不长，随着广场协议的签署，日本外向型经济开始受到致命打击，大量资金涌入房地产市场，泡沫随之高企。时至1990年代，仅仅是日航私有化3年之后，日本的房产泡沫破灭，日本进入了长达20年的经济停滞期，来自日本本土的旅客数量与之前相比呈逐年递减之势。
    对日航而言，由于整体经营环境产生根本性的变化，其先前确定的发展战略面临着严峻的挑战。然而由于种种原因，日航并没有能够及时对其发展思路进行根本性调整，在其网络结构中仍然保留了大量国际航线，结果导致公司对国际环境波动异常敏感。
    从历史数据可以看到，日本航空的主要几次大幅度亏损，多是集中发生在2000-2009年间，特别是9.11事件、SARS流行、国际金融危机、甲型H1N1流感暴发等因素的影响，使日航的经营每况愈下。
 
战略决策始终犹豫不决
    战略迷茫的恶果尽管不会立刻显现出来，但其影响却是长远的，致命的。
    虽然从上世纪末开始，日航的外部经营环境已经发生了重大变化，尽管日航为了应对环境改变也曾进行过若干调整动作，但是政府长期扶持下的日航并未能产生公司层面的危机意识，并没有足够动力进行真正的革新。
    从根本上来说，日本航空一直是所谓的“支撑国民荣誉感”企业，其实质上仍是政府的裙带企业，被日本交通业内人士戏称为“交通省的分支机构”，其长期作为日本国土交通省官员退休的“好去处”，公司官僚化趋势日益严重；此外，日航还不断从政府获得各种名目的款项援助，也淡化了公司本应具有的危机感。在此氛围下，公司内部普遍认为，只要航空市场恢复了，公司经营将大大改善。
    因此，这种公司整体上对危机的麻痹意识不仅一再拖延了全面改革的时机，更导致了公司在重大问题上的反应迟钝。尤其致命的是，在事关公司未来长远发展的战略决策上始终呈现为一种犹豫不决的状态。这种犹豫不决的负面影响从短期内也许不会显现出来，但从发展角度考虑，一旦此类影响出现，往往就会给公司带来根本性的灾难。
    从上世纪末开始，随着日本经济的衰弱，强烈依赖日本本土旅客的日本航空在国际航线上的经营也开始不断呈现日薄西山之势。由于日本航空的航线网络布局呈现明显的国际化特点，这决定了其经营状况对国际环境波动异常敏感。在历年来金融危机等事件严重冲击下，由于竞争实力越来越差，日航的国际旅客运输量逐年下降，其中2008年最为明显，其客运力投入下降了5.4%，旅客运输量和客运收入下降幅度却高达到12.4%和13.6%。
    面对不利局面，基于种种原因和压力，日本航空并未能够从根本上调整自己的发展战略和航线网络结构，而是推出了治标不治本的“缩减尺寸”战略——即在保持航班频次基本不大幅变动的前提下，调整减少飞机座级，以求达到削减成本的目的。
    事与愿违的是，这一战略的推出不但未能使日本航空摆脱困境，而且加重了其在市场上的不利表现。飞机座级投入减少固然削减了成本，但是同时也带来了更为可怕的另一个不利后果——收入随之大幅降低。尤其是金融危机的到来更是使得能够带来丰厚收入的高等级舱旅客锐减，这一突发事件带来的严重冲击成为了导致“缩减尺寸”战略失败的一系列多米诺骨牌中最为关键的那一张。

在“重国际”战略指导下的机队结构抗风险能力差
    战略决定着公司的方方面面，而且往往积重难返。
    对航空公司而言，其运营层面最为核心的组成部分莫过于航线网络结构和机队构成，而这些核心单元恰恰是公司发展竞争战略最直接体现的结果。
对于日本航空来说，由于其长期实行“重国际、轻国内” 的整体竞争战略，其机队结构自然而然地也贯彻了公司这一战略意图，公司飞机主要以中远程宽体机为主。
    这种机队结构能否取得成功取决于一个非常重要的因素——对航线收益或者航线平均客座率水平的要求较高，但这恰恰是日本航空自1990年代末以来一直为之所困扰的难题之一。除此以外，由于宽体机队对航线市场平均客座率水平要求较高，这导致了宽体机队对市场变化具有较高的环境敏感度，相对而言，宽体机在市场不好时受打击也最严重，因此宽体机比例过高的机队结构抗风险能力相对较差。
    更有甚者，日本航空长期拥有着世界上规模最为庞大的波音747机队，这更为公司运营带来了沉重的成本压力。日本航空的波音747机队基本都是在1990年代之后陆续交付，这恰恰是日本航空经营环境开始发生巨变的那个时期。随着日本泡沫经济的崩溃，日航国内外乘客开始大幅减少，特别是近年来波音747机型在日航航线网络主要运营的跨太平洋、欧洲和大洋洲这三个区域，下降幅度呈越来越大之势，这对于日航本已困苦不堪的经营状况来说不啻于雪上加霜。

日航VS全日空
    战略的失误除了使自己陷入深渊之外，往往也是竞争对手绝好的机会。
    在日本航空把主要精力都放到国际运输业务的同时，全日空（ANA）则借助日本国内市场由小变大，从最初一家弱小的民营航空公司逐步成长为在日本国内市场一枝独秀、在国际市场上也呈与日本航空分庭抗礼之势的大型航空公司。
    与日本航空截然相反，全日空把市场开拓和公司发展的重点首先放到了国内航空运输市场上，并长期坚定不移地贯彻实施这一基本战略。
    得益于这一战略的坚决实施，通过不断的运力投入和航线网络建设，全日空在日本国内航空运输市场上获得了极大的优势地位，其在日本主要城市之间拥有覆盖完整的航线网络。为了取得市场优势，全日空在日本国内的主要航线上投入了大量的中型宽体机。通过大力发展国内运输业务，全日空迅速在获利丰厚的日本国内市场上得以立足，并不断发展壮大——这从某种程度上也是得利于日本航空的“重国际，轻国内”战略。
    在国内市场发展的基础上，全日空将目光投向了远程国际运输市场。其国际航线延伸到亚洲、北美、欧洲等地，其开办的国际航线通达40余个目的地。经过不断努力，目前全日空是亚洲最大的航空公司之一。
    事物总是正反相对。全日空在日本国内市场上的不俗表现对于日本航空则雪上加霜。在日本航空战略上犹豫不决的同时，全日空则坚定不移地实施着国内优先发展的战略，并迅速在市场上占据了有利地位。
    值得一提的是，日本国内高铁已经发展了40多年，但其并未对在国内市场占主导地位的全日空产生致命的冲击。相反，日本国内运输市场有足够的容量和收益水平来支撑高速铁路和航空运输的共同繁荣。凭借优先发展国内的战略，全日空获得了丰厚的市场回报。

小结
    从日本航空的发展历程来看，从当初的“辉煌之巨象”走到今天的日暮途穷，固然有着诸多相关影响因素，例如与日本政府关联关系太深、企业官僚化严重、组织机构庞杂低效、内部管理和经营失误等种种重要原因,但究其根本，是由于日本航空在外界环境发生巨大变化时，未能随之调整长期发展战略所造成的。企业战略方向的重要性不言而喻，尤其对于大公司而言，企业战略恰当与否足以为未来发生的一切埋下最为关键的伏笔。
    毫无疑问，战略具有长期性的特点。但是当外部环境发生重要变化时，能否具有足够洞察危机的意识和相应的灵活性往往会成为决定企业未来若干年后生死存亡的关键。长期性与灵活性二者并不对立，但是如何把握二者关系却是对企业管理者决策智慧的真正挑战，所谓企业决策的前瞻性和艺术性也往往体现在这里。虽然在很多因素作用下，企业战略方向的制定和把握会非常困难，但是这决不能成为忽视甚至无视企业战略重要性的借口。
    战略路线不当，今天的庞然大物可能就会成为明天弱肉强食的对象；而若战略得当，明日的辉煌就会在今天埋下伏笔。对于正在不断壮大和有待于进一步壮大的国内企业而言，战略是永远都不应该被忽视和空泛化的生死命题。■

作者单位 空中客车中国公司
编辑 郭学军