植入式营销逆反效应的存在，表明了企业和节目制作单位在植入方式上存在失误，进而导致适得其反的市场效果。
■ 文/刘 洁
高档白酒品牌“国窖1573”在2010年央视春晚上开展植入式营销，然而植入情节的合理性遭到了众多观众的强烈质疑，对品牌推广造成了一些负面影响。这样的营销结果引发了企业和公众对于植入式营销逆反效应的关注。
一、植入式营销的重要作用
所谓植入式营销，是指将产品或品牌融入影视、游戏或舞台表演的情节之中，让观众在观看节目的同时留下对品牌的印象，继而实现品牌推广效果。
植入式营销的兴起是基于媒体碎片化的营销背景。媒体碎片化使得受众每天被各式各样的媒体包围，任何一种媒体的市场覆盖面都将越来越小，企业选择适宜广告媒体的任务变得日趋困难；同时，媒体碎片化造成的广告泛滥使得观众们有意识地回避广告，并使用诸如PVR（个人录像机）之类的新技术过滤掉广告，使得传统的硬性广告效果不断降低。为了解决传统广告效果日趋下降的现实，企业必须创新营销方式，而植入式营销就为企业提供一条新路。如果把植入式营销与传统的插播广告相对比，我们会发现植入式营销有下列优点：
1．更高的信息到达率
观众对于插播广告一般采取回避的态度，到插播时间会换台或走开。而植入式营销把节目的高收视率引为我用，实现了强迫性的广告收看，使得产品信息更有效地到达观众。研究表明，87%的观众都会不同程度地关注节目中的植入式广告。
2．更好的传播效果
传统的插播广告是多个产品广告集中在某个长时段播放，观众们不会对其中某个产品留下深刻印象，而且由于广告泛滥，人们对于插播广告的抵触心理较强。植入式营销的隐性表现手法和感性诉求方式能够有效地吸引观众注意力，降低观众的抗拒心理，达到潜移默化的信息传播和品牌塑造效果。另外，植入的产品在节目中会反复地曝光，让观众对此产品的记忆更为清晰和牢固。
3．更低的广告成本
传统的插播广告较为昂贵。根据市场研究公司CTR对于电视剧《丑女无敌》的广告监测，插播广告每次播出成本约为2.94万元，而植入式营销每次曝光成本约为2990元，这表明植入式营销的曝光成本是插播广告的十分之一。
在实践中，《大宅门》和《大清药王》宣扬了同仁堂、《超级女生》捧红了蒙牛酸酸乳、网络游戏《跑跑卡丁车》帮助可口可乐实现净利润同比增长15%��大量成功案例使得越来越多企业对植入式营销趋之若鹜，不惜为此投入巨资，影视节目的过半制作费用都可通过植入式营销收回。据估计，2010年中国的植入式广告整体市场规模大约在30个亿，年增长率为40%—50%，前景一片光明。
二、植入式营销的逆反效应
随着企业对于植入式营销认知度的提高，各类影视节目把越来越多的产品和品牌植入节目中，逆反效应也随之显现，表现为观众对于植入的品牌产生不满、怀疑、反感甚至排斥抵触的负面态度，使得植入式营销达不到预期效果甚至产生负效应。据媒体报道，不少观众对于在影视节目中植入的品牌表示反感：
“不会因为它植入了，我就去消费！”；
“有的植入也太低级了，突然给一个大镜头，生怕观众看不见！”；
“一些影片也太不像话了，一部电影整个一广告秀，平时看到广告就转台，这下我还要掏钱看广告��”。
总的来说，逆反效应表现为以下几个方面：
1．错误的品牌认知
植入式营销的一个重要目的是使观众对于品牌产生一个清晰、正确的认知。然而在逆反效应作用下，观众对于品牌的认知发生了偏差，即对品牌持有负面的信念。比如宝马车由于《天下无贼》片中贼王的一句话“难道开好车的就是好人吗？”而让人联想到“开宝马车的不一定是好人”。《疯狂的石头》中小混混指着身上的衣服叫嚣道“牌子！班尼路的”，无形中把班尼路品牌形象与底层反面角色挂上钩了，据称很多人因此不敢买班尼路了。这些错误的品牌认知与营销者的期望相背离，导致营销负效应的产生。
2．负面的品牌情感
如果品牌植入情节破坏了观众观看节目的愉悦感和真实感，观众就会对植入品牌产生负面的评价和感受。《疯狂的赛车》中，斯柯达明锐汽车全速急驶，连漂移的高难度动作都用上了，却始终被一辆破卡车甩在后面，使明锐的车迷们对此感到郁闷。另外，影片植入的另一个品牌空中网，在片中要么与墓地联系在一起，要么在一片断壁残垣中露面，这种灰色氛围容易引发观众的负面情感，对品牌形象的塑造有一定负面影响。
3．抵制的行动倾向
过度的植入式营销会使得节目蜕变为一个个加长版广告，引起观众的抵触。比如《乡村爱情故事》中，全村人开的车来来往往都是雪佛兰汽车，广告意图过于明显，网上舆论对此持批评态度，纷纷置疑“植入上瘾，本山就差钱”。2010年央视春晚过度的植入式营销也招致了全国观众普遍的异议和反感，网上甚至流传着抵制央视春晚植入商品的顺口溜“果汁不买汇源，喝酒不喝国窖，上网不上SOHU”。这无疑应引起企业的沉思和警戒。
三、植入式营销逆反效应的形成原因
营销并非“一植就灵”，植入式营销逆反效应的存在表明了企业和节目制作单位在植入方式上存在失误，进而导致适得其反的市场效果。
1．错位的角色
传统广告中，商品居于主角地位，所有的广告情节都是围绕商品而展开。而植入营销却存在营销目标的矛盾性：一方面，植入营销是影视节目的附属功能，商品在节目中处于从属的地位，必须为展现故事情节服务；另一方面，植入营销又要起到广告效应，凸显商品的存在。这两者之间的平衡较难处理，经常造成角色错位，也就是围绕商品来设计故事情节，或是在节目中过于突出商品，使节目生硬别扭，破坏了观看节目的愉悦感和流畅性，使节目沦为一个加长版的广告，从而引起观众的反感和抵触，丧失了植入式营销的效用，导致节目和商品双输的局面。
《非诚勿扰》在片中植入了包括中国移动、清华同方笔记本、剑南春酒、招行信用卡、北京茉莉餐厅、摩托罗拉手机、巴黎Baguette咖啡馆、杭州西溪湿地、斯巴鲁SUV、日本北海道、Costa油轮等诸多品牌，招来了观众的骂声一片“这到底是看电影还是看广告呐？！”导演冯小刚也因此借媒体连说了四五次“对不起”，请求观众原谅。
2．负面的导向
对于植入的商品来说，影视情节是一柄双刃剑。由于影视情节能够引导观众从不同的角度去看待商品，正面的引导能够提高商品的品牌形象，而负面的引导就可能导致商品形象受损。负面的导向源于产品形象定位失误。企业只看重产品的曝光率，没有明确或是坚持产品的形象定位，使得产品以负面的形象出现在节目中。
在春晚小品《捐助》中，赵本山所饰演的农民捐助了一个寡妇的孩子上大学，寡妇带着两瓶国窖1573登门道谢。但一位受捐助的母亲，买国窖1573送给作为地道农民的恩人，显然既不符合生活常识，同时也严重背离了“国窖1573” 的高端品牌定位，还被一些人戏称“寡妇酒”。在电视剧《手机》中，联想笔记本被当作商业贿赂的道具，这也不利于联想品牌形象的推广。
3．灌输的方式
植入式营销之所以有效，是因为它的隐性表现手法和感性诉求方式降低了观众的抗拒心理。但在对商品的介绍中，如果采用的是类似于传统广告的灌输方式，观众马上就意识到节目在为商品做托，抗拒心理将迅速蔓延。
香港片《难得有情人》让主人公吴大维大谈阿尔卡特手机的功能、特性，并亲手拆装手机电池，简直是电视直销现场的再现。结果引来不少批评。《乡村爱情故事》中对上海清美绿色食品有限公司的介绍有如企业的广告宣传片，“我们公司可以说是全国最大的豆制品企业，拥有国际领先、国内最先进的生产线。这个是素鲍鱼味的，只有鲍鱼的味道，没有鲍鱼的含量。”赤裸裸的广告语言容易让观众产生抗拒心理。此外，很多影视节目还大量使用商品的定格镜头和大特写，这种灌输的广告方式令观众怒不可遏，抗议声四起。
四、植入式营销逆反效应的应对策略
要避免植入式营销逆反效应，企业必须要平衡植入式营销的双重目标，一方面要以影视节目情节为重，把商品宣传内容有机地融入情节之中，避免对节目情节的流畅性、娱乐性造成影响，实现 “润物细无声”的营销效果；另一方面，又要让观众对植入的商品留下良好印象，进而实现商品与节目的双赢。为此，企业在植入式营销中要实现“一个中心、两个基本点”：
1．一个中心：塑造品牌正面形象
植入式营销的目的不是争取在银幕上多露面，而是争取在观众心目中留下深刻的正面印象，激发观众心中对品牌的情感共鸣。因此，植入式营销要以塑造品牌正面形象为中心。
（1）深入挖掘商品的精神内涵
植入式营销如果能深入挖掘品牌精神内涵，即使在商品露面次数不多的情况下，也能够激发起观众心中的情感共鸣。
伴随着台湾影片《海角七号》一夜窜红的品牌是“马拉桑”小米酒，观众们喜爱这种酒，是因为影片中的小米酒推销员马拉桑的敬业精神让人感动。他每到新的地方必要高喊一声“马拉桑！”，得寸进尺在酒店大堂占据商品陈列台，熟练地邀请酒店工作人员品尝马拉桑，时时念叨广告语“千年传统，全新感受”，白天跑酒店夜晚顾小店，销售推广腿脚勤快，即使在参加暖场乐团的时候也不忘自费为乐团成员订做印有小米酒品牌“马拉桑”字样的演出服；甚至还要把他的小米酒品牌整个映到舞台背景上。这种积极向上的精神赢得了大家包括电影观众的尊重和喜爱。台湾马拉桑米酒也凭借这种精神内涵大大地扩张了影响力，并顺利进军大陆市场。
（2）关联正面的形象
精彩的影视节目会让观众有很强的代入感，商品在影视节目中的遭遇如何，足以影响观众对于商品的态度。为了让观众对商品产生好感，植入的商品应符合“好人好报”这种观众普遍的心理倾向，即要表现出这种商品是片中的好人喜欢用的，用了以后又能获得好的结果。这需要节目策划者设计出吸引人的、并能够自然地呈现品牌的故事题材。
美国经典电影《壮志凌云》中，王牌飞行员汤姆·克鲁兹戴着“雷朋（Ray-Ban）”太阳眼镜赢得一次又一次的挑战，其豪迈、潇洒的形象征服了全世界的影迷，使得雷朋太阳镜也风靡全世界。青春励志连续剧《丑女无敌》中，乐观坚强的丑女林无敌使用一款ASPIRE ONE迷你笔记本电脑，尽展此电脑机灵、时尚、快捷的功能，完成了颇具难度的任务，使这款电脑在观众心目中也具备了“无敌魅力”。
2．第一个基本点：植入情节合理且风趣
观众是抱着轻松娱乐的心理来观看影视节目的，说教灌输式的商品表现方式易导致反感，观众喜欢的是符合生活常识且风趣幽默的植入情节。
（1）符合日常的经验
为了在影视节目中突出商品，商家和节目制作商可谓是绞尽脑汁，经常设计出一些匪夷所思的情节。但是观众的眼睛是雪亮的，脱离日常经验的情节设计可谓是吃力不讨好，反而会引起观众的反感。在《天下无贼》中，刘德华在西藏寺庙拥挤的人群中窃得一大袋手机，居然无一例外全都是诺基亚的。这样的情节脱离了日常的经验，商品“露脸”次数再多，也只会招来观众的批评。商品植入的场景和剧情，应符合商品的消费环境，与商品消费人群的生活现实相吻合，并有效地反映了其品牌特性。比如，定位为婚庆用酒的金六福酒植入《家有喜事》片中的婚宴场面，实现了受众群与传播情景的一致性，让观众觉得很真实，并因此对金六福酒留下了深刻印象。
（2）植入情节让观众体验到乐趣
如果在节目中能够体验到使用商品的乐趣，观众是喜闻乐见的。在商品情节设计时，应注意浅显易懂，幽默风趣，尽可能让观众一笑。世界上首则植入式营销《大力水手》就展现了非常有趣的情节：大力水手一旦碰到难以对付的问题，就大口吃罐头波菜，胳膊上的肌肉随即变得强壮无比，立马解决问题。诙谐的形象和有趣的情节帮助罐头菠菜热销全美国。好莱坞名片《外星人E·T》中，小男孩艾里奥特成功地用一种叫“里斯”（Reese’Pieces）的巧克力豆把外星人吸引到了自己的房间，进而与外星人做了好朋友。随着该片在全世界公映，里斯巧克力也成为孩子们心目中的梦幻糖果，产品销量短时间内猛增65%。国产片《手机》也有一个情节是广院学生偷偷出去玩，12个女孩挤进一辆宝马车返校。这个情节让观众发笑的同时，也充分体现了宝马车内部空间宽敞的特点。只要使用商品的情节能让观众觉得开心快乐，逆反心理就不易产生。
3．第二个基本点：营销运营整体化
为扩大宣传效果，植入式营销要讲求整体运营，以实现线上和线下的有效配合。
（1）影片主角代言产品
在优秀的影视节目中，影片主角塑造的人物形象深入人心。因此，企业可以利用这一点，不仅在节目中出现商品植入的镜头，还可以在线下选择影片主角的扮演者来代言产品，以最大限度地利用影片的影响力。比如宏基（ACER）中国公司除了在电视剧《丑女无敌》中植入Aspire one迷你笔记本电脑外，还特邀主角林无敌的扮演者李欣汝小姐担任Aspire one系列笔记本电脑的形象代言人，力求让观众透过林无敌的智慧、坚强、乐观、善良、向上的精神内涵，更深刻地认识到Aspire one笔记本电脑的品牌特性，从而赢得更大的品牌知名度和影响力。
（2）线下的相关营销广告活动
植入式营销不能被当成加长版广告，但企业可以在线下进行与节目内容相关的广告活动。线上的植入与线下的广告，两者相得益彰。比如元洲装饰植入电影《杜拉拉升职记》，片中杜拉拉升职的第一步就是完成办公室装修项目，在元洲装饰的帮助下杜拉拉很好地完成了这个项目。随着影片的热映，元洲装饰也随即在全国17个拥有直营公司的城市开展了“边装修、边升职”等系列营销活动，结合影片内容劝说潜在顾客要注重室内布局，营造让人身心愉悦的室内场景，因为这会使顾客保持良好的职场状态，利于升职。■
作者单位 桂林理工大学
编辑 王仕斌
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