■ 文／北京稻香村常务副总经理 池向东

    时下营销理念的流派多如虎毛，我也原创一个凑凑热闹，叫中庸营销。
    中庸营销的理论基础就是中国四书之一的《中庸》。《中庸》前二十章主要讲“中和”，后十三章主要讲“至诚”。北宋理学家程颐说：不偏之谓中，不易之谓庸，中者，天下之正道，庸者，天下之定理。并说这是孔门心法。
    我的中庸营销只有理念而无技术和工具。一言以蔽之，就是：不能没有营销，也不能过度营销，关键是诚和实。
    营销，就是对销售的经营，是企业经营战略的一部分。
首先，做市场不能没有营销。
    在现在的市场环境下，光靠产品好，还固守“酒香不怕巷子深”的老理儿，绝对是不行的。就连摆地摊都在讲形象、讲诚信，用一种自由、平易、热闹并带有草根快乐的氛围吸引顾客。你的产品好，价格也要合适，还要选择适合的渠道方式，卖给需要它的人群。该吆喝就要吆喝，说出它的好处。中国营销已经历了20多年的洗礼，有了一大批经典的成功案例，但时至今日还有许多企业不懂什么是营销，没有营销部门，也不主动去做营销。这主要是中小企业，最大的概念混淆是认为销售本身就是营销。
    我的一个同行，斥资几百万引进国外流水线，研发出几个新的羊羹类产品，口味口感都不错，请人设计了几款包装，印上“美味营养，老少咸宜”的宣传语，然后就四处找渠道帮他销售。我对他说：你没有一个整体营销方案，看不出你的产品策略、市场定位、目标顾客，没有特色形象和卖点，没有传播方式。这样怎么能成功销售。后来，他找到专门的营销咨询公司，进行策划，确定了两款产品，一款定位青少年的“独享年代”叫“琉璃果子”，一款定位儿童的叫“羊果子”，还签约使用了喜洋洋的时尚形象。按照这一整体的经营思路推进，产品上市后很快打开销路。
其次，做市场不能过度营销。
    在现在的市场环境下，你不注意产品、服务、渠道，只在概念上、销售招术上、包装装潢上下功夫，也绝对是不行的。产品、价格、渠道、促销的4P理论，博大精深。简单四个词，就搭建起我们整个营销思考、谋划的框架，四个方面相互关联，缺一不可。但目前越来越多的营销理念，背离了这几个基本点，越来越多的企业把目光放在了促销，甚至是传播上，而缺乏市场的洞悉和产品质量的扎实功夫。
    恒源祥的营销总监和我见面，她大谈如何巧妙地策划了一个接一个盛大的促销活动，如何通过事件引爆媒体的参与，如何设计十二生肖“羊羊羊”的系列广告。我问，你们在产品的质量、品种的研发、渠道的管控、顾客需求的调研上是如何做的呢？她说：“这些不归我管。”我直言不讳地说：“我认为你们的营销有些过度！”离开产品服务的营销策划，绞尽脑汁的概念炒作，虚张声势的宣传和促销这些都是末，而不是本，舍本逐末的营销最终会伤到一个品牌。蒙牛、三鹿的营销不可谓不高明，产品一出问题，就灰头土脸了，甚至一朝倾覆。至于，无中生有，夸大其词，设计陷阱，属于欺诈，已不在营销之内了。
    营销怎么做，其实方法没有对错，根本在于背后的文化是不是真诚和求实，是不是敬畏你的顾客。
    北京稻香村坚守“百年诚信，始终如一”的品牌理念，在营销上逐步形成了有自己特色的立足产品、服务和渠道的体验式文化营销路线，追求的是精神内敛、底蕴深厚、不偏不易、踏雪无痕式的营销。有人说，太商业化让人反感，不商业化令人隔膜。我们就是在为顾客创造价值的主旨下，在做与不做，商业和非商业之间去把握分寸。
    此谓中庸营销。■