盛极之下，必须注意之后可能的衰落，采取必要措施“防衰”，这是每一家企业的决策层不得不提前布局的重大战略问题。

■ 文/吴勇毅

    洋河有危机吗？没有——至少还没有清晰地出现！
    洋河没有危机吗？有——所有的企业都有危机！
    那么，作为如今几乎公认的“中国现代白酒的第一品牌”、 演绎“蓝色经典神话”的洋河，其潜在的、最大的挑战与危机究竟是什么？
透过表象进行深入的思考，在无限风光、狂飙突进的背后，洋河并非万事无虞了，问题还不少，洋河的挑战与危机已若隐若现，当未雨绸缪，多加警戒。
    本文尝试对洋河进行一次放眼未来、基于战略层面的“体检”，希望能够为洋河及中国酒业的持续健康成长带来一些有益的警示。

蓝色风暴狂飙突进，洋河遇空前盛世
    2009年11月，洋河上市把近年来风靡全国的“洋河蓝色风暴”再次推向高潮，而洋河股价也超越茅台、成为中国股市“一哥”，续演“蓝色经典”神话，标志着“洋河”这一传统名酒品牌跨入了一个全新的发展时期，让其再次聚焦了业内外众多的关注目光。 
    自2003年9月洋河“蓝色经典”横空出世以来，洋河销售业绩连续几年以60%左右速度递增，其中“蓝色经典”单品更是创造了每年以三位数高速增长的“神话”，2009年洋河全年销售收入突破了40亿元！
    这一神话的缔造，颠覆了白酒行业的传统发展模式，洋河被业界称为“现代白酒的开拓者”，成为引领整个行业发展的主标杆。 
    而虎年，洋河或将再次缔造神话！4月8日，洋河正式宣布，双沟酒业40%的股权正式归入其名下，国内“名酒级”厂商间并购第一案落定。市场人士预测，洋河一季度业绩增长迅猛，收购双沟后如能逐渐释放整合效益，两家年销售叠加，洋河2010年有望超越70亿元大关，使其在白酒行业的规模有望跻身前三强！
    洋河管理团队在中国白酒业内一贯以出众的战略性前瞻眼光和独到的营销创新能力出名。从之前跳出酱香浓香之争，主打“绵柔”口感，并以“男人的情怀”为文化诉求，到今年春晚央视洋河“蓝色经典”植入小品和近期央视青歌赛独家冠名，一系列的营销策划均大大地提高了洋河知名度和美誉度。专家认为，洋河目前的营销已从传统的强调营销落地，到目前主推品牌升华，洋河已从一个地方品牌进化为当前中国白酒业最知名的品牌之一。
    目前洋河“蓝色经典”销售增势不减，在高端白酒销售上更是仅次于茅台与五粮液，中国高端白酒业的“茅五洋”格局初步显现。洋河高端白酒巅峰代表作“梦之蓝（珍藏版）”价格定位在4000-6000元之间不等，也让茅台、五粮液颇感“后生可畏”、芒刺在背了。

盛世之下，洋河挑战凸显
    众所周知，品牌像我们身边的一切事物一样，都会经历出生、成长、成熟、衰退、死亡这一系列过程，区别只是时间长短不同而已。不同行业、不样品牌有着不同的生命周期，这是因为产品会受到不同客观环境的制约，而一个品牌盛景，差的也许只能维持3-5年，一般的可维持10-15年光景，十分优秀的品牌甚至可以做到300-500年。“十年河东，十年河西”，正是对普通品牌生命周期的一个很好诠释。
    尤其是在中国白酒业，“各领风骚三五年”、“一年喝倒一个品牌”更是屡见不鲜。“二孔”（孔府家、孔府宴）和秦池的风起云落，正是白酒业态品牌生死沉浮的真实写照。
    不少曾与“茅、五、剑”同被评为名优酒、老名酒的品牌，曾经辉煌一时，却也在无情市场的大浪淘沙下，经不住风摧雨打花自落去，目前只能勉强“偏安一隅”，令人嘘吁不已。用川酒独秀、黔酒失和、鲁酒伤气、皖酒徘徊、湘酒彷徨来概括当今中国白酒市场的格局似不为过。 
    一个较大争议的是，洋河品牌目前是处于成长期还是成熟期？但业界有一个共识，当前洋河正处于“康乾盛世”时期，用百度、谷歌搜索“洋河的挑战”、“洋河的经营问题”、“洋河的品牌问题”等字眼，居然找不出几个。可见洋河近几年成功之状，令业界都是誉美之词，极少贬损。
    然而，盛极之下，必须注意之后可能的“衰落”，采取必要措施“防衰”，这是每一家企业的决策层不得不提前布局的重大战略问题。
    那么，目前洋河的软肋、隐患与挑战究竟何在？
1.“蓝色”文化能否持续抵住喜新厌旧的消费者“移情别恋”？
    时下中国白酒还停留在依靠单点营销、单品突破致胜的年代。一款新颖的产品，一种独特的渠道模式，一种超然的包装色彩，一个超然投入的广告，都有可能改变一个企业、一个品牌命运。在这样背景下，譬如，借助包装创新，酒鬼酒一鸣惊人；凭借渠道创新，小糊涂仙一路拔寨；借助天价的广告，秦池一飞冲天。
    而今，洋河并没有像其它竞争品牌那样一味以传承几百年的酿造历史作为核心卖点，而是开辟前所未有的“蓝色”革命，大胆诉求现代时尚元素，一日千里，迅速跻身中国白酒前五强，堪称中国白酒业成功杰出典范，也为我们在企业营销、新市场开拓方面提供了一个很好的研究样本。
    然而，一种颜色能长期支撑一个品牌的高速发展吗？“蓝色”文化能否持续抵住容易喜新厌旧的消费者“移情别恋”的风险与挑战？
    从解放初期的闭门造车到改革开放后的他山之石，再到如今的百花齐放，我国白酒产业走过了一条摸索、借鉴、突破的道路。与此同时，我国白酒产业的颜色也从单一的红色、黄色，发展到绿色、灰色、紫色等，再到如今的色彩斑斓、百色齐放。可以说，白酒包装颜色同我国白酒工业一道走过了60年的发展道路。回顾我国白酒包装色彩的发展历史，不难看出白酒消费生活与人们审美文化存在着巨大变迁关系，平均每隔3-5年人们对包装颜色的喜好厌恶会产生一个明显变化。
    专家研究，中国白酒流行色的“时效性”主要是与人的心理和流行周期等关系密切。就心理层面分析，一般人们对时尚色彩的兴趣点与注意力仅仅能够持续3到5年，甚至更短的时间，随后就会在更新鲜、更时髦颜色的“诱惑”之下“移情别恋”。这也是流行色与长时间应用的传统色或者基础色等的显著差别。“几乎所有的产品在它们很‘新’的时候或者刚开始启用的时候是被人认为是最美的。但是随着时光飞逝，它们的颜色会在人们心目变得‘丑陋’起来。”颜色如此，包装、香味等的变迁或也如此。
    因此，以蓝色为核心而崛起的洋河如何面对国人在更新鲜、更时髦颜色的“诱惑”之下“移情别恋”？甚至有可能遭遇在国人心目中变得“丑陋”起来的潜在风险？况且没有悠久雄厚的历史文化（如水井坊）、稀缺独特资源（如茅台）的支撑，单以精神、意境撑大粱的“蓝色文化”能长久撑下去？洋河又当如何未雨绸缪积极应对？
2.产业做大了，能否抵住急欲多元化扩张的诱惑？
    随着近几年洋河销售业绩连续几年跳跃式发展，2009年全年销售收入突破40亿元，而未来一两年，专家预计，洋河将突破60、70亿元大关！这当然令人可喜。
    特别是2010年4月8日当洋河以近5.36亿元成功控股宿迁市国丰资产经营管理有限公司所持有的双沟酒业4465.83万股（占注册资本的40.59%）股权，迈出资本运作和产业整合的重要一步时，洋河将为此如虎添翼、实力大增。
    然而当洋河不断崛起、强大时，我们也看到了其日益扩张、逐步多元化的雄心与“野心”的一面，收购双沟就是一个明证。
    其实，我们可发现，近10多年中国白酒业发展历程，也是资本扩张、产品多元化的过程。2004年以来，中国白酒业也同其它酒类行业一样，在产业上贪大求全、重复建设的现象日益普遍。每个大型白酒企业都在迅速扩军，都号称要建全国最大的生产线，不断高举多元化大旗，挥舞资本长袖并吞八方，在多元化之路大步踏进，以资本运作方式拓展到其它非相关、专业不太强的产业，进行多种业态渗透经营，囊括地产、汽车、生物工程、医药、食品、饮料、包装、家电等领域，甚至参股银行、证券等，最终形成貌似庞然大物的多元化经营大格局。
    就连一向高度谨慎的茅台也一改以往的“温良恭俭”，频频加大多品牌运作，加快多元化经营，学、赶、超五粮液，先后开发了茅台王子酒、茅台迎宾酒，将品牌从高档定位延伸到中端市场，然后又通过资本并购手段，又将品牌嫁接到啤酒、葡萄酒等领域上，以为“多子多福”，却让自己逐步偏离了正宗高贵的白酒血统，品牌越来越模糊。其实茅台酒其它系列酒表现一般，占总收入比不到6%，基本“赚吆喝不赚钱”，不仅如此，也进一步模糊茅台酒正宗传统的高档白酒形象。而五粮液更是在多元化载了不少跟头。
    因此当洋河并购双沟酒时，业界有识人士就提出兼并双沟酒，洋河能否实现1+1＞2之问？洋河与双购今后如何重组整合、应对挑战？成功控股或收购，只是起点，还有一系列紧急工作，如核心能力建设、顾客定位、渠道模式差异化、文化融合等。
    笔者以为，产业扩张、品牌延伸、品牌多元化，对洋河“蓝色经典”这个沉甸甸的新秀品牌无异于一把双刃剑——一边是强势主品牌迅速拉动子品牌成长，为洋河增添两翼新锐力量的可能；一边是主品牌将来可能被不见长进的“副业”、“副品牌”稀释，透支、贬损主品牌的价值，为洋河集团将来陡增资金、管理和投资的风险。近几年，白酒业也出现几个并购失败案例，这也值得我们深思。
    笔者认为，今后洋河如急剧产业扩张、多元化，则可能有以下几点风险：多元化掉入低价化的泥潭；多元化陷入文化变异的迷区；多元化陷入兼香型的浮躁；多元化陷入管理的困惑。
    当然，有业界认为目前洋河刚处扩张、多元化的初期，或许以上想法只是“杞人忧天、小题大作”，但是，人无远虑，必有近忧。洋河当小心谨慎才是。
3．林子大了，能否抵住各种突发的公共事件的冲击？
    “木秀于林，风必摧之；堆出于岸，流必湍之; 行高于人，众必非之。”
    经过数年的发展，到2009年洋河全年销售额已突破40个亿，缔造了一个品牌成长的神话，成为一个大企，“林子”大了，“木”也大都成才，十分优秀出采，万人瞩目、羡慕。然而此后，企业内外各种不稳定因素、破坏基因甚或敌对分子可能将逐渐滋生、蔓延及至发难，这些集中表现就是企业公关危机。
    而品牌具有天生的脆弱性——一有风吹草动，哪怕是小小的问题，都有可能造成信用危机、市场危机。
    这些年，各种突发的公共危机频频冲击我们酒业，一些行业领导品牌一时陷入危机泥潭中，令人感慨不已。这些风波迭起的危机事件，渗透了企业运营的方方面面，从产品危机、信誉危机、品牌危机、领导危机、财务危机到企业危机，从发生的频率、影响的范围、渗透的深度，可以说是前所未有的。
    远者，从秦池兑水、朔州假酒大案、广州毒酒事件，近者，从茅台“护肝炒作说”、五粮液“财务门”、古井贡“高管窝案”等，几乎每个名酒企都曾不同程度受到不同事件的打击。而今，洋河能否置身于公共危机之外？
    从权威调查机构的数据来看，我国目前50%以上的企业正处于中高危机状态，而大多数企业对公共危机管理或无所谓或准备不足，甚或一无所知。
任何企业无论何时何地，都必须有危机感，在危机尚未来临时预测危机，在危机处于萌芽状态时发现危机，在危机带来危害时消除危机，甚至在危机中发现机会，驾驭危机，利用危机。而只有这样，今后洋河也才能步步化险为夷，让企业走得更远，立于不败之地，这将是洋河的重大战略课题。
微软比尔·盖茨说：“微软离破产永远只有18个月” ，海尔张瑞敏说：“我每天的心情都是如履薄冰，如临深渊”。华为任正非说：“华为总会有冬天，所以准备好棉衣，比不准备好。” 
    造成中国酒企公关困境主要原因是战略规划的缺失与品牌管理的不足，纵使如茅台、五粮液此类行业大佬也如此。而反思一些知名国际企业的危机公关处理，我们可以发现，包括洋河等任何一家名酒要想在危机来临时能从容不迫顺利过关，有几点原则必须遵守与记住：1.危机预警的重要性。2.危机无小事。3.危机公关必须纳入企业发展战略范畴。4.有意识运用公共关系塑造品牌美誉度。

    尽管洋河如今风光无限，但我们并不想给它太多的赞美讴歌，只想多给些它挑刺，泼些冷水，希望它能清醒自省，走得更久更强，继续称雄下去。■

作者单位  厦门智者恒通管理顾问机构
编辑 王仕斌