■ 文/徐明天
营销压倒一切
中国企业对营销的迷恋远远大于对制造和科技的热情，终端致胜的理论最受热捧，对产品制造和科技的投入远远少于对广告等营销的投入。
因为中国市场巨大，本土企业以民族品牌为感召力往往能赢得更多市场，这是中国企业的优势。但是当把市场营销做到极端，压倒一切的时候，优势反而制约了企业的发展。
史玉柱被称作营销奇才，受到企业界的追捧。有一本书书名就叫《中国最牛的营销大师——史玉柱》。从计算机软件到脑黄金、脑白金、黄金搭档，从网游《征途》到黄金酒，史玉柱成功运作广告和营销，给人们留下了深刻印象，并且看起来无往而不胜。今天，打开电视，就可能跳出“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”脑白金等广告。
研究史玉柱的广告和营销，以下几点让人印象深刻。
一是大手笔花钱。
史玉柱的第一次成功是靠广告得来的。1989年，他手里只有4000元现金，就以先打广告后付款的方式在《计算机世界》做了一个8400元的广告。在当时是一次很大的赌博。但史玉柱赌赢了，13天后，得到了15820元的订单；一个月后，4000元广告已换来10万元回报；4个月后，新的广告投入又为他赚回100万元。
此后，史玉柱做广告从不吝啬。
二是制作出奇。
巨人公司的广告总能出奇，因为史玉柱把主要的心思都用在了广告策划上。
巨人开始做保健品，史玉柱把自己封闭起来好多天，最重要的是为产品起一个名字和想一句广告语。于是“脑黄金”和“让一亿人先聪明起来”的广告语出笼，接下来就是用大把大把的钱做广告。脑白金软文的“生产程序”恐怕比脑白金的生产程序还要严格，而经过这样严密的程序生产出来的软文就有了“原子弹”一样的威力，它对脑白金的营销所产生的“功效”，则恐怕也要比脑白金对消费者产生的功效大得多。
三是无边夸大。
无边无际地任意夸大产品功能功效，脑白金是最典型的一例。对脑白金功能的无限夸大留下的最耻辱的一句话是：“西方一位服用脑白金的老太太活到110岁，100岁时还生了一个胖娃娃”。被史玉柱夸大到无所不能赛过长生不老药的脑白金，其实不过是普通的松果体分泌的褪黑激素，对睡眠有促进功能。
四是渲染暴力。
广告就要让人印象深刻，一见眼前一亮，过目不忘。为达到广告效果，史玉柱甚至不惜使用让人惊悚心跳的暴力画面。
1995年5月，巨人发起“三大战役”，全国各地的报纸接连出现整版、甚至跨版的“巨人”广告。在这些充满了“战斗”、“刺激”的强烈视觉冲击的图像的一角，人们能看到一排并不引人注目的小字——“巨人宣言”。在“宣言”的小字部分，巨人公司的说明部分这样写道：“巨人公司以提高民族体质、推动健康产业发展为己任��巨人斥资5亿元。强力启动健康、医药产业，优秀的产品群使巨人有信心在两年内实现高科技产值超百亿元，成为东方巨人��巨人从人民中来，为人民服务��巨人发展高科技造福人民。”比“宣言”更小的字号则介绍了他们此次广告行动的主角——几种新的健康品：脑黄金、补钙、吃饭香��以上广告一出，引来全国媒体讨伐。最后，巨人系列广告被国家工商局下令暂停发布。
五是恶俗。
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”在电视上反复播放，终于把人们吵烦了。脑白金和黄金搭档的广告连续多年上榜“十差广告”第一二名。但是史玉柱对这些批评却毫不在意。史玉柱说：“我们每年都蝉联十差广告之首，十差广告排名第一的是脑白金，黄金搭档问世后排名第二的是‘黄金搭档’，但是你注意十佳广告是一年一换茬，十差广告是年年都不换。”“评选广告的专家们唯美，讲创意，讲社会责任感，就是不讲能不能卖货。厂商只认销售额”。
资本造富创神话
新观念层出不穷，新概念不断出现，让人眼花缭乱，产品、质量、管理、技术等企业的基本面成了陈旧的老套套。很多企业家一门心思上市、融资，进行资本运营，搞资本扩张，创造出一个个财富传奇，制造出一个个股市富翁。
2007年11月1日晚九点半，巨人网络正式登陆美国纽约交易所，上市首日开盘价为18．25美元，超过发行价17．7％，融资约为10．5亿美元。有人计算史玉柱的资产达到将近32．48亿美元(约合243亿人民币)。此外，由于史玉柱还持有6．98亿股民生银行的股票和1．012亿股华夏银行的股票，外界粗略估算，史玉柱个人身价有望达到500亿元。
2007年，史玉柱的脑白金销售额大约8亿元，黄金搭档销售额7亿元，《征途》经营额15亿元，总计30亿元人民币。有人计算，巨人公司自成立来的产品销售额大概在150亿元左右。当然这些销售额不可能全部是利润。但是，史玉柱的财富却能达到500亿元。这就是资本市场的魔力。
2001年1月底，史玉柱返回珠海收购巨人大厦“楼花”，偿还欠款债务，就是洗掉污点，让自己进入资本市场。得复出后的史玉柱身后有一大堆公司：黄山康奇、怀远宏强、黄山亘兴生物、珠海康奇、北京巨人软件、巨人投资、上海健特、无锡健特、上海华馨、内蒙古阿拉善左旗聚鑫、Interwise、CentralNew等中外公司有十几家。这些公司大多是纸上公司，只有无锡健特是一家实体公司，生产脑白金。几年后又有了黄金搭档、上海健特生物等公司。这些公司布下了一个迷魂阵，使出一套迷踪拳，捣腾过来，捣腾过去，把人搞得分不清东西南北，让史玉柱在资本市场频频得手。
2005年，史玉柱进入网游领域，开发征途游戏，再一次熟练炒作，并最终在2007年底美国上市。不久即有美国律师代表投资者向巨人网络发起诉讼，控告巨人网络数据不实。
在10年之内，史玉柱通过一个年销售额10亿元人民币的脑白金产品，进入资本市场，折腾出了500亿元的财富身价，史玉柱确实是资本高手，出神入化。
但玩资本也有血本无归和栽了的。段永基虽然是资本玩家的老手，据说是史玉柱的导师，是他引导史玉柱进入资本市场，自己却是净身出门，远没有史玉柱成功幸运。
1993年，四通电子就在香港上市，虽然后来也和史玉柱玩了一出“黄金搭档”，也是颓势难挡。特别是另一个和段永基有关的上市公司“中关村科技”，在股市上更是一波三折。
“中关村科技”也是借壳上市。所借之壳“琼民源”上市融资后滥投资造成严重亏损，反而财务造假虚构利润，并导演出一系列并购事件，垃圾股变成了绩优股，1996年股市上涨16倍，一度超过深市的领头羊深发展。经过一年多的调查，有关部门查清并公布了“琼民源”1996年年报严重失实的结果，有关造假者承担了应有的刑事责任，成为国内首次使用证券犯罪条款的案件。1998年12月4日，北京的“中关村”宣布入主“琼民源”，半年后“中关村科技”上市，琼民源终止上市资格。
因“科技”二字，“中关村”披上了“中国科技巨舰”的外衣，实际上北京市政府辖下的一家房地产公司占90%的股份，100%的营业收入来自建筑和房地产业。为了强化“科技”的形象，四通段永基受聘担任了上市公司“中关村”的总经理。大权在握又有巨额资金的段永基四处投资，为改变“科技”的形象，“中关村制药”、“中关村建设”、“中关村软件”、“中关村数据”、“中关村证券”、“中关村投资”纷纷冒了出来，“中关村”的股价再次上扬到44.8元。银行也被“高科技”蒙了，借起钱来很痛快。不但如此，公司还大笔地为其他公司提供贷款担保。2001年6月，一笔总额25.6亿元的贷款担保被揭露出来，有人进一步摸清，中关村的贷款担保总额72.79亿元，相当于公司全部净资产的4.3倍。
为了挽回“科技”的名声，段永基最后一搏，果真投资了一个科技项目“CDMA”，南方的这个项目投了25亿元，结果这个项目也失败了。
中关村银行担保问题也爆发了。中关村出面担保贷款的那些公司不还人家的钱，银行追究中关村的“连带责任”，将中关村告上了法庭。2003年，这样的诉讼就有5起。
2006年7月，《福布斯》搞了一个别出心裁的排行榜，段永基被列为“上市公司最差老板”前五名。
2008年5月6日，中关村发布公告，通过定向增发方式，中关村将收购北京鹏润地产控股有限公司100%的股权。至此，黄光裕名下的另一重量级资产——鹏润地产将作价180亿元登陆A股。一旦最终成行，黄光裕身价将快速超越500亿元大关，并有望重新夺回“首富”宝座。 10月，黄光裕以63亿美元的净资产第三次被《胡润百富榜》评为中国首富，但仅仅一个月后，这个年轻的冒险家因涉嫌三联商社、中关村股票异常交易等案被拘捕。
从“琼民源”到“中关村科技”再到黄光裕，中国资本市场的黑幕一幕幕上演，在富豪、“首富”们聚集财富狂欢的时候，股民屡被坑苦，血本无归。
缺钙的泡沫“巨人”
快速成长、多元化扩张、善抓机遇、市场营销、资本运作，这些公司和企业行为都没有错，但是如果过火过头，就可能出问题。特别是这样的企业往往忽略企业的根本——产品和制造，让企业失去了基础。
“老段1992年全面掌管四通后，10多年来竟然在产品、销售、渠道、网络、品牌、技术上均毫无建树，这是他作为企业家最令人诟病之处”。媒体对段永基的这句评价既公道也深刻。
四通集团总裁杨宏儒也说：“四通集团乱投资，最多的时候，在包括食品、建材、半导体等不同行业内投资超过100家，而多数投资是失误的，导致整个集团运转体制上受很大影响。四通在整个电子业内没有明确的产品定位。四通没有一个产品主线。”。
四通是最有可能和能力在电脑领域里有所作为的企业，它当时的条件要比联想好得多。四通也有条件进入打印机、传真机、复印机等办公自动化领域。当时的四通打字机进一步延伸，就是电脑或办公自动化产品。
四通也进入过电脑行业。1997年9月，四通推出过“红宝石多媒体电脑系列”、“绿宝石教育电脑系列”、“蓝宝石商用电脑系列”、“蓝宝石专业电脑系列” 和“钻石工作站系列”。但不久就不见下文，没了声息。
四通公司另一个问题是几乎没有做过什么制造。最初的打字机，是从国外进口产品，装上中文系统而已，最多是把几个大件组装一下。1989年，四通曾经策划新产品2406打字机，目的是实现全部国产化，降低成本。当时，四通找到提供机芯的富士通，问如果四通一年买5万台能否降到150美元/台，对方说可以。这样又用这种手法，逐一找主要零部件供应商，在电源、液晶显示器、软盘驱动器、机壳和键盘上都进行大幅度砍价，总成本控制到360美元。四通还在深圳创办了打字机工厂——深圳索泰克。应该说，这一策划的初衷是不错的，但是三年开发下来的结果是问题一大堆。2406打字机研发的失败，断送了四通的主业。
从此，四通空怀“与巨人同行”的理想，走上了乱投资的道路，成为没有根基的“浮萍”企业，最终被历史抛弃。
1995年，史玉柱制定“百亿计划”，1996年的目标是销售收入60亿元，成为国内最大的电脑企业。以此计划，巨人公司比联想规模还大10亿元。
1993年，伴随史玉柱的名气越来越大，巨人集团的业务也如同坐了火箭，急速上蹿。巨人集团先后在北京、深圳、上海、成都、西安、武汉、沈阳、香港成立了8家全资子公司，员工增至190人。这一年8月，巨人集团开发出M-6405排版系统、巨人财务软件、巨人中文手写电脑、巨人中文笔记本电脑等13个新产品。到了年底，巨人集团发展到了290人，在全国各地的全资子公司达到38家。集团在一年之内推出IT产品包括中文手写电脑、中文笔记本电脑、巨人传真卡、巨人中文电子收款机、巨人钻石财务软件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等。几乎所有能够想到的IT产品，巨人集团都生产。只有290名员工的巨人集团却在一年之内推出了13个产品。换句话说，即使这290人全都是技术开发人员，平均到每个产品也只有大约22个人，特别是在资金的投入上根本就没有多少，很难想象他们开发出的产品在技术含量、稳定性、实用性上能够具有竞争力。
1993年，巨人集团宣布进军电脑软件、生物工程、金融、房地产四大领域，有人对此表示了合理的怀疑。巨人的成立只有短短几年，现在一下子要同时发展四种不同的业务，所涉及的资金也为数不少，史玉柱是否有足够的人力和物力去应付呢，史玉柱当时对此的回答是：公司拥有过剩的资金，在财政方面绝对不成问题。他说，“我们的资金主要是来自电脑市场。一个电脑软件售价约人民币1500元，但成本却只需150元，所以利润相当可观”。150元的成本卖1500元，这是多么诱人的暴利啊。
然而，电脑及软件业的高暴利维持不了多久。1993年10月，巨人集团在珠海金怡酒店召开第三届全国巨人电脑连锁会议，意想不到的是，订货额比1992年的连锁会议下降了30％。而早两年，订货额是以200％-300％的速度增长的。对此，史玉柱开始产生了动摇。
史玉柱直到今天还在坚持暴利原则，对低利润的业务根本不屑一顾。软件和电脑被放弃是一种必然选择。
当然，史玉柱进入保健品领域后，巨人公司接连推出了脑黄金、脑白金、黄金搭档“三金”系列产品，功能被吹得神乎其神，差不多成了灵丹妙药，如果说史玉柱不重视产品或者说不重视制造，有人可能认为不妥，实际上，史玉柱保健品的症结就在这里。
一般人的理解，保健品是人命关天的产品，卫生、安全、质量之外，保健功能一定要好，这样的产品一定是高科技的，要经过多少实验才研究得出来。史玉柱的脑黄金来得却很容易。他有个大学同学留学美国，带给他一瓶美国的保健品，然后两人一拍即合，就经常在一起密谈，脑黄金就这么谈出来了。
接下来，便是有关产品项目的报批，以及生产、卫生、宣传等等诸多繁杂琐碎事宜的完成。不过一个月的时间，不但所有的手续报批办完，而且还生产出了第一批脑黄金产品。有人赞扬说：“对于这种速度，我们只能用一个词来形容，这便是：传奇。”
确实够传奇的。馒头是中国最简单、再普通不过的食品，如果一个没有做过馒头的人学做馒头，恐怕也要学上十天半月，也不可能保证能够蒸出香香甜甜的馒头；如果做面条，特别是做拉面，没有几个月的学徒，也是做不出来的。在连生产工艺都不清楚的情况下，一个月就生产出“让一亿人先聪明起来”的保健品，确实是传奇。
1995年，巨人保健产品从脑黄金一下子扩充为12个。在巨人公司，研制产品就像捏泥蛋蛋一样容易，反而给产品起一个名字是最难的。只要有一个好名字，产品就出来了。
1998年，史玉柱开始做脑白金，仍然沿袭脑黄金的套路。史玉柱介绍，从朋友处借来50万元，15万元补发欠的工资，15万元用来做广告，5万元做预备资金，15万元给无锡一家公司生产脑白金。被比作“生物原子弹”的“脑白金”是怎么研发出来的，自始至终没有交待。
这些年来我们看到，国内一些企业家都过于聪明，聪明到在产品和制造上偷工减料，千方百计绕过最艰苦的和基本的环节，以最小的成本和代价获取最快和最大的利益。
聪明最终会被聪明误。因为泡沫总是会破的。■
编辑 郭学军
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