恒顺醋业的营销定位问题，主要表现为产品高端和低端定位之争以及在香醋和陈醋之间“向左走”或“向右走”的问题。

■ 文/吴继忠 谢晶晶

    随着国内经济的不断增长，消费者对于中高档、知名品牌食醋的认知程度逐步提高，这一趋势在大中城市尤为突出。但二三线区域品牌在中小城市大行其道，大量手工作坊食醋在不发达地区和农村还大有市场。据中国调味品协会2006年的统计，我国食醋年产量250万吨左右，生产企业近6000家，其中品牌企业产量约占30%，作坊式小企业占70%左右。在国内食醋行业中，以恒顺醋业和水塔老陈醋为代表的镇江香醋和山西老陈醋组成了食醋行业的第一集团，而天津天立、北京龙门、四川保宁、河北珍极、青岛灯塔等各区域品牌各据一方，并逐渐向第一集团渗透。从整体上看，食醋行业正在由无序竞争、低垄断化向品牌化、垄断化加速演进，行业竞争不断加剧。
    在这种行业背景下，无论是处于第一集团的恒顺醋业和水塔老陈醋还是第二集团的天津天立、北京龙门等企业，营销定位都非常重要，明确企业在市场中的定位问题，可以让企业精准认知所服务客户，集中资源提高客户满意度和市场占有率，少走弯路。
营销现状
    江苏恒顺醋业股份有限公司是镇江香醋的发源地和龙头生产企业，主要生产香醋、酱油、酱菜和色酒等近200个品种的系列调味品，主要产品恒顺食醋被认定为国宴专用产品、绿色食品、原产地域保护产品、国家免检产品、中国名牌产品，恒顺商标也被认定为我国酱醋业中首件中国驰名商标。
对于恒顺醋业而言，近几年来食醋产能在不断提高，2002年企业食醋产量为6.5万吨，2009年企业食醋产能达到了15万吨，8年间企业产能规模提高了231%。
    恒顺醋业除了生产食醋外，在调味品中还生产销售酱油和酱菜等产品，但这类产品所占比例较小，因此我们可以通过调味品的发展规模来估测企业食醋的经营状况。从表1中可以看出，2006年到2009年，恒顺醋业调味品无论是主营业务收入还是主营业务利润均呈现逐年增长的趋势，而且增长速度较为可观，应该说从纵向比较企业发展还不错。
    我们进一步采用主营业务收入/营业费用来衡量企业总体促销效果，而用主营业务收入/销售人员来衡量销售人员销售效果。从这些指标来看，伴随着企业调味品业务的扩张，营销效率并不明显，甚至衡量销售人员销售效果的指标在2006－2009年间调味品主营业务收入和主营业务利润均不断增长的背景下，其在2007－2009年这一时期还不断下滑，因此从某种程度上看恒顺醋业营销效率并不理想。

营销定位之困惑
    恒顺醋业营销效率之所以不理想，在一定程度是因为企业在营销定位中存在的一些问题。这些问题主要表现为产品高端和低端定位之争以及企业在香醋和陈醋之间“向左走”或“向右走”的问题。
1．高端与低端之争
    在高端和低端营销定位上，恒顺醋业在这个方面一直存在模糊的概念，从公司历年的年报披露来看，公司一方面希望能够通过提升品牌、依靠技术创新来促进产业升级，同时提升恒顺品牌形象。另一方面，企业又不愿放弃中低端市场份额，从而使得毛利率水平一直难有较大的提高。
    公司2001年年报披露“通过收购兼并，迅速扩展公司产品链，实现差别化竞争策略，在巩固大中城市市场的同时，利用收购中小酱醋厂，扩大生产中低档产品能力，大力向中小城市及农村市场进军，提高公司产品的整体市场占有率”。而2008年的年报则披露企业将“梳理好现有产品结构，排出自身获利能力强、现金流贡献大、成长性高的各类产品，落实相应的开发策略，不断加大新品研发的投入，顺势而为、打造产品链，形成系列化，在产品品质的提升、包装的改进、口味的多元化方面做足文章，想方设法让新产品卖出好价格，努力提高产品的附加值”。2009年则再次强调“通过改善销售产品的结构、加大毛利率较高的产品的销售力度，依靠品牌效应带动产品销售的营销策略，从而提高了公司酱醋调味品毛利率”。
    为了提升品牌形象，从而提高价格，进入中高端市场，恒顺醋业2004年上半年对主要产品品牌进行了包装改版和重新定位，食醋价格提高幅度平均在10%－15%左右。2006年7月恒顺醋业再次对约占公司产量15%的低价位产品，在包装适当改善的基础上出厂价格进行上调，上调幅度约为15%－25%。应该说企业对切入中高端市场很有兴趣，但与此同时，根据2006年年报披露，“企业由于没有解决好市场细分问题，从而使企业在加强高端市场品牌形象地同时，对于中低端市场的保护不力，当企业改换包装，提升品牌形象时，大量中小醋厂利用仿制公司老包装产品趁机抢占公司中低端市场，从而使企业丧失了大量的中低端市场。”通过这一披露，从一定程度上可以看出，恒顺醋业虽然时刻想切入中高端市场，但对于中低端市场一直难以割舍。
    正是由于企业在高端和低端营销定位的模糊和犹豫，使得其虽然受益于食醋价格不断提价的好处，企业食醋吨收入和食醋吨主营业务利润虽然从2006年到2009年，均逐年增长，2006年恒顺醋业吨食醋主营业务收入为2891元，到2008年增长到3550元，虽然2009年有所下滑，但依然达到3353元/吨的水平。而在吨食醋主营业务利润方面则从20006年的604元提高到2009年的1193元。
    但另一方面，受到低毛利率产品的影响，企业的毛利率水平却很难有一个较大的提高，从2001年开始，虽然企业一直倡导提升企业品质，实施差异化策略，但企业的毛利率却并没有随之提升，在2003年毛利率降到14.29%的历史低位后，2004年到2009年一直在28%-40%之间徘徊，这说明企业的中高端营销定位策略事实上效果是不明显的。
    而与此同时，恒顺醋业的主要竞争对手则在其营销定位徘徊中快速成长，山西水塔老陈醋产能已经提高到10万吨，天津天立和四川保宁的食醋产能也提高到6万吨，天津天立还计划3年内将产能提高到10万吨。所有这些都对恒顺醋业目前高端和低端定位之争带来巨大的压力。
2．香醋与陈醋，“向左走”还是“向右走”？
    恒顺醋业营销效率不佳在营销定位上的另一个困惑在于企业在香醋和陈醋之间的定位不清。在国内食醋行业中，存在镇江香醋和山西陈醋两大流派，他们之间在原料、发酵模式、酿制方法、味道、成分均存在较大差异。而从消费者的消费习惯来看，北方对食醋的消费量明显高于南方，而且北方消费者更多地倾向于对陈醋的消费。从国内十大食醋企业的地域分布也可以看出这一点，十大食醋企业中，除了恒顺醋业、四川保宁、上海宝鼎外，其他7家食醋企业均分布在北方。
    恒顺醋业也看到了食醋行业中这一特征， 2002年公司在山西榆次设立山西恒顺四眼井老陈醋有限公司，企业直接切入了陈醋市场，实现了香醋、陈醋并举的格局。2003年公司年报中虽然没有了山西恒顺四眼井老陈醋有限公司，但又出现了山西恒顺老陈醋有限公司，考虑到两家公司注册地相同，可以认为山西恒顺老陈醋就是原来的山西恒顺四眼井公司。虽然恒顺醋业切入了陈醋市场，但实际营销效果并不理想，2003年山西恒顺老陈醋亏损17万元，2004年亏损加剧到222万元，而到了2005年亏损则增加到326万元。
    2006年后，恒顺醋业不再披露山西恒顺老陈醋的盈利状况，但盈利不佳的概率依然较大。企业在陈醋市场开发中，开始采用“四眼井”这一山西品牌，但由于种种原因，企业不在改用“恒顺”这一自有品牌。但在消费者眼中，恒顺直接意味着镇江香醋。但恒顺醋业在营销中，将恒顺这一品牌不仅销售香醋，而且也销售陈醋。这种推广模式使得消费者信号认知混乱，从而不仅无助于陈醋的销售，而且还会影响到原有香醋在消费者中的美誉度和忠诚度。在这方面，调味品行业最大的企业海天味品的做法很值得恒顺醋业借鉴，海天在酱油实现快速扩张后，开始切入食醋领域，在切入食醋领域中，企业用海天品牌来拓展香醋市场，而用威极品牌来冲击陈醋市场，从而实现了品牌之间互不冲突问题。
    恒顺醋业在香醋和陈醋营销定位模糊不清还表现在企业对北方市场实际重视程度不足，从恒顺醋业2009年各子公司地域分布情况来看，企业在北方，只设立了山西恒顺老陈醋一个生产基地，流通业配套只有北京恒顺一家。而与此相反，在南方，企业则投入了大量的人力物力。在18家子公司中，位于南方的企业有16家，而在江苏的占据了10家，可见企业实践上采取的依然是以香醋为主产品，确保江苏市场，稳定南方市场，骚扰北方陈醋市场。正是由于企业采取的这一策略，不仅使山西诸多陈醋企业得到了快速发展，而且还给海天这类调味品大鳄带来了很好的市场机遇。
    恒顺醋业拥有恒顺、金山等多个知名品牌，企业较早的实现的股票上市，拥有良好的融资平台，同时食醋行业虽然快速发展，但行业整体竞争还不激烈，通过自建或收购兼并实现快速扩张的机会非常难得。如果企业能够在高端、低端定位之争和香醋、陈醋两大营销定位困惑问题抓紧解决，企业还是有机会抓住行业快速发展机遇，实现快速飞跃。■

作者单位 上海理工大学管理学院
编辑 王仕斌