■ 文／王 悦

    如今正在召开的2010上海世博会凭借其在国际上的影响力，大大提升了网上世博的知名度，加速了虚拟会展的发展，加速催生了商业新模式——3D虚拟会展。据估计，3D虚拟展会未来5年的市场容量将在千亿美元以上。

    世博会会期长达184天，所涉内容浩如烟海，世博会的核心园区有3.28平方公里，相当于四个半北京故宫的面积，如果想要全部逛完，至少需要10天。网上世博会真正突破时间和空间的限制，让任何人在任何时间、任何地点都能尽情享受世博会的精彩，使千千万万不能到达世博会现场的人，前所未有地参与其中。 
    作为2010上海世博会最大的亮点之一，网上世博会为我们提供了未来虚拟展会的发展趋势，也印证了电子商务与会展经济结合的可行性、双赢性。对于企业来说，在虚拟现实技术日益成熟的今天，如何更好地利用电子商务与会展业的天然相通性？不同企业又分别应该怎样抓住这个机遇？

一、电子商务与会展业的结合——虚拟会展
    近年来，我国会展业进入快速发展时期。随着信息技术、电子商务的发展，网上展览应运而生。
1．电子商务与会展的内在相通与联系
    （1）各自的瓶颈
    对于会展来说，展会的数量与日俱增，过度开垦导致展会泛滥，利润下降。同时地域限制、时效限制是展会发挥其作用的最大客观局限。如何最大限度地发挥展会的作用，尽可能缩小因时空局限带来的不利因素，同时保持其直观、互动的特点呢？这是会展本身所遭遇的瓶颈。
    另一方面，传统B2B电子商务模式经过十来年的发展，仍然停留在提供供求信息的服务本质上，没有大的突破。如今，B2B网站内聚集着高达数千万的企业，数量众多且资质和信誉都难以保证，洪水般的数据让寻找合作的企业如同大海捞针。如何避免信息洪流，让企业快捷地找到自己想要的人，这是B2B需要去努力实现的。企业无论是展示还是查询都只能依赖平面的、单一的网页，用户体验不佳，对产品和企业的认知受到技术上的束缚，难以有直观和更为全面的了解。
    （2）相通的本质
    B2B网上交易市场可以看作是一种网上市场交易中枢，它为买方和卖方提供了一个快速寻找机会、快速匹配业务和快速交易的社区。商家作为卖家，既展销了产品，同时展示了公司形象、并在与网民的交流以及从网民的点击率等情况中了解到了市场；而网民作为买家，既了解到感兴趣的产品，也可能在交流的过程中与商家建立初步合作关系。这些都与会展的功能体现完全一致。
    展会和B2B电子商务平台遭遇的困难和瓶颈催生了新的商务模式应用。
2．虚拟会展优势及现状 
    虚拟会展是指利用网络的虚拟空间进行的展览及贸易活动，使用到三维虚拟技术、能实现立体互动，强调用户体验。其是对实物展览会的虚拟，展览的组织、展出及展览活动的各个环节都实现了电子化，组展者、参展商和观众之间的交流通过计算机和互联网络进行。
    网络虚拟展会将是一个3D展览模式。用户会看到展馆的全貌，点击具体展位会弹出该展位企业的信息，进入展位有陈列的展品，产品的型号等详细参数都有表达，产品本身以多视角形式呈现。另外还有视频、FLASH等手法，甚至可以“试用”产品获得身临其境的真实感受；还可以为客户提供智能化、个性化服务，客户可实时参与电子交流、交易；便捷的搜索引擎几秒种之内就可找到所需的产品，然后可通过因特网将产品信息存储或发送到指定的电子邮箱，或留下电子名片以便和厂商或者经营者联系；现场展览的内容更可以通过互联网发布并随时更新。
    （1）虚拟会展优势
    对于主办者来说：虚拟会展相对于传统会展具有低成本、高效率，展出空间无限制，展出时间长，观众广泛，贸易机会多，反馈及时等优点。其“不落幕”和“无疆界”的特性使现实展会无法企及。同时主办者可以通过网络高效整合各类资源，实现信息的有效交流和共享。另外对于那些目前无法预料效果、或缺乏实施条件的展会也能考虑先办虚拟会展。
    对于参展企业来说：可以更便捷地了解目标观众和目标市场；扩大企业影响和知名度，树立品牌，提升和延长会展效果；有利于服务体系，便于跟踪联系。
    对于参观者来说：可以无限制、自由地选择参观自己感兴趣的展览；可以更清楚地了解会展和参展企业及其产品，还可听虚拟解说员单独的讲解；舒适的参观环境、自主有序的参观路线都能带来最佳的参观效果；智能化服务、搜索引擎、实时在线交流、电子付款等都可以提高参观者的效率。
    相对于传统B2B平台来说，3D虚拟技术能够全真模拟现实展会的每个细节，并在网络上展现。围绕这种呈现，还能将沟通、交易、会议等应用集成在内。这将90%的还原现实展会。同时，3D技术的拟真性、生动性都是传统B2B平台无法企及的，虚拟展会、虚拟会议的应用将把商务体验提升到前    所未有的高度。技术的高端性将形成一定的进入门槛，这将为营造高端精选B2B平台提供可能，远离数据洪流的困扰。
    （2）虚拟会展现状
    国外的虚拟会展业如今已经比较发达。比较著名的有德国的汉诺威展，它运用虚拟计算机技术在网上建立了三维立体的展示系统，并且增加了互动环节，给参展商带来了一种全新的体验。参展商众多，交易量巨大，效果非常好。
    目前在国内，虚拟会展的应用仍不普遍，但已萌芽，并呈现出较好的发展势头。国内的网上会展主要是通过一些结构简单的会展网站来实现。例如中国网交会平台大部分由平面静态的网页拼凑而成，以文字叙述辅以图片，动态的图像和声音展示都很简陋，而且整体建设缺少互动、不够直观。这里只将之归为网上展会，却不将之定义为虚拟会展。
    全国第一家独立的网上虚拟展会在去年3月上线，接下来又相继推出了两家重量级的3D虚拟展会应用。这三家虚拟展会分别是：世界虚拟展会、网上世博、微软虚拟展会。如今正在召开的2010上海世博会凭借其在国际上的影响力，更是大大提升了网上世博的知名度，大大加速了虚拟会展的发展，加速催生了商业新模式——3D虚拟会展。
    国内目前使用到三维虚拟技术、能实现立体互动的虚拟会展只有上述三个。据估计，3D虚拟展会未来5年的市场容量将在千亿美元以上。3D虚拟展会与3G通讯将联合带动新一轮全球互联网领域的投资和基础环境建设，进入划时代的新阶段。计算机硬件、虚拟现实技术、宽带技术、网民体验等诸多方面都将实现跨越式发展。
    （3）目前国内虚拟会展案例分析
    2009年3月，世界虚拟展会的“Fair N Fair”3D虚拟展会平台正式挂线。世界虚拟展会(http://www.fairtheworld.com)是全球第一家3D虚拟展会服务提供商，所研发的“Fair N Fair”3D电子商务平台吸引了全球各行业500强企业的进驻，为高端企业客户提供颠覆性的B2B电子商务解决方案、专业人才招聘方案和财经传媒服务。世界虚拟展会推出了针对企业用户、展会机构、展览馆的虚拟展会解决方案，并推出3D琶洲、3D房展、3D传媒等核心业务计划，为会展经济圈提供虚拟会展以及3D虚拟房地产在线体验的运营规划。
    同年12月，第三届中国（深圳）国际金融博览会在深圳会展中心隆重开幕。本次展会的主办方中国国际贸易促进委员会深圳分会与世界虚拟展会联合推出“3D金博会”， 把现实中已经闭幕的金博会移植到了更为广阔的Fair N Fair 3D虚拟展会平台里。包括中国银行、花旗银行、平安保险等在内的数百家银行、保险、证券等金融业巨头在这里继续展出，参观者也扩展到全球金融界专业人士。3D虚拟展会的举办使得中国（深圳）国际金融博览会成为全球第一个实现线上线下同步展出的展会，与3D金博会同期落成的3D虚拟深圳会展中心使得深圳会展中心成为全球第一个实现“双线运营”的实体展览馆。
    多个案例都显示3D虚拟展会不可比拟的优越性以及不可遏止的发展前景，虚拟展会已逐渐成为大型国际企业推进全球战略的新型重要营销方式之一。

二、虚拟会展的市场需求及各类企业的盈利方式
1．会展公司或展馆
    虚拟会展的应用虽然是一个极好的发展之路，但近期仍然只适用于较有实力的会展公司，或者组织较有影响力的会展活动的会展公司，以及较成熟的大型展馆。
    （1）大型、有较强实力的会展公司及展馆
    有实力的会展公司及展馆不妨借鉴2010网上世博会的模式，借助虚拟会展的平台拓宽发展之路。目前国内大型会展公司、展馆以及会展活动都有各自独立的网站，及时发布更新展会情况信息。虚拟会展就是在此基础上更高端的平台。当企业在平面静止的网站基础上仍有一定的经济实力时，可适当开发拥有三维虚拟技术与立体互动的虚拟会展。关键是保证质量，所以在起步时应该只选择本公司组织的某一两个展会活动作为尝试。
    在公司组织的会展活动开始前，建设展会的网络商务平台，这是最特殊并关键的步骤，开发形式即以网上世博会为蓝本的虚拟展会形式。其对技术要求较高，实现三维立体互动等方面的方式在此不做展开介绍。除此之外，会展公司还需发布展会信息，有效利用网络优势进行展会推广、展会招商、展位预定、服务合作、服务预定、参展商信息发布、网上观众预定、网上调研等，建立包含多功能的大型数据库，展会后台操作、管理维护等。会展活动过程中，会展公司需要进行信息发布，现场报道、图片摄像直播，展会现场参展商与观众登记统计分析、参展商与观众信息识别管理，并需要对网络平台实现台上台下一致性，以及及时的互动、反馈。会展活动结束后，会展公司要对数据库进行信息资源整理、详细统计分析、展会成效成本统计分析、    网上展会系统管理、后期网络调研、与顾客的邮件联系，等等。
    总的来说，三维展示、及时互动、一整套服务，是虚拟展会的关键。
    网上世博会是非盈利性质的，这与世博会的公益项目性质有关。对于更多的企业或展馆来说，盈利性是非常重要的，包括短期盈利与长期盈利。
    短期赢利来源主要有：收取参展企业的网络参展费，开发会员客户的会员费，一些广告费，另外还有增值服务里的收费，比如进入虚拟社区或者在社区里活动所需的虚拟币。长期盈利将来自企业或展馆的品牌价值，会展活动的品牌价值，发展为长期关系的客户资源，老客户所带来的新客户资源等。特别是在我国会展经济盲目增量的今天，品牌化与高质量在会展业发展中特别重要，虚拟会展带给企业或展馆的不仅仅是当期的收入。
    （2）大中型、有一定实力的会展公司及展馆
    有一定规模但经济实力不够完全支撑开发该平台的会展公司或展馆，可以考虑通过第三方平台实现虚拟展会。世界虚拟展会就是全球第一家3D虚拟展会服务提供商，相信不久的将来还会有更多类似第三方平台出现，适合不同定位的企业。
    对于这类企业来说，平台的建设过程就是虚拟会展服务提供商的任务了。企业仍然要将其本身的平面静态网站建设好，同时选择一定的展会活动到第三方平台实现虚拟展会。
    在展会活动开始前，该会展公司需要选择合适的第三方平台、支付该网络参展组织费。接下来除了建设展会的网络商务平台之外，其余要做的与需要注意的事项都与前者大型会展公司的差不多，比如发布展会信息、进行展会推广、展会招商、展位预定、参展商信息发布、网上观众预定、网上调研等。不需要建立数据库，但仍然需要进入第三方平台的网站后台进行一些简单的管理维护与信息更新。会展活动过程中，会展公司同样需要进行信息发布，现场报道、图片摄像直播，展会现场参展商与观众登记统计分析，但不需要操心网络平台实现台上台下一致性。会展活动结束后，会展公司需要对数据库进行信息资源整理、详细统计分析、后期网络调研、与顾客的邮件联系等。
    简单的说，与前者自主创建虚拟平台的大型会展公司的区别在于，不需要操心三维立体技术、网络平台，但是同样需要注重及时互动、一整套服务。
对于这类会展公司来说，短期赢利来源主要有：收取参展企业的网络参展费（但少于前者大型会展公司），开发会员客户的会员费，增值服务如展后行业分析报告。长期盈利将来自企业的品牌价值，会展活动的品牌价值，发展为长期关系的客户资源，老客户所带来的新客户资源等。
    （3）中小型会展公司及展馆
    对于中小型会展公司或展馆来说，虚拟展会的实践有着相当的难度，况且不同阶段的目标不同，不能搞一刀切，中小型展会公司或展馆目前还没有必要大量投入开发虚拟会展模式，目前对于这些会展公司来说，开发平面、静止的网站平台是必要的，且需要及时更新信息、及时反馈互动。虚拟会展的模式可以列入企业长期规划之中。
2．高端供应商
    随着专业化和细分化发展，企业趋向于将特定的服务和项目外包给专业的第三方机构。大型公司也趋向于在专业的B2B网站上展示并交流信息。目前中国的B2B网站基本定位于中小型企业，因而急需一种新的高端B2B网站，也就是让高端供应商与高端客户展示交流的专业高端平台。
    用虚拟会展形式打造的高端B2B网站不是一个平面化、静态地公布会展信息的网站，而是一个公布买卖双方信息的B2B网站，只是将这个网站做成虚拟展会的形式，可以实现三维展示与及时互动。简言之，一个公司就是一个展位，可以设有横向展区和纵向展区，即根据行业分类，或者根据产品的类型设几个“展区”，每个“展区”有几个“展台”。另外还设有24小时在线的专业咨询和洽谈，以及售后服务之类。
    虽然不是会展公司的性质，但这里仍然可以参考网上世博会的模型，简单构想为：
    主页设计有两个入口。一个入口是浏览型展馆，客户在这里可以大致浏览公司信息和产品信息，了解公司主营方向、产品类型、公司特色、主要产品等等，通过文字、图片、音频、视频、动画等方式直观了解主要产品；另一个入口是体验型展馆，在这里可以在浏览型的基础上，实现客户与展项之间的互动，获得更生动的体验。可在展馆内自由行进，点击展项了解其背后的故事，可设置全程陪同参观的导航，也有提供展项内容和展区特点的讲解，及其他更人性化的服务。体验型展馆可分为企业展和产品展。
● 企业展：
    根据行业分类：不同的行业设置为不同的展区，各企业就是各自行业展区里的展位。由于只针对大型企业，所以企业数目不算繁多，行业设置的范围可以适当的放大（比如只需要分类为消费品、工业品、原材料、服务商等）。考虑到大型公司一般涉及业务方向比较广，这样放大分类范围有利于企业定位——找准自己所属的“展区”。各企业的展位上陈列本公司的产品，也就是展项。
    体验型展馆将是一个3D展览模式。用户登陆后会看到整个展馆的全貌，点击具体行业的“展区”会弹出该展区企业的信息，选择相应企业，进入该企业的展位，会出现该企业的详细信息及所有产品展示。此时会有全部陈列的展项供选择浏览，产品以三维形式展现，多视角以供观察，产品的详细参数也有显示。另外利用视频、FLASH等手法，感官冲击，让顾客全面了解产品。
    同时只要有网民进入各企业的展位，就会有专门的客服人员与该网民联系，向其介绍公司情况、并询问需要何种帮助等，尽可能做到及时解决客户的问题。如果条件允许可以通过软件使公司的客服人员及时了解到该游客在浏览本公司的何种产品，这样可以进行更有针对性的互动。
● 产品展：
    仍然先按照行业分类，不过分类比刚才的企业展要细。各大行业之下还有比较细致的子行业设置，这样更容易找到要搜索的产品。也分为展区、展位、展项三部分。大行业分类为展区，子行业分类为展位，具体的产品是展项。
    产品展的流程基本和企业展类似。比如要找一个手机，可以先进入消费品展区，然后选择手机展位，最后在手机展位里搜索所需要的产品，即展项。当然，进入手机展位后还会有更细致的分类，这一点与现在的B2B网站类似，分类功能对搜索产品至关重要，也是整个网站的重要功能之一。找到手机展位后就能看到来自各个公司的各式各样的手机，客户可以比较众多产品后做出选择。
    与企业展不同的是，这里同一种产品（比如手机）来自一些不同的公司，如果仍然是每打开一个产品就有客服人员来对话，反倒会使游客感觉应接不暇，因此这里只有在游客比较了一些产品后，点击了“与客服人员互动”后才会出现对话服务。
    在开发方式上，浏览型展馆类似阿里巴巴等现有的B2B网站，主要目的是发布信息等，基本不涉及三维技术，由网站开发商，即第三方虚拟会展服务提供商建设。
    而体验型展馆是全新的B2B网站，借用虚拟会展的形式来建设，将大量应用三维技术、虚拟技术，使客户与展项（商品）之间形成生动的体验和互动，以更好的实现商业目的。由供应商公司（参展商）建设。网站开发商提供三维技术模式等，但具体由供应商公司自行建设，公司可以根据自己的能力、产品特色、希望达到的效果等来决定建设的具体和生动程度。
    只有注册的供应商企业会员才能在体验型展馆中自行建设展位。供应商会员企业需要向网站开发商提交会员费。自行建设体验型展馆的费用、包括建设时所用技术人员的费用等需要供应商公司自己承担，公司可以根据自己的能力和希望达到的效果量力而行。另外后期信息的维护也需要公司自行承担，维护是很重要的一项内容。
    高端供应商在应用虚拟会展形式的高端B2B时，盈利方式主要有：商务交易过程中的赢利，发展为长期关系的客户资源，老客户所带来的新客户资源，所深入了解到的市场信息，公司品牌的树立等有形及无形、当期及长期的赢利。这是一种先进的优质营销方式，必将对商务交易产生较深远的长期品牌效应。
3．其他可应用虚拟会展的企业
    还有一些其他类型的企业可以适当应用虚拟会展。比如，工业科研等高科技行业内的企业可以考虑应用虚拟会展形式。应用方式大致可参照上述高端3D-B2B形式，注重三维展示、及时互动、一整套服务，不仅仅展示产品，还有科技过程的虚拟实现。当然，这些项目都是要实现盈利的。
    服务性行业可以考虑将服务场所作为展馆性质来建设虚拟会展，应用方式大致可参照上述展馆所应用的虚拟会展形式，展示服务场所的同时简单实现即时互动。
另外，在人们物质生活水平提高的今天，对旅游的要求越来越高，近年来发展较好的旅游业应用虚拟会展，可打造虚拟游这种新颖的模式。
4．网站开发商、通信网络运营商
    第三方平台、网站开发商是专业的虚拟会展网络服务提供商。如若不是自行建设虚拟会展平台的大型高端会展公司，企业应用虚拟会展时势必需要通过网站开发商来搭建平台，而网站开发商也需要通过网络运营商来获取宽带等平台资源。这就是网站开发商以及通信网络运营商对虚拟会展机遇的应用方式。而对于上文提到的无论哪类企业均适合在这样的平台上得到开发，因为对于第三方平台来说，上述几类企业应用虚拟会展的本质是一样的，均是在网络上搭建一个三维展示、及时互动、能提供一整套服务的联系买卖双方的平台。
    网站开发商、通信网络运营商是虚拟会展价值链的基础，其定位将是平台和网络提供者，为会展公司、供应商、及其他企业提供网络展会的一揽子服务，并在服务的过程中获得收益。也就是说，网站开发商为企业搭建虚拟会展的网络平台，同时通信网络运营商为网站开发商提供宽带等网络平台资源。
    网站开发商的盈利来源有以下几部分：企业网上展品的制作（包括三维展示、视频、FLASH、专题网站等制作），网络展台的租用费，企业会员费，广告宣传，网络营销推广，宽带视频会议系统等出租业务，为展商提供的数据增值服务，如无线上网、语音应答、在线洽谈、在线统计、在线调查、安全认证、网上支付、网上贸易撮合等。另外还有长期品牌树立，发展为长期关系的客户资源，老客户所带来的新客户资源等。
    通信网络运营商的经济收益包括：宽带等网络平台的租用费，虚拟会展的网络导航系统，发展为长期关系的客户资源，老客户所带来的新客户资源，以及拉动电信通信的接入业务、IDC（互联网数据中心）业务及其余相关的电子商务业务。
    会展业对经济存在着1∶10的拉动效应，虚拟会展的直接收益，将带来电信接入业务、IDC业务、电子商务业务、宽带视讯业务、网页制作、IP电话会议、视频点播、彩信、3G等数据业务多方面的拉动效应。

三、虚拟会展的应用注意事项
1．虚拟会展的目的不是简单的销售，而更重要的目的是品牌和形象展示、了解市场，进而与客户建立长期关系
    虚拟会展B2B平台是高端企业的集合，其展会性质属于成熟的大型展会，所以不仅仅以销售为目的，更要重视高层面的内涵。将会展应用于电子商务，很大的一部分任务就是将品牌树立的思想发挥到最大，不仅重视当期的交易，更要重视长期合作关系。对于高端供应商来说，这一点将成为很重要的收益来源之一。
2．虚拟会展业是新型服务业，依赖于一整套的完整过程，不仅包括中心阶段的提供信息和展示商品，而是涵盖了从前期的计划开始一直到后期的增值服务
    传统的B2B网站由于侧重于“快捷”，一般更重视提供信息和展示商品的功能，而忽略了或者没有那么重视其他阶段。会展业应用于新型B2B平台是一个完整的过程，需要成熟完整的服务：重视客户，提升服务品质，重视客户关系管理CRM，提供更加人性化的服务和管理，以客户为中心。虚拟会展虽然不能做到当面交流，但是可以通过一整套的过程和服务来提升现场感，增强顾客亲身体验的感觉、建立双方的信任感。
3．虚拟会展需要严格控制风险
    支付及安全问题。完整的电子商务是以电子支付为前提的，没有电子支付环节的电子商务仍然只是停留在信息流上的电子商务，而不是真正的电子商务。但是银行的电子化还需要经历一个发展过程，安全问题也至关重要。
    法律问题。首先，没有一套完整的、普遍适用的电子商务准则。另外，电子商务还涉及到知识产权保护问题，卖方担心其知识产权被剽窃，买方担心产品的辨别。
    技术人才问题。该行业对人才要求较高，不过随着发展，高科技人才的数目也在增长。特别是对于高定位的B2B平台和大型企业，技术型人才应该不难找到。
    此外，人们的习惯与观念有待改变，电子商务的普及率还需要提高。
    成本较大，费用较贵。这也是定位于高端市场的原因之一，一些针对中小型企业的网络平台就无法做到如此高成本。正是因为这样的高端定位，可以运用高科技，使高成本的付出有相应的丰厚回报。但是毕竟成本较大，不能再造成浪费，否则即使是资力雄厚的大企业都存在微利润甚至负利润的危险性。
    依赖于信息技术和网络硬件水平。要使展项最大限度的真实，需要综合应用flash技术、web3D技术，每张图片和展项以及场景都要制作得逼真、立体，或者直接实景拍摄再加以处理。这样不仅对技术提出了较高要求，成本也相应增大。同时大量应用数字信息技术对网速和电脑硬件水平也提出了较高的要求。■

作者单位  上海交通大学管理学院