品牌血统的本质是一种市场权利，一种超越技术同质化的权利，一种收获品牌高附加值的权利。

■ 文/尹启华

    《三国演义》中，刘备见人就郑重其事地介绍自己：“中山靖王刘胜之后，汉景帝阁下玄孙，姓刘名备，字玄德”，有了“皇室血统”的背景，他“匡复汉室”的口号才能名正言顺。
    在自然界，物竟天择，适者生存。只有“最适合的”物种和“最优秀的”生物才可以生存下来。而要达到这种境界，除了进化别无它法。阿诺尔特·魏斯曼在他的著作《市场营销战略》中说：为生存而竞争是自然界的主导法则。
    事实上，进化不仅适用于一切生物体，也适用于品牌社会。品牌的健康成长不但需要根植于良好的血统基因，还需要随着营销环境的发展变化不断优化品牌血统。

一、品牌血统的内涵
    品牌血统（brand blood）是指一个品牌区别于其它品牌所独有的基因“本真”。虽然不同行业和不同品牌之间差异很大，但是“稀缺价值”和“原产地”往往成为品牌血统的重要基因。中国古话说“物以稀为贵”，世界上的顶级奢侈品牌都走限量路线，宾利轿车全球每年生产销售不超过3000台，产销数量上的严格控制成就了一个稀缺的顶级汽车品牌。此外，中国家电业的“原产地”血统也己开始凸显品牌价值。例如消费者一想到燃气热水器，首先会联想到广东燃气热水器的几大专业品牌，如万和热水器、神州热水器等。而消费者选择高档厨卫产品，会因“浙江原产地形象”选择帅康、老板、方太等品牌。
    品牌血统的本质是一种市场权利，一种超越技术同质化的权利，一种收获品牌高附加值的权利。纯正的高端品牌血统可以为品牌的所有者创造滚滚财源。以宝马车为例，同样都是宝马，进口的宝马却比国产的宝马价格往往要高出许多。因为进口的宝马“根红苗正” ，成本、生产地点、制造工人等方面的不同，导致了价格的巨大偏差。而更重要的是，这种巨大的价格差异居然被消费者认可。服装市场就更明显了，一个具备贵族基因的品牌，可以将制作成本200元的产品卖到2000元甚至20000元。而一个名不见经传的普通牌子，即使采用最上乘的面料、最新潮的款式，也难以卖出好的价钱，甚至可能无人问津。这说明什么？说明消费者有意无意地在选择品牌的血统。

二、品牌血统的维护
1．保持纯正的品牌基因
    好的品牌大都历史悠久，有些是经过几代甚至几十代人传承下来的。在品牌的发展过程中，品牌管理者应该抱着“咬定青山不放松”的精神，让品牌基因“本真”在时间的长河中历久弥新，不断发扬光大。100 多年来，劳斯莱斯延续着自己的经典风范，这种风范就是“奖赏财富和地位”的价值观。在服装时尚界，越是顶级品牌越注重坚守“血统观念”。Gucci集团一再强调，不管别的顶级品牌怎么做，Gucci一定会继续坚持所有的产品在意大利生产；路易威登的总裁伊夫·卡塞勒曾表示，当顾客购买路易威登产品的时候，他们期盼的是西方的品质，路易威登品牌的神秘性与产地是紧密相连的。
2．善于洞察消费者的内心
    一个品牌往往是为特定的消费者群服务的，品牌运营要用心服务，品牌战其实就是攻心战，因此，维护品牌血统应该以顾客满足与认可为前提。民族服装品牌如柒牌、特色龙、江南布衣等，利用中国消费者的民族情节，在文化、产品、卖场均烙上中华民族印记，充分展示了品牌的特色和自信，此举获得广大消费者的共鸣，赚得盆满钵满。再看看国内的假洋血统：内衣品牌“曼妮芬”、“戴安娜”，乍看这些名字，肯定会觉得是国外的品牌，但仔细一看产地却是广东；杉杉旗下的意丹奴、马基堡等品牌名称无一不是洋味十足；马克华菲怎么看也不是国产的，可还是一个假洋鬼子，部分企业这种“崇洋媚外”的品牌名称就很难赢得消费者的芳心。
3．注意原产地
    品牌和原产地是难以分离的，因为它牢牢打上原产地的烙印。一个国家或地区的价值竞争力优势一旦形成，便会产生“晕轮效应”，辐射到该产地的品牌产品上，引发消费者的价值联想。尽管广东科龙、容声品牌被山东海信并购，江苏小天鹅被广东的美的并购，但在消费者联想中，科龙、容声的品牌血统还是广东，小天鹅还是江苏。近年来，我国家电企业凭借资本博弈大量并购品牌或到异地建厂。从资本运营的战略模型看，这种做法是正确的，但从品牌价值管理的角度看，这种做法则对品牌血统构成干扰和稀释。并购的企业都希望能将品牌注入新的“气质和血统”，但在品牌血统维护上往往不如人意。
4．关注客户细分和定位
    往往越是高级品牌的顾客越是注重品牌的市场区隔和排他性特性。“汽车中的贵族”劳斯莱斯对它的客户曾有严格的区分，根据色调深浅劳斯莱斯分为银灵、银羽、银影三种系列。黑色或深蓝色的银灵只卖给皇室、国家元首、政府高级官员和高等贵族；中性色系的银羽卖给绅士名流和一般贵族；而一般的企业家、富豪只能乘坐浅色系的银影。
5．社会各界的关心与支持
    常言道“贵族要三代才能养成”，从草根成长起来的中国本土品牌，其品牌形象可能还不够令人满意，面对国际化竞争，他们更需要政府和社会各界的关心与支持。作为国产中高档化妆品品牌，家化集团旗下的“佰草集”、“清妃”等产品在全国许多城市销售良好，“佰草集”还进入国际化妆品连锁零售巨头丝芙兰的门店销售。而当上海的淮海路规划定位于“国际时尚商务区”后，沿街百货商厦却要求其撤柜。上海家化联合股份有限公司总经理曲建宁无奈地说：“我们提出确保‘佰草集’产品销量进入商场前3名，‘清妃’进入前10名。但商场表示，他们的标准不是看销售额，而是看品牌，本土品牌‘血统不好’”。中国驰名商标“美特斯·邦威”上海南京东路店、淮海路店也遭遇了同样的厄运，这两个位置很好的店面分别被国际品牌耐克和阿迪达斯租用。据调查，上海不少中高档百货商场都有类似的排斥本土品牌的心态。中国驰名商标“三枪”占国内内衣市场份额20%以上，可仍然被多家商场清退。难道我国城市的国际化和品位提升需要以民族品牌给国外品牌让路来实现吗？

三、品牌血统的优化
1．突出核心价值
    品牌血统的核心价值是这个品牌提供给消费者的产品利益的精华表达。它可能是一种功能或者属性，一种生活态度或者状态的表达，一种选择方式等，但一定是最能打动消费者的核心利益。比如说：民族情结的血统代表柒牌从倡导“立民族志气、创世界名牌”的战略口号，李连杰的成功代言，到“中华立领”的推出，无一不体现了“民族的，才是世界的”这一民族自尊自豪感。此举令柒牌成为中国男装的代表。
    品牌就像一个人，有特殊的文化内涵和精神气质，具有品牌个性。品牌个性是区分品牌与品牌之间差别的重要依据，奥格威曾在其品牌形象论中提出：最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。那么，究竟怎样才算有性格？且看美国两个品牌性格截然不同的牛仔裤广告：苹果牌牛仔裤上市时(1972年)，它的广告画面是这样的：一匹没有鞍的马背上，骑着赤膊的二女四男，一只红苹果由下而上，在他们手中一一传递。女人，而且是影后，赤裸上身，自然轰动一时，而苹果牌牛仔裤的“反叛”、“个性主义”的品牌性格也因此显露无遗。同是牛仔裤，李维斯(Levi's)牌就与苹果牌大不相同。它的广告画面是：一位牵着爱犬的时髦女郎，在绿树掩映的草地上漫步，晨跑的男士禁不住回头给这位穿Levi's牛仔裤的美丽女郎投去一瞥。广告标题只有一个词——Fit，即合身，或者译成“量体而裁”、“舒适”也无多大不可。广告所塑造的Levi's的品牌性格，显而易见地是时尚、轻便、舒适、高雅。当然，苹果牌与Levi's的品牌性格的塑造，不仅仅靠上述两则广告，而是通过长期的系列广告形成的。其共同之点是将品牌拟人化，人格化。
2．加强原产地管理
    原产地意味着正宗和传统，而这正是消费者所需要的，正如贵族讲究血统，奢侈品强调原产地，所以，品牌血统需要强化原产地管理。法国的香水，意大利的皮具，瑞士的手表，都是在各自的地域培育的奢侈品牌。国际一线奢侈品牌从原料、配件到制造都在原产地进行，以保证其原汁原味。著名厨卫企业樱奇公司在广东省中山分厂和宁波总厂生产的产品尽管没有差异，但因为“广东版”厨卫的“原产地认同”心理，用户总认为樱奇产品是“低档货”，严重稀释了“宁波版”的樱奇产品血统，干扰了樱奇产品的价值。樱奇决策层经过战略反思，在2008年上半年彻底关闭了在广东中山的工厂，全部回迁宁波，专门生产“纯正血统”的宁波版高品质厨卫产品。
3．强调工艺特色
    对于酒产品来说，酿造工艺、酿造条件、制作流程都有可能存在一些让消费者相信其品质过人或者风格独特的强烈信号。这些特别的酿造工艺，带给了产品与众不同的特点，如特别的颜色、不同的口感、奇异的香味等等，而且能够为产品的独特风格提供逻辑支持，让消费者更加信服。比如，茅台不断地宣传其“师法自然，天人合一”的传统酿造工艺，坚持严格按照传统节气与工艺流程生产，实现了时节、环境与制酒的和谐统一，增添了茅台酒的神秘感和传奇性，为茅台酒的“国酒地位”建立了坚实的基础。
4．实施血统颠覆策略
    身世或许不能改变，但可以力争上游。“血统”不是固有的，它完全取决于消费者的认知，而认知是会随着消费者的成熟、不同行业的需求、以及竞争程度发生变化的。所以，品牌血统需要不断优化创新，近年来，很多品牌运用“颠覆”策略，成功书写了品牌血统从“丑小鸭”到“白天鹅”的传奇。比如，不论是资历、售价还是品牌形象，在欧美都属中游的Tod's进入亚洲傲然踏出“贵族的休闲”脚步，成绩斐然。它再接再厉收购老字号Roger Vivier 女鞋品牌，形象立刻从“休闲”迈向“淑女”。Tod's本身还购入美国前总统约翰·肯尼迪当年的游轮，推出度假成衣，成功高攀富家女消费者群体。
5．让价格说话
    涨价的企业获得越来越多的利润，而降价的企业则多多少少地走进了困局。难道消费者不理性么？不是！根本的原因在于，价格对于消费者的暗示作用：只有强势的品牌才能获取高额的价差，而高价又向消费者暗示着品质的优越。在消费者购买力提高的背景下，合理的高价有助于促进消费者对品牌的正面认知，满足消费者“排他性”需求，凸显品牌血统的尊贵价值。比如，“珍稀物种”小驼羊身上采集的羊绒仅原料每盎司接近1000美金，成衣价格更是惊人。当顾客站在装修豪华的店堂里，对着Chanel的斜纹套装、Max Mara的大衣和Ermenegildo Zegna的定制西服标价尾部拖着的一长串“0”皱起眉头的时候，因为这个世界上，每年只有这三个品牌能够获得充足供货，将世界上最珍贵的面料vicuna使用在自己的服装上。
6．用故事书写奇迹
    历史记载无疑是著名品牌不可复制的财富。它与特定品牌形成特定的关联，带给品牌的传奇性和传播性没有其他的东西能够比拟，具有极强的不可取代性。比如：张裕葡萄酒获得孙中山先生“品重醴泉”的称赞以及一举夺得巴拿马太平洋万国博览会金质奖章，这些历史记载与品牌紧紧相连，有的甚至融入品牌的血统，就像茅台和古巴雪茄的政治血统基因一样。■

作者单位  湖南工程学院
本栏目编辑 王 黎