顾客购买进程决定营销人员的营销流程，如果营销人员的营销活动能够站在顾客的角度提出正确的问题并给予正确的答案，企业和产品就会获得顾客的青睐和选择。

■ 文/刘 进

    个体购买和消费行为根据产品价值的大小和对购买者承担的风险差异而具体有四种类型，分别是复杂购买决策、有限理性购买决策、品牌忠诚、惯性购买。当消费者承担较大风险时，会倾向于复杂购买决策行为，比如购房、家用电器，这时候顾客愿意投入时间，也有足够的动力去货比三家。当顾客对这次购买行为满意而下次直接购买相同品牌或品类的产品时，则表现出品牌忠诚行为。当消费者承担较小的风险同时产品价值较低时，会表现出有限理性购买决策。当消费者反复购买某件风险不大的同类产品或在某地反复购买时，表现出的行为往往是惯性购买。在这里，重点讲述复杂购买决策行为，因为在这种购买决策中，营销活动的表现更加明显。
    复杂购买决策行为可以分为8个步骤，即需求和问题的认知；信息搜集；产品和品牌比较；决策；购买；消费；购买后评价；对下次购买和消费行为的反馈。
    上述顾客购买行为的8个步骤是有基本的先后顺序的。即，顾客总是先有需求，继而搜集信息、比较评价、下定决心做出选择，随后是购买和消费，最后做出购买后评价并对下次购买行为产生潜在影响。营销可以缩短顾客购买的某个步骤，从而加速顾客的购买进程，却不能越过某个步骤。基于此，7Q营销思维模式认为，营销是依赖于顾客的购买行为而存在的商业活动，营销的本质是推进顾客购买决策进程并加快这一进程的活动。因此，营销活动的直接目的是，运用商业活动不断帮助顾客认识到自己的需求，进一步帮助顾客搜集产品信息，树立起正确的评价产品的标准，协助顾客做出正确的决策，使顾客认识到什么样的付款方式是最有利的，最后教育顾客正确的使用所购买的产品，强化顾客满意感，让顾客感受到自己做出的购买决定是明智的，下次还要购买这个产品。

    提升营销流程的7Q营销思维模式
    因为顾客购买进程决定营销人员的营销流程，所以，如果营销人员的营销活动能够站在顾客的角度提出正确的问题并给予正确的答案，企业和产品就会获得顾客的青睐和选择。顾客链接营销流程和购买进程的问题有7个，它们是：
● 我为什么要听你讲？
● 这是什么？
● 与我何干？
● 我为什么要相信你？
● 值得吗？
● 我为什么在你这里买？
● 我为什么现在就要买？
    如果营销活动能够有系统、分层次的回答上面这7个问题，那么这就是一次成功的营销活动。因为是7个问题，7个QUESTIONS，简称7Q。
    这7个问题的潜台词依次是：
● 我很忙，有很多事情要做，我为什么要放弃其他事情听你介绍产品，看你的广告，在你的货架前驻足呢？请先给我个理由。
● 你说的这个产品，我不了解，也不关心，你能不能用最简短的语言清晰地告诉我你所说的这个产品是什么？有什么特点？
● 这个产品挺好，不过我想知道的是这与我何干呢。如果和我没有关系，不能给我带来好处，我是不会动心的。
● 现在骗子那么多，谁知道你不是夸大其词，信口雌黄呢？你的承诺能兑现吗？我为什么相信你说的是真的呢？要我相信你，请给我理由。
● 产品虽然好，也能给我带来显而易见的好处，可是它不值这个钱啊？一分钱要有一分钱的价值，为什么它值这个价。
● 你的产品好，别人的也不错啊，甚至比你的更好。我为什么非要从你这里购买？
● 产品说不定还要降价，质量还要完善，况且我也不是急需，为什么非要现在购买而不是再等等看呢？所以，我要考虑考虑。

    用7Q营销思维模式提升竞争力
    1．7Q营销就是要积极地去影响顾客
    顾客的7个问题是顾客在购买过程中必然面对和要回答的问题。这些问题的答案来自于顾客主动寻找答案的行为以及企业的营销活动。一位想购买汽车的顾客会到专业的汽车网站了解各品牌汽车信息，并在询问老驾驶员的基础上建立起自己的购买评价标准。企业的营销活动必然会影响到顾客的答案。以安全著称的企业如果在报纸、网站、电视等媒体有计划地投放广告和公关，曝光各种安全事故和这对驾驶人员以及亲人、他人造成的伤害，那么这种营销活动很可能收到的效果是，顾客逐渐把安全作为购车的第一考虑因素，把节油性能、舒适性、动力性能放到相对次要的位置。有计划的营销活动的首要目的和作用就是积极帮助和影响顾客寻找问题的答案，而这种答案恰恰是有利于自己的产品的。如果一个企业不去积极影响顾客，而是被动等待顾客自己去寻找答案，那么这个企业就不是以营销为导向的企业；如果一个企业的营销活动没有影响到顾客寻找问题答案的行为，从而得出积极的答案，这个企业的营销活动就是低效甚至无效的。因此，7Q营销的核心就是营销人员通过营销活动积极地引导顾客找到有利于企业和产品的7Q问题的答案。
    2．营销要围绕7Q有系统、分层次的展开
    所有的营销活动都要围绕7Q展开，击中顾客要害，快速推动顾客购买流程。
    我为什么听你讲？这个问题涉及到的主要营销活动有广告、公关、销售人员、终端陈列、市场细分与目标顾客选择等，主要是顾客注意力管理和企业与顾客的接触界面管理。顾客是通过这些营销活动开始注意到企业和产品，并引发深入了解产品和企业的兴趣的。所以这些接触界面的营销活动必须能够迅速引起顾客的注意，必须让顾客感受到进一步了解产品给他带来的好处，才有机会进入下步的营销活动。在终端陈列中，胡姬花和鲁花花生油整体陈列的效果更能吸引过往顾客的注意。在终端人员销售中，导购人员的促销语言是很关键的。导购人员说“刘先生，告诉你一个好消息”，这会引起我的兴趣。广告和公关的第一要务是吸引顾客的注意力，其次才是告知顾客产品的信息，并让顾客记住，最后才是让顾客获得美的享受，否则，广告和公关一定是失败的，最大的失败是顾客说广告好，有美感，但是不购买企业的产品和服务。同样，最“合理”的成功广告是，尽管顾客说广告不好，但是却都去购买企业的产品和服务。这里最典型的广告是脑白金的“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”。最后，谈婚论嫁的人会去注意戒指的信息，而儿童不会去首饰店，他们要去的是儿童游乐园，所以，选准目标顾客才是回答“我为什么听你讲”这个问题的第一关键。
这是什么？这个问题涉及到的主要营销活动有顾客需求分析、产品和服务设计、产品与市场定位，然后，通过上述信息传播方式向顾客传递这些信息。对于重视油耗的顾客，我们研发节油性能优良的汽车，并向顾客宣传汽车的燃油经济性；对于重视安全的顾客，我们研发安全性能优良的汽车，并向顾客宣传汽车的安全性能。如果产品的最大特点和定位是车辆的燃油经济性，就应该帮助顾客意识到燃油经济性是购买汽车的首要考虑因素；如果车辆的最大卖点和定位是安全，就应该帮助顾客意识到安全性是购买汽车的首要考虑因素。
    与我何干？这个问题涉及到的主要营销活动同样有顾客需求分析、产品和服务设计、产品与市场定位，通过上述信息传播方式向顾客传递这些信息。这里的关键是在掌握顾客需求的同时，研发并推出适销对路的产品，能够把产品如何给顾客带来好处说得很明白。顾客永远不会关心你的产品是什么，也不关心你的产品是如何的好，他所关心的只有产品能够给他带来的利益和好处。恋爱中男士不会关心戒指到底是由什么制作的，他只关心他的心上人是否会接受他的求婚，明白他的这份情意；买商务车的顾客不会关心汽车到底是否动力强劲，他首先关心的是在生意场上是否有面子。
    为什么相信你？这个问题涉及到的主要营销活动有品牌策略、顾客关系管理和售后服务。坚持品牌策略会树立起顾客对企业和产品的长期信任，当然这种信任是由众多小的营销要素点支撑和累积起来的。现在自说自话的虚假广告泛滥，顾客经常受骗，对一切充满怀疑。所以，我们要提供足够的证据向顾客证明我们的承诺都是能够兑现的。比如，说汽车百公里耗油6升，就必须诚恳地拿出相关证据。如果顾客追问，我们拿不出证据，就只能失去顾客了。“傻小二”是一个快速发展起来的德州扒鸡品牌，通过了ISO9001国际质量体系认证和HACCP国际食品安全体系认证，但也同样面临着提升顾客信任的问题。德州傻小二康健食品有限公司使“傻小二”品牌扒鸡成为中华人民共和国第十一届运动会指定产品，并于2009年9月21日在山东大厦召开了新闻发布会，通过这一系列事件，“傻小二”品牌借助十一届全运会的公信力，提高了品牌知名度和美誉度，解决了顾客对产品的信任问题。顾客的第一次购买可以是源于被产品愿景激发的冒险，而顾客的第二次购买一定是源于信任。
    值得吗？这个问题涉及到的主要营销活动有定价、竞争对手分析。再好的产品都需要付出金钱，我们必须向顾客说明顾客得到的远远超过他所付出的价钱。而且，还要向顾客说明，与竞争对手的产品相比，我们也是最超值的选择；与需要解决的问题比较起来，也是值得的。
    为什么要在你这里买？这个问题涉及到的主要营销活动有渠道建设和中间商管理、产品增值服务计划。贴近顾客的渠道建设会减少顾客的寻找成本，最先进入顾客的目光，成为顾客的首选。众多品牌的空调质量和性能大同小异，顾客为什么要选择海尔呢？这是海尔通过服务给产品增值了。因此，顾客选择你，而不选择竞争对手，要么是你的渠道贴近顾客，要么你给产品增值了。同样的比亚迪F3汽车，顾客可以在不同的4S店买，要赢得顾客青睐，除了4S店的选址要贴近顾客外，还必须要比竞争对手为顾客提供更多的附加价值，实行产品增值服务计划。
    为什么非要现在买呢？这个问题涉及到的主要营销活动有上市时机选择、人员销售、终端促销活动等，重点是在终端。现在买，要么价格在打折，有促销活动；要么是上市的时机恰是顾客需求最旺盛和迫切的时候。
    3．用7Q审视企业营销活动并系统改进
    企业负责人和营销总监要经常组织营销团队系统审视企业各层次的营销活动有没有影响到顾客的7Q答案，是如何影响顾客的7Q答案的，并借以发现营销活动的空白点和薄弱点，实现营销改进。
    如果企业各层次的营销活动不能完整地影响到顾客的7个问题，那么说明企业的营销是不充分的，有空白领域。企业应当加强这些空白领域的营销活动。如果企业不能有效影响顾客给出有利于企业和产品的答案，那么企业就应该改进这个领域的营销活动。■

作者单位  山东交通学院