服务是基础，体验是桥梁，领悟是体会与理解，自我满意是目的。

■ 文/於 军  季 成 曲林迟

一、什么是顾客体悟管理？
    顾客体悟管理是指企业通过体验管理，让顾客心灵在服务体验中产生震撼，并由此让其在现场沉思和事后反思中认识、领会到体悟内容，即体验的内核，产生对服务和自己的双重满意，增强其高峰体验水平和体验记忆效果，从而实现顾客忠诚和企业利润双重收获的过程与方法，见表1。
 

    顾客体悟是指顾客基于服务过程的体验和领悟。在顾客体悟中服务是基础，体验是桥梁，领悟是体会与理解，自我满意是目的。换句话说，体验是树叶，领悟是树根，如果反反复复地从树上扯掉树叶，树根就会渐渐死去。
    1．服务基础。由物理和虚拟场景、服务人员和服务流程组成的服务过程所要传递的是服务主题。如地点、时间、体育、音乐、电影、时尚、商品、建筑、自然世界、文学、公司及其标识等都可作服务主题。
    2．体验分类。包括功用、信息、情感、社交和审美。其中功用是指顾客的物质性体验需求，即顾客接受服务的实质性利益；信息是指所有与服务有关的信息和知识，一是消除顾客疑虑的服务进展信息，二是增加顾客体验效果的认知性学习信息；情感是指包括五官感受在内的本能情感和经服务过程刺激后形成的复杂情感；社交是指顾客在接受服务过程中对顾客间交流并获得归属感的需要；审美是指顾客不带任何功利色彩鉴赏愉悦的需求。按体验分类进行的管理是为了让顾客感受到服务的有用与有趣，并产生对基本服务满意的效果。同时，通过对顾客体验类型的管理，企业在服务传递中要实现超越顾客认知和想象力极限并震撼其心灵的目的，以便使其顺利进入领悟的阶段。
    3．领悟内容。除用于防御性目的的爱国主义、民族情结的道德观念，宗教性原因驱使的道德观念和普遍性的道德责任之外，根据关注他人——关注自己，和创新外显——美德内蕴的两个维度，可把领悟内容划分为以下四种类型：
    （1）利他主义：设身处地的理由。利他主义与其说是原则，不如说是情感，道德并非出自理性，而是出自同情。人们在关注自身幸福的同时，也关注他人的幸福，享受助人的天性带来的快乐，人们做某件事情的根本原因在于提升幸福感。
    （2）英雄主义：力量的影响力。尼采的英雄主义强调只有少数人真正地不受约束，也只有少数人具备领导能力。领导者必须实现自己的意志，发挥自己的影响力，而其他人只需要跟随，也就是实现精英与大众根本的价值区别。
    （3）探索发现：冒险的挑战。丹麦的索伦·克尔凯郭尔提出，个人必须对自己的选择负责，而不能诉诸规则或惯例。他强调绝对的自主选择，对所选结果持之以恒；他还强调个体的重要性，并鼓励个体不断去尝试打破陈规。
    （4）追求卓越：品德的完善。追求卓越思想的实质是人们通过培养美德来发挥自身的功效从而达到幸福、完美和成功的实现。成功和美德是密不可分的，离开了途径（即美德），就无法取得结果。
    领悟内容蕴含于服务中，由物质与人共同作用传递给顾客。企业在选择领悟内容时要注意以下四点：第一，每个领悟内容既要基于人们广泛接受的、经得起时间考验的道德观念之上，又要基于企业竞争优势之上；第二，领悟内容不能草草选定，或在无准备的情况下选择。领悟内容需要企业结合战略定位去不断探索，并需要时间的考验和不断的修正；第三，领悟内容不会孤军奋战，相反，一个成功的服务企业会利用领悟内容集群来传递服务。它既可以是多种美德的组合，也可以是包含美德、探索、利他和权利在内的各种领悟内容的组合；第四，领悟内容本身是一项悖论。它能让利润增长——却只能在企业追求这些内容落地而非利益的过程中才能实现；领悟内容能打造服务品牌，帮助企业评估服务质量，提升顾客满意度——但它永远都不仅仅是工具。正因为领悟内容具有这种二元性，才使它显得卓尔不群却又难以为我们所驾驭。
    4．体悟获得。顾客体悟获得的是提高认识能力，强化或改变自我概念和行为。在领悟阶段，顾客领会到的是有意义，实现的是对自己满意。顾客在获得新的认知，认识到自己的无知，感受到自己的善良，意识到自己目的的崇高，意识到自己存在的价值，意识到自己决策的正确性，感受到对自我人格的尊重，意识到自己追求上进的精神，体悟到自己对道德理念的敬重，意识到自己的普遍性的自由的存在等时，都会产生自我满意。
    5．业绩增长。企业由忠诚顾客（对基本服务和对自己都满意的顾客）产生的绩效就是顾客（重复）购买更多、花费更多、逗留时间更长和向别人推荐等。
    6．财务成果。财务成果是指实现更大的市场份额、更多的利润率和更少的成本，保证企业盈利。

二、如何设计和执行体悟管理？
    体悟管理设计必须遵循以下三个原则：一是满足顾客幸福快乐的利益点必须是关键、实质性的；二是服务设施的建设、服务环境和氛围的营造必须是自然的；三是服务接触点所体现的内容必须具有道德性。
    执行体悟管理既需要企业有认识“内中之内”的意识，又需要选择与服务主题相容并能通过服务体验清晰地向顾客传递出体悟内容的能力。因此，只有配以具体的执行关注点和策略才能完整、准确地实现顾客体悟管理的落地，见表2。

    1.质的管理
    顾客体悟质的管理是指企业对体悟内容的规定性的管理。事实上，顾客体悟质的管理是经营者思维能力的外在化体现，只有当企业在服务中体现的美德、创新、同情和力量超越了顾客的认知与想象力极限时，顾客才会产生震撼，体验才会成为顾客领悟的触发器。企业可以通过主题、构思、故事、细节和惊喜等方式实现超越顾客认知与想象力极限的目的，从而有效传递体悟内容。
    （1）创新主题。坚持用一个主题来诠释体悟内容，会让服务变得呆板，缺少活力。为了让顾客领悟内容并不因多次接受服务而变得厌倦，企业需要不断根据时代背景、社会环境和市场需求的变化，设计出花样不断翻新的体验主题。
    （2）巧妙构思。独到的构思能在顾客自己体会或别人点拨中获得豁然开朗的收获。人们对巧妙构思的热爱在近身魔术中体现得尤为明显，魔术师在你眼皮底下耍花样，可你就是识破不了其中奥妙，当他为你揭开谜底时，你又不得不对这种超越了自己认知与想象力极限的巧妙构思赞叹不已。
    （3）创造故事。故事的真正作用是强化顾客的内部感受。人在感受中是屈从于某种情感控制的，但他可以摆脱这种控制，如果他能够把他的感受带到故事中去的话。要是有人能够把一个英雄式的企业成长历程或员工服务故事生动地呈现出来，他就把束缚精神的那种东西同自己分开，并由此而变得轻松或得到完全的自由。
    （4）关注细节。细节体现在每一个服务场景，每一个服务环节和每一位服务人员中。把细节做到极致，顾客在超越认知和想象力极限时能迅速领会其所传递的体悟内容。如员工与顾客的互动最难，也最能体现美德与同情的体悟内容，因此，员工们带有明确体悟内容的主动表现比被动适应性表演，更能传递细节的质。
    （5）提供惊喜。顾客领会探索发现的体悟内容和寻找惊喜的感觉可能仅仅是为了发出一声“哇，帅呆了”，而企业为了瞬间打动顾客，提供的惊喜必须坚持利益的实质性、结果的出乎意料性和活动的一贯性等原则，使“中奖式惊喜”成为震撼顾客心灵的方式之一。
    2．量的管理
    顾客体悟管理中的体悟内容应该渗透在每一个关键时刻中，让顾客在整个服务过程中累积的体验量（或称感知量），能够在瞬间对其心智造成巨大冲击，使领悟成为呼之而出的必然。这些有质的量包括两层意思，一是同一领悟内容的体验量，二是不同领悟内容的体验量。
    （1）有形展示。有形展示的量包括服务场景的量和其他有形展示的量，服务场景的量包括外部设施和内部设施的量，如婚庆服务的外观设计、标志、停车场地、周围景色、周围环境、内部布局，空气质量和温度等。而其他有形展示的量则包括经理名片、收费单、手语服务、员工着装、网页、音乐、气味、微笑以及干净的厕所等内容。这些有形展示经过创新处处可成为传递体悟内容的道具。
    （2）标准化。企业要在每一处、每一环节和每一个员工行为上制定服务标准，然后坚决执行。这些标准既可以是用文字描述的软标准，也可以是用数字衡量的硬标准，由这些标准所形成的操作要做到可重复、可界定。这就是为什么大多数成功的服务企业要把一个服务分解成几十个，甚至上百个具体环节，并针对每一个环节设定服务标准的原因。
    （3）高峰体验。顾客对服务是否满意，不仅取决于顾客对某一接触点的体悟是否达到或超越了他的体验峰值，而且还取决于这些达到或超越体验峰值的量的多少。
    3．关系的管理
    关系包括服务传递一致性和顺畅性。服务标准化能够解决服务传递一致性问题，而在节省顾客时间和达到足够的质与量原则上的服务亲和性、体验过程结构性和秩序性能够解决服务传递顺畅性的问题。
    （1）亲和性。服务接触点选择的亲和性是指某一点是否比另一点对其他各点有更密切、更融洽顺畅的联系。亲和性保证了服务传递过程中顾客获得服务体验的流畅感，保证顾客准确领悟服务中的各体悟内容。如在征婚仪式与婚宴之间加入了撒花瓣、放气球和自助点心，使主要环节之间的衔接具有流畅性。
    （2）结构性。是金刚石还是石墨取决于碳元素不同结构的作用，同样，尽管顾客感知各个离散的刺激，但决定人们对服务做出何种反应的是所有刺激的构造。这种构造犹如四言绝句的格式：起承转合。因此，在服务始点、中间和终点等地方选择安排顾客高峰体验点是有效的结构性关系管理。
    （3）秩序性。企业不会为某单一顾客而封闭运营，在企业为不同顾客传递服务时，要保证服务流程之间的秩序性不受干扰，让顾客的服务体验在有序的安排中逐次进行。如婚庆公司在同一天有三对新人举行婚庆，但是，各个服务对象之间的活动互不冲突，而且还能有序进行，这是服务秩序性的体现。
    4．可能性的管理
企业需要在服务传递前、中、后对顾客体验的价值量进行连续测量，即要进行可能性管理。
    （1）互动设计。企业可邀请顾客参与服务创意开发，在他们真实体悟和主动要求基础上设计服务，保证体悟管理的内容真实且丰富。薇婷故事婚庆公司从顾客与其第一次接触到正式举行婚礼一般需要一年时间，一是因为服务容量有限，二是因为企业重视前期与顾客的接触沟通，确保顾客想法完全实现。
    （2）情景模拟。情景模拟是企业通过对服务实景的动态模拟，不断改进、完善顾客服务体验的方法。体悟管理需要企业和顾客共同对顾客群的生活方式有一个全面的理解。薇婷故事婚庆公司会安排已预约的顾客观摩其他顾客的婚庆过程，让顾客在实际情景中想象自己的婚庆体验，并及时修改或增加要求。
    （3）定期更新。有形展示的很多方面，特别是服务场景，要求经常、至少是周期性更新和现代化。因为，即使体悟内容不变，时间本身也会对有形展示产生损害。更何况，随着时间的推移，不同的颜色、设计和款式就会表示不同的认识、情感和意志等信息。
    （4）反馈建议。反馈建议不仅是顾客体验的一部分，也是系统改进体悟管理的一部分。企业能在顾客反馈建议中检验自己服务的实际表现，完善体悟管理。薇婷故事婚庆公司的最后收费一半是按原先约定的标准，一半是建立在顾客真实体悟的反馈基础上。

三、有何应用？
    招商银行、欢乐谷连锁主题公园和上海世纪星双语幼稚园等企业和组织在顾客体悟管理实践中都取得了卓越成效，其中，宁夏西部影视城尤为显著。宁夏西部影视城由著名作家张贤亮于1993年投资560万元人民币创办，现每年获利1000多万元。西部影视城以大西北的古朴、原始、粗犷和民间化为其体验主题，以悲壮、荒凉为体验内容，而以意志、坚定和崇高为其领悟内容，在全国2000多个主题游乐园中脱颖而出。
西部影城的管理完全符合体悟管理的原则和方法。
    1．质的管理。（1）通往影视城的泥路两边荒凉一片；（2）由枯黄的草，一千年不死，死了一千年不倒，倒了一千年不朽的胡杨树陪衬；（3）融合了各个朝代的建筑风格，泥建的建筑经历风雨洗礼而显露的凹凸不平与残缺不齐，更显示此地的苍凉；（4）不同影视剧拍摄后的遗址亦是一片荒凉；（5）这里一切以荒凉为主，即使是百花奖颁奖礼堂也是以最简单的木凳为主等。
    2．量的管理。（1）100多部影视剧拍摄时用过的各具风格的建筑遗址；（2）空旷的场地，每个独立建筑物之间的大空间距离；（3）影视剧中故事背景时间的大跨度；（4）用泥土堆起来的各个城墙之高大等。
    3．关系的管理。（1）地理环境与建筑保存的关系；（2）建筑物之间的关系；（3）参观顺序的巧妙安排等。
    4．可能性的管理。（1）顾客互动内容的增加。西部影城是集观光、娱乐、休闲于一体的旅游景区，这里除了拍摄过的电影电视场景，电影资料陈列馆、古代家具陈列室、艺术摄影展览厅、放映厅、餐厅茶座、陶艺坊、旅游纪念品商店、古装摄影拍照、骑射、颠轿等多项娱乐设施之外，还开设了与顾客互动的游乐项目：为游客提供场景、道具、服装，并用高科技手段制作MTV、影视短片、表演“模仿秀”，以及随团拍摄旅游录像片，录制成光盘；（2）讲解与提问互动；（3）价值挖掘等。■

作者单位
於  军 曲林迟  上海海事大学经济管理学院
季  成  中欧国际工商学院