吸引消费者第一次购买并不能保证产品的成功。影响产品总销量和长久销量的是老客户的再购买率。

■ 文/刘 进

    企业要获得持续的销售收入和发展，有两种方式可以选择，一种是不断开发新市场，新顾客；一种是赢得顾客的反复购买。这两种战略的选择和顾客重复购买周期有紧密联系。本文旨在通过对顾客重复购买周期的探讨，对企业增长方式的战略选择给出建议。

一、重复购买周期与消费周期、购买决策过程
    重复购买周期是指消费者第一次购买某类产品和第二次购买同样功效产品之间的时间间隔。例如，消费者第一次购买TCL手机是2003年4月，2004年4月又购买西门子手机，那么其购买周期为1年；消费者第一次购买洗衣粉是2005年2月，到2005年4月又购买了洗衣皂，那么其重复购买周期为2个月。狭义的重复购买周期是指消费者第一次购买某品牌某类产品和第二次购买同样品牌同样产品之间的时间间隔。例如，一名消费者第一次购买TCL手机是2003年4月，第二次购买TCL手机是2005年4月，那么狭义重复购买周期就是2年。在本文中，重复购买周期指的是广义上的重复购买周期，而不是狭义上的重复购买周期。
    有的产品的重复购买周期长，有的购买周期则短。汽车的重复购买周期可以是5—8年，手机的重复购买周期可以是3个月—3年，而日用品的重复购买周期可能只有短短的几个月甚至是几天、几个小时，比如说夏天冷饮的购买周期可能就只有一天，甚至几小时，几分钟。笼统的讲，快速消费品重复购买周期短，耐用消费品的重复购买周期长；价值越小，重复购买周期就越可能短，价值越大，重复购买周期就越可能长。
与重复购买周期容易混淆的2个周期概念是消费周期和购买决策周期。
    消费周期是指产品在被消费者投入使用开始到产品使用价值完全消失或者被报废、遗弃为止所经历的时间间隔。
    购买决策周期是指消费者从开始打算购买产品到实际购买产品为止所经历的时间间隔，包含需求认知、信息搜集、品牌评估、购买等购买决策过程，广义的购买决策周期还包括消费者购买产品后对产品的评价等购买后行为。
    一般情况下，重复购买周期可能长于也可能短于消费周期和购买决策周期。重复购买周期和消费周期、购买决策过程在时间的长短上没有必然性的联系。

二、企业销售增长的两种战略
    在市场营销中通常会遇到三个圈，如图1所示。圈一表示所有目标客户，圈二表示企业当前的客户，也就是企业的老客户，圈三表示企业将要争取的新客户。
    企业要想维持和促进销售，有两种策略可以选择：一是通过吸引新客户购买来实现；二是通过吸引老客户重复购买来实现。
    1．新市场撇脂战略——吸引新客户，放弃老客户
    新市场撇脂战略的目的是在新客户上极大化地获取一次性利益。如果企业的营销工作质量不高，比如说产品不适应消费者的需要，或者是没有注重客户的售后服务等，那么企业只有通过不断吸引新的消费者才能实现持续的销售增长。因为，老客户会由于对企业产品的不满转而购买竞争对手的产品。即是说，在消费者的一次重复购买周期中企业被老客户淘汰了，或者说企业有意放弃了老客户。通过不断吸引新客户来维持销售额，意味着每月的销售额可能没有发生变化，甚至也有增长，但是购买产品的实际人群却在不断发生变化，如图2所示。

    但是在这种情况下，当所有消费者都购买了一次企业的产品而拒绝再次购买企业产品时，也就意味着企业销售额开始为零了。实际上，当消费者的负面评价传遍市场时，企业就不能够吸引新的消费者来购买了，企业将面临破产，甚至当客户的负面评价传至中间商那里时，企业就开始面临被清除出市场的危险。因此，企业是不能总是企图通过吸引新客户来支撑发展的。
    企业应当明确：消费者第一次购买自己的产品时，对产品并没有明确的评价，只有相对明确的期待。只有当消费者使用产品后，才能对产品有明确的评价。如果消费者再次购买时首先把企业的产品作为考虑对象或者依旧购买了同一企业的产品，那么说明消费者对产品是满意的，企业的营销战略是健康的。
    在现实中，企业遵从这种策略也并非不能成功，尤其在一些特殊的行业。在消费者不重视品牌、产品价值比较低的行业（食盐、牙刷等），消费者经常变换自己的产品品牌，因此企业如果不断推出不同品牌、不同包装的产品来代替原有产品，同时在宣传中突出产品而淡化企业本身，那么“健忘”的消费者会不断购买企业的新产品。研究消费者行为的学者已经证明，在这样的行业中，顾客的许多购买行为往往是冲动的。
    2．长期品牌战略——培养顾客忠诚，吸引老客户重复购买
    如果企业的营销工作质量高，即产品质量有保证，客户关系好，客户感到满意，那么消费者会重复购买产品，并且会向其他消费者推荐公司的产品，于是公司的客户群以老客户为中心在不断扩大，销售额也会持续、稳定增长，如图3所示。同时，消费者也会倾向于购买企业生产的其他产品。即吸引老客户有三大好处：一是老客户会重复购买原有产品；二是老客户会劝说其他消费者也来购买公司产品；三是老客户会购买公司的其他产品。
在一些行业，吸引老客户重复购买是很重要的。家电是耐用消费品，购买周期动辄10年，如果仅以简单的推新产品、吸引新客户来扩大销售和市场份额，必然是事倍功半；而通过产品、服务与用户建立类似于家庭的良好关系，就可以在短期内实现重复购买，并通过口碑推荐其他人购买或购买同一品牌的其他产品。

三、重复购买周期是企业营销战略选择的重要考虑因素
    对于重复购买周期短的产品，比如快速消费品，企业应该优先选择长期品牌策略。因为重复购买周期短，自然顾客重复购买和口碑宣传对企业的销量增长产生关键作用。如果不重视品牌，忽视顾客忠诚培养，负面的口碑宣传自然会迅速传遍市场，老客户也会转向新供应商，企业的市场必然会迅速萎缩，直至被逐出市场。因此，在重复购买周期短的行业，打一枪换一个地方的新市场撇脂战略是极度危险和短寿的，只有长期品牌战略才能确保销量的持续增长。
    对于重复购买周期长的产品，比如耐用消费品，企业选择长期品牌战略是会获得长期的竞争优势的，但是，在特定的企业发展阶段，比如企业发展起步阶段，新市场撇脂战略可能就是企业的一个现实选择。由于重复购买周期长，无论满意还是不满意的顾客对企业一定时间内的销量影响都是有限的，顾客评价的时间点距离顾客再次实际购买行为时间点的间隔越长，顾客满意或不满意评价对再次购买行为的影响就会越来越弱，反而较多的会受到当时当地企业广告和公关的影响。这在很多重复购买周期长的行业里表现为高顾客满意度、低顾客保持率的现象：宣称满意或很满意的顾客大量流失，这一比例在65%—85%，在汽车行业甚至高达85%—95%（Jones & Sasser,1995）。因此，这种情形下，企业的主要销量来自于持续的新客户的认可和加入。实施新市场撇脂战略的途径是：在重复购买周期内，执行低标准的产品品质，不断开发新市场区域和消费群体，吸引新顾客购买，在重复购买周期结束的时候，企业改换门厅，以新品牌形象重新进入市场和顾客视野，或以多品牌策略的形式，实现新老品牌的接替，实现从新市场撇脂战略到长期品牌战略的华丽转身。吉利汽车从最初发展吉利品牌到现在意图收购沃尔沃品牌，正从一个侧面验证这一战略的有效性。

四、在一个重复购买周期内强化品牌战略
    市场给予执行长期品牌战略的企业的时间永远只有一个重复购买周期。如果在消费者第一次购买后，在一个重复购买周期中，企业不能打动消费者的心，建立良好的客户关系，那么企业就可能无情地被市场淘汰，或者被迫选择新市场撇脂战略了。消费者会出于对你的不满而不是出于对竞争对手的满意而去尝试新的产品。
    那么在一个重复购买周期内，立足品牌战略的企业应该做什么呢？
    1．重视售后服务，提升客户满意
    良好的（售后）服务可以弥补产品的不足。售后服务是保持与客户有效接触的重要手段，所以，企业要利用好每一次售后服务的机会，来达到提高客户满意度的目的。良好的售后服务可以帮助你加深与老客户的关系。消费者的重复购买周期有长有短，企业要关注消费者的重复购买周期到底大约是多长时间：消费者多长时间大批量购买一次？是一个月，一年，还是三年五年？产品的消费周期越长，与客户再次打交道的机会就越少，也就越难保持与客户的有效接触。用户可能正遇到一些产品的麻烦需要解决，其他的公司可能正在劝说你的客户，而失去接触就可能意味着失去控制和消费者满意。因此，企业要创造出一些与客户接触的机会，售后服务就是最重要的手段。
    企业也可以通过售后服务了解消费者对产品满意和不满意的因素，提高产品品质。
    2．利用空白时段，建立良好客户关系
    消费者第一次购买仅仅是企业与顾客间建立关系的起点而非终点。
    如果企业产品的特性是消费者需要好几年才会购买一次，例如家具、车子、高价企业设备或软件等，这时要如何跟顾客维持关系？
    一个方法就是利用重复购买期间的空档，提供与产品相关的服务或产品。如果企业销售的是房子或车子，在顾客购买产品之后，就可以向顾客销售清洁、维修，或者是出售该产品的周边设备，例如家具或是汽车音响。这样不仅可以迎合顾客的需求，更可以拉近跟顾客之间的距离，增加下一次顾客购买的机会。
    第二个方法是改变企业的销售模式，采用会员制的方式，让顾客在购买后，可以享受特殊的利益，或定期收到产品相关信息，而不只是销售产品给顾客。
    3．从交易营销向关系营销转变
    在如今的市场竞争中，客户越来越理性、越来越成熟，客户所获得的信息越来越全面；涌入这个市场的竞争者也在增多，产品的拷贝状况越来越严重，产品日趋同质化。
    交易营销其实就是第一种营销战略的体现。交易营销的宏观背景就是卖方市场，卖方占据主导地位，产品相对短缺，信息严重不对称等等。交易营销的目标就是如何尽快赢得新的客户，把产品卖出去，把钱收回来。企业营销预算中大量的钱是投到了如何赢得新客户的关注上面，而对老客户的关注却不足，或者是根本没有去关注。企业既缺乏关注老客户的动力，也缺乏关注老客户的方法。
    关系营销则是第二种营销战略的体现。在关系营销看来，单个的交易行为不再是人们关注的焦点，而能够支撑每一个交易行为连续进行下去的客户关系已成为营销中最重要的方面。来自美国通用汽车公司的统计数字显示，老客户每隔6年会购买一部新车，每卖出去100辆新车，其中有65辆是以前购买过通用汽车的老客户买走的。
    在产品的消费周期比较长，客户的重复购买周期也长的行业中，关系营销尤为重要。以房地产为例。由于房地产的消费周期通常是70年，老客户的再次购买会在再开发项目的销售中有所体现，但是所占的比例并不大。但是，购买过该企业产品的老客户们所做的客户推荐购买，无疑对产品销售是非常重要的，尤其是那种滚动式开发的项目，从一期项目到最后一期有可能会跨越若干年。例如，香港榆景湾20多年前开始开发，至今已经开发了12期，相当的数量是客户推荐带来的销售。
    最后，如果企业在一个重复购买周期内，既不能吸引老客户购买原有产品，也不能吸引老客户购买公司其他规格或品牌的产品，还不能鼓励老客户向其他消费者推荐购买，那么企业在一个重复购买周期内的品牌战略就是失败的。■

主要参考文献
[1]黄劲松，赵平，王高，陆奇斌.中国顾客重复购买意向的多水平研究.管理科学学报，2004(6)
[2]史有春，刘春林.顾客重复购买行为的实证研究，南开管理评论，2005(1)
作者单位  山东交通学院