刊登广告 | 杂志订阅 | 联系我们 | 关于我们 | 加入理事会 | 加入收藏
 
首页 |本刊特稿 |管理论坛 |管理批判 |案例·实务 |封面文章 |管理创新 |方法 |企业信息化 |理论·前沿 |管理点滴
微言管理 |精彩推荐 |栏目展示 |关于我们 |投稿须知 |在线调查 |主编信箱 |在线交流 |企管书架|企业家|读书汇
     
   
     
请输入要搜索的文章标题
 
 
  《企业管理》杂志简介:
《企业管理》杂志是由国务院国有资产监督管理委员会主管,中国企业联合会主办的中文核心期刊(月刊)。
· 1980年创刊 领先地位
· 庞大的精英受众群体
· 全球视角 本土方案
· 最高发行量48万份 渗透中国企业界
 
   订阅方式    
 
 
 

1. 在选题方面,当前国内企业管理领域的热点、难
点、疑点问题。了解企业当前的实际问题,是提高
稿件采用率的一个关键因素。
2. 在文章风格方面,在叙述方式上力求简明通俗,
注重可读性和观点的新颖。您不妨施展一下您的生
花妙笔,把您的理论、观点和故事叙述得更明白有
趣一些。
3.本刊多年来形成并保持了以案例说话的风格,我
们欢迎作者提供更多新鲜的、原创的案例文章。
4.本刊审稿周期为两个月,对于没有选用的稿件尚
无法一一退稿,敬请谅解。
5.本刊对于作者投稿从不收取“版面费”、“审稿
费”等名目的任何费用。

 
  <<详情查询>>  
 
  投稿邮箱 :E_mail:qyglzz@263.net.cn
 
 
  副社长:王仕斌:
点击这里给我发消息 电话:68453201
采编中心主任:王黎: 特稿、批判
点击这里给我发消息 电话:68701529
采编中心常务副主任:郑亮:特稿、方法
点击这里给我发消息 电话:68436071
栏目主编:程丹丹 :信息化·智能化、理论·前沿
点击这里给我发消息 电话:68414646
栏目主编:苗榕:案例·实务
点击这里给我发消息 电话:68436071
栏目主编:于静:调研与分析、管理创新
点击这里给我发消息 电话:68414646
编辑:张思嘉:论坛、封面文章
点击这里给我发消息 电话:68414646
 
 
     
  更多>>>  
  ·寻找“拖延症”的病根(2022-7)
·2022第一期补白
·数字孪生在制造业的七种应用(2021-12...
·从错误中发现成功的契机(2021-11)
·为什么你总觉得累?(2021-9)
·9个习惯,助你事半功倍(2021-9)
·“拖延”是止步于昨日的艺术(2021-9)...
 
 
     
  更多>>>  
 
 
         
    方法    
  植入式营销(2010年第2期)  
发布时间:12-03-28        
   

相对于传统沟通传播中直接的“广告信息轰炸”来建立品牌,企业愈加注重软性的方式与消费者沟通,我们正从一个营销沟通的“ 打扰时代”进入一个“植入时代”。

■ 文/马 勇 楼天阳

    随着消费者日益抗拒传统广告信息的传播,植入式营销的隐形沟通方式越来越受到营销者的重视。在此,本文将结合现有的研究成果和经验案例,通过事实和理论分析描述出品牌植入的营销“经络”图。

一、从道具应用到传播整合
    “植入式营销”是英文“product placement marketing”的直译,意指将产品、品牌标识甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的呈现或情节的表现,使观众对该产品及该品牌留有印象, 继而达到营销目的。从最早产生于电影中的道具植入,到如今网络上的微博客Twitter,SNS社区,BBS论坛,虚拟城市,视频游戏等的出现,植入式营销的应用范围和形式愈加广泛,其植入式的营销理念对企业营销系统的影响愈加明显。
    植入式营销在20世纪 70年代开始逐步发展,但只有在过去20多年才成为一个关键的营销策略。其标志是当时Reese's Pieces植入于《ET外星人》的广告给它65%的销售增长额做出了巨大贡献。不过当时这种植入形式由于并非由广告商和厂商主导,也没有系统的营销计划支持,更没有客观地去衡量效果,所以总体操作是比较随意和无意识的。 
    20世纪80年代后,随着好莱坞电影产业的发展和传统电视广告效果的下降,产品和品牌植入成为电影商业运作的一个关键组成部分,植入形式由原先的单一道具上升为台词、场景、情节、明星形象等多种形式,专门从事电影植入广告代理的公司随之出现。在他们的运作下,电影制片商、电视节目制作人、各大媒体集团、广告主和赞助商等逐渐形成一个比较完整的产业链条,植入式营销效果标准逐步确立,交易趋于规范。
    进入21世纪,由于媒体进一步的碎裂化和网络媒体的发展,人们越来越远离电视媒体,而植入式营销通过把广告信息植入节目之中似乎规避了观众的“逃离”行为。植入式营销的植入介质进一步突破,从传统媒体扩展到网络媒体、视频游戏等;其植入功能也从简单“产品植入(product placement)”上升到“品牌植入(Brand placement)”,并进一步与公关事件、电视节目、赞助活动等营销计划结合,形成整合传播态势,从而带来植入式营销的爆炸式增长。
    基于上述的发展历史,我们可以对植入营销的现状得出以下结论:第一,从发展阶段来看,品牌植入式营销已经成为广告产业链中的重要组成部分,在中国则正处在发展的兴起时期,并日益得到企业营销者的重视;第二,从传播理念来看,植入式营销在营销系统中的地位由单一的沟通手段上升为一个主题促销计划或事件营销活动,植入营销往往需要公关活动、新闻发布会、促销活动等的支持,才能将效果最大化;第三,从应用看,植入式营销的运作对象已经由产品层面上升为企业的品牌层面,主要作为品牌形象建立和维持的一种手段,相对于传统沟通传播中直接的“广告信息轰炸”来建立品牌,企业愈加注重软性的方式与消费者沟通,我们正从一个营销沟通的“ 打扰时代(Age of Interruption)”进入一个“ 植入时代”( Age of Engagement)。

二、品牌植入营销效果的“运行经络”
    虽然植入营销的发展如火如荼,但它本质上依然是一种广告传播活动,因此此类广告活动能否产生预期的传播效果与市场绩效就是一个不可回避的问题。品牌植入营销活动发生的效果总体可以分为两个方面:一是品牌植入对消费者品牌态度的影响;二是品牌植入事件作为企业公关活动对企业价值的影响,具体见下页图。


    1.植入品牌对消费者品牌态度影响的心理机制
    电影中产品植入广告能够产生显著经济回报的前提是产品植入能够影响消费者。电影中植入的广告如何影响消费者呢?McCracken(1989)提出的意义转移模型(meaning-transfer model)机制有效地解释了消费者对植入广告的反应。McCracken认为名人背书的效应让名人或明星的象征意义通过两者的联系传递到所植入的产品。那么名人或角色与消费者之间又怎样会产生联系呢?研究证明尽管电视节目(电影)本身是虚拟的,但是电视人物对于观看者来说如真实的人物一样,或者至少给予足够的熟悉和亲密情感,从而使得观看者与之形成类社交关系(para-social relationship)。如同传统的消费者与品牌关系,消费者与节目之间的关系随着时间发展,会产生对电视节目的承诺、亲密和情感依恋,进而形成一种受众的“消费共同意识”和强烈的情感纽带,这种关系 “连接”的强度将会影响消费经验、态度甚至消费规范。所以,正是消费者与电影角色或者明星之间的情感连接关系导致其象征意义转移至植入产品,从而导致消费者对所植入产品品牌的认同。
    2.植入广告对消费者信息传播的潜意识影响
    广告心理学中“过滤器的注意理论”认为消费者的注意过程是对外界的各种刺激进行筛选,即把无关紧要的信息过滤掉(或阻塞住),以免大脑负担过重。如果受众明显感觉到那是一则广告,大多数情况下会将广告列入“无关信息”,强行过滤。所以,对于传统的“说服性广告”传播效果研究表明,传播效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望,而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。20 世纪50 年代,某些广告主开始考察阙下知觉(潜意识)广告对消费者的影响。实验研究表明低于意识阙限的刺激,人们不能清楚地意识到,但仍然会有反应,这种情形叫做阙下知觉。阙下知觉(潜意识)广告的最大特点是广告画面虽然在电影中出现,但由于帧数过少,不会在观众的视网膜上形成视觉暂留。植入式广告形式含蓄,相对不容易遭到受众的抵触心理,广告信息可以在受众低警觉、低设防的状态下,建构起对产品品牌的潜意识知觉,达到广告的目的,所以阙下知觉的影响机制解释了有时产品品牌植入节目的做法往往比直接诉求更为有效。
    3.企业品牌植入营销产生市场价值的机制
    不管是传统广告宣传还是如今流行的品牌植入,最终对此类传播活动衡量的标准是能否给企业产生相应的市场价值,过去一些研究表明企业的广告活动和市场传播决策对于企业的股票价格有直接的影响作用。因为公司营销传播中的巨大花费可以看做企业无形资产的投资,宣示企业现金资源和财务偿付能力,从而也可以提升企业资本市场的可见性,扩大投资者基础、提升流动性,降低企业系统风险和资本成本。Wiles和Danielova(2009)发表在美国《市场营销杂志》的文章据此逻辑实证证明了电影植入的品牌广告确实能够提升企业的市场价值,他们利用事件研究法,通过对好莱坞31部电影中植入广告与所植入企业股价非正常收益的关系研究表明,电影植入能够带来大约0.89%非正常收入,平均增加29.65亿美金的市场价值。品牌植入广告能够改进品牌联想和忠诚,加速和提高企业现金流,并引导投资者对该企业未来财务绩效产生积极预期。

 

三、影响品牌植入营销效果的四大要素
    从品牌植入的传播链条来看,综合前人的研究成果,企业植入品牌所产生的传播效用和市场价值受到四方面因素的影响。
    1.企业/产品因素
    (1)关联广告活动。品牌植入营销虽然是一个广告活动,但同时也是一个公关活动,常常需要将植入事件作前期的广告预热和后期媒体的跟踪与讨论。因此,其植入的效果首先受到企业关联广告和活动配合的影响。关联广告的预热能够吸引消费者的注意力,从而提升消费者在复杂媒体环境中识别该产品的能力;同时也有利于消费者把电影的象征意义传导到产品中来,实证也证明了关联广告对于企业市场绩效的正向影响作用。与此同时,植入营销之后辅助的相关营销活动也是重要的将植入效应延续和放大的手段,如招商银行、斯巴鲁汽车在《非诚勿扰》电影公映后都大量投放以电影为背景的平面、电视、网络广告,葛优开斯巴鲁汽车、刷招商银行信用卡的形象铺天盖地,以“有意者电连,非诚勿扰”为主题的系列活动巧妙跟进。
    (2)植入营销的战略性定位。如果企业能够从战略高度来设计植入营销,而非战术性的事件营销,或许更能够产生长期的市场价值。比如,福特汽车公司建立自己的品牌娱乐公司,分配专门的植入营销活动预算;雅诗兰黛的LA MER品牌长期绑定世界海洋保护组织,与各种保护海洋公益活动相结合,这本质上就是品牌形象借助海洋保护的战略性植入。
    (3)品牌/产品知名度。知名度高的品牌/产品还是知名度低的品牌/产品更加适合于植入营销?目前大家认为高知名度、高品牌权益的产品更能够吸引消费者注意、更易引起观众的谈论价值,更有机会传递意义。
    2.媒体因素
    (1)媒体的形态特征。企业品牌植入式营销可供选择的媒介一般分为三类,电影和电视是植入式广告媒介的主力军,在《丑女无敌》中,联合利华麾下多芬、清扬、立顿3个品牌以不同形式植入,达到比较好的植入式营销效果。而随着消费者大量的业余和沟通时间消耗在网络上,新兴的网络游戏、网络视频等虚拟实体则成为植入式广告发展的新生代力量,如2007年海之童互动科技与分众传媒广告有限公司合作。选择电影、电视剧还是网络视频,主要根据目标受众的接触点和媒体本身的关注度来权衡。 
    (2)媒体节目的关注度和聚焦性。电影/电视媒体节目本身的关注度越高,受众面越聚焦,品牌植入的价值越大,可以最大范围地激起目标受众的注意,以及后期的谈论效应。比如,佳能相机赞助《可可西里》,一些网络游戏中大批投放内嵌广告走的就是目标聚焦路线,而《非诚勿扰》的赞助商抓住的是高关注度的特点。
    3.执行因素
    (1)品牌植入的持续性。品牌植入可以分为两种类型,一种是企业具有长期的植入预算和宣传计划,固定植入某类电影和节目,如欧米茄对于《007》系列电影,通用汽车对于《变形金刚》电影。或者根据自己的行业特征委托专业的广告代理公司寻找适合的植入项目,可以与公司整体的营销活动、长期的传播定位相配合,取得比较好的效果。而另外一种则是对于临时找上门来的剧本的植入,这样执行效果就会比较差。
    (2)与植入情节主题/明星的契合性。植入产品须注意与植入情节、电影明星或节目之间的匹配性与融合性,“润物细无声”是植入广告追求的效果。如果植入的广告, 有损叙事本体的核心使用价值, 其营销效果将大打折扣。广告心理学已经证明一旦广告阻碍了消费者的娱乐消费目标,消费者愤怒的情绪会随之产生。
    (3)品牌植入的视听冲击性。根据植入式广告进入影视文本的位置和方式差异,一般分为四种:场景/ 道具植入、对白/ 台词植入、情节/ 叙事植入和品牌/ 形象植入。当“产品的大小或位置在屏幕中有非常明显的优势或者它在屏幕中心行动”时为突出植入;视听模式是指“产品的外观在屏幕中出现”或“在对话中提到了该品牌”;最后,情节插入是指品牌被不同程度地综合到故事情节当中。
    (4)品牌植入的层级性。根据关注点的大小与品牌年度传播活动的契合度,在首席赞助、主要赞助、一般赞助等几个层次进行决策,并对具体的植入方式进行约定,如欧米茄作为《007》系列电影的赞助商,除了对于欧米茄在电影中暴露时间、情景等要在合同中有所规定外,以及影片片段运用于商业宣传等都要约定清楚。当然层级越高受到的关注度也越高,甚至可以让电影情节依据植入需要进行修改。
    4.消费者因素
    这里主要指消费者对媒体节目的卷入程度。各种理论都认为观众同化程度会影响消费者参与到植入品牌的动机和能力,消费者对于节目情节的卷入程度越高,意味着其对广告接受和注意的机会越小。

四、品牌植入的未来应用
    植入式营销发展到现在,特别是随着网络媒体的发展和传播主导权的转移,以顾客可接受的方式进行沟通将成为21世纪传播的主流,通过在网络视频、网络游戏、社区/博客空间等的品牌植入,凸显出其比线性传播方式更多的价值优势。从应用层面看,品牌植入营销已经从简单的一种广告手段转变为企业与消费者新的沟通方式,对于具有公关活动性质的植入事件,更需充分挖掘和创造植入营销的后续谈论效应,整合入企业的整体营销计划当中。从长期看,企业应将偶然的植入式广告活动整合入企业的战略品牌计划,寻找战略性的植入媒介伙伴。当然,研究显示并非所有的产品都适合进行植入式广告,产品生命周期、产品类别等都会影响植入效果。总体来说,最适合做植入广告的产品类别是与人们的生活密切相关、具有一定知名度及谈论价值的产品,比如汽车及相关产品、服装及配饰、食品及饮品、旅游及休闲等,这样容易引起消费者注意,也易唤醒消费者沉睡的记忆。
目前品牌植入营销的发展在国内依然处在一个摸索时期,还受到各种产业条件与管理问题的制约,在具体实践中还需要进一步寻求解决之道。
    1.植入式营销的效果衡量
    现代广告要求有准确的广告投资回报率,随着广告主对植入式广告的投入加大,植入式广告效果的精确测定成为各大调查公司与广告公司必须面对和解决的问题。由于植入式广告多用于品牌形象的提示和展现,因此对其传播效果的测量与直接拉动销售的广告、促销活动的衡量存在显著差异。这也是推动植入广告交易产业化和植入广告定价的重要一环。
    2.植入品牌与植入介质的匹配评价
    如何评价一个企业的品牌或者传播主题,是否适合某个电影的场景或者电视节目,以及这种匹配度应该如何定价,这些都涉及到植入产品与植入媒介两者间的匹配性与融合性。目前主要凭借广告和营销人员的经验来判断目标受众和价值意义是否一致。对于企业来说,最好的做法是严格筛选合适的电影剧本或电影故事, 甚至在编剧阶段, 就充分考虑产品或品牌如何与电影进行有机结合, 更有甚者,以产品为中心编写剧本,使产品和品牌巧妙地、天衣无缝地融入影片中。
    3.品牌植入广告产业链的交易平台
    植入式广告产业的发展涉及产业链构成、交易机制和支持平台。在美国目前已经具有较为集中的植入信息协会组织,如品牌内容营销协会,娱乐资源营销协会(ERMA)等,这些行业协会和交流平台促进电影、电视等内容提供商与企业、广告公司等的交易形成。然而,在我们国内目前还没有形成相应的产业交易平台和比较发达的植入广告代理商群体,这直接抑制了该产业的规模化扩大。
    4.品牌植入方式与传播战略的整合
    很多企业进行的植入式营销多为一种偶然事件,而非从企业战略定位与品牌传播角度考虑,结果是这种植入无法与品牌长期以来一贯坚持的形象宣传自动链接。所以,如果把植入营销上升到公关宣传与企业形象传播角度,选择战略性地植入媒体结成联盟伙伴,进行长期性地植入营销,将能够给消费者带来更强和更好的品牌联想。■


作者单位
马勇  复旦大学管理学院
楼天阳  浙江工商大学工商管理学院

   顶(1540)  踩(1624)   查看次数:(3314)   
 
    更多>>>
  本刊特稿
·迈向世界一流:中国企业成长与变革(2024-2...
·中央企业合规管理制度建设路径(2024-2)
·中央企业合规管理工作现状与趋势(2024-2)...
·境外合规管理三个“深刻理解”(2024-2)
·合规与其他管理体系协同机制研究(2024-2)...
·构建合规管理有效性评价机制(2024-2)
 
 
    更多>>>
  管理论坛
·直播行业固化倒计时(2024-1)
·合规是高质量发展的基本保证(2024-1)
·从华为的企业生死观说起(2024-1)
·向孔子学识人用人(2023-12)
·健全破产制度,完善企业退出机制(2023-12...
·高质量发展学悟践(2023-12)
 
 
 
    更多>>>
  管理批判
·你为“知识付费”买单了吗?(2023-10)
·老干妈“老”了吗?(2023-10)
·警惕管理者错配(2023-9)
·“凉白开”的重重危机(2023-9)
·野性消费退潮爆红品牌如何长红?(2023-2)...
·“迪王”加冕之路的内忧外患 ——基于供应...
 
 
    更多>>>
  案例·实务
·一场业绩倍增的顾问式营销大戏(2024-1)
·兖矿能源优化人力资源配置(2024-1)
·太极绵药“五位一体”企业文化(2024-1)
·从一粒种子到一滴美酒 ——五粮液全生命周...
·华熙生物四轮驱动多元化发展(2023-12)
·华发集团四维度深化“党业融合”(2023-12...
 
 
 
    更多>>>
  盈利模式
·周庄:打造“中国第一水乡”(2020-07)
·盈利原理 ——透视商业的本质(2014-04)
·探索制造业服务化之路(2014-04)
·黄太吉煎饼的盈利逻辑(2014-04)
·用现金流模式检测盈利模式的“质量”(2014...
·新东方盈利模式的先天性缺陷(2014-03)
 
 
    更多>>>
  封面文章
·扛牢能源保供责任 打造全国一流绿色能源企...
·“旧我”到“新我”,河钢颠覆式商业模式变...
·“茅台管理” 塑造世界一流品牌(2023-10)...
·“五满”治企理念推动百年徐矿高质量发展(...
·中国海油:加快建设中国特色世界一流能源公...
·中国同辐:坚定不移吃改革饭、走开放路、打...
 
 
 
    更多>>>
  管理创新
·“三新”破解民航企业减碳困局(2024-1)
·智慧能源助力海尔绿色升级(2024-1)
·绿电魔方:电力服务模式创新(2024-1)
·西门子全价值链碳中和战略(2024-1)
·河钢“两性五化”绿色转型实践(2023-12)
·构建知识产权多层次网格化管理体系(2023-1...
 
 
    更多>>>
  方法
·大运营管理评价(2024-2)
·为国企装上OKR之翼(2024-1)
·三大转变让选人精度倍增(2024-1)
·企业转型四步走(2024-1)
·IPD应用四层次(2023-12)
·为何从APQP转换到IPD
 
 
 
    更多>>>
  企业信息化
·全球化人力资源管理与系统落地(2024-1)
·国企人力资源数字化全景图(2024-1)
·AIGC能为品牌营销做什么?(2024-1)
·人工智能,谁主沉浮?(2024-1)
·大模型为什么不能自主决策?(2024-1)
·智慧学习平台赋能企业培训(2023-12)
 
 
    更多>>>
  理论·前沿
·中国海油粤港澳大湾区企业协同发展机制创新...
·集团管控:集权有度 分权有道(2023-12)
·海外员工“三导”工作研究(2023-12)
·对外服务型企业“走出去”路径探索(2023-1...
·中国式ESG:从高配到标配(2023-11)
·优化ESG绩效,拓展绿色融资渠道(2023-11)...
 
 
 
 
国务院国有资产监督管理委员会 国家发展和改革委员会 中华人民共和国商务部 中企联合网 中国投资协会 中国工商协会 中国钢铁工业协会 中国国家企业网
中国电力企业联合会 中国经济网 人民网 新华网 中国网 央视国际 中青网 中国日报 中经网 《经济管理》杂志
 
加入理事会 | 市场活动 | 刊登广告 | 杂志订阅 | 联系我们 | 关于我们
投稿邮箱 :qyglzz@263.net.cn    Copyright 2011, 版权所有 www.cecm.net
京ICP备12008127

京公网安备 11010802023979号