公司在策划营销方案的时候应尽量研究方案目标群体的喜好，选择合适的营销礼品，并制定严格的礼品配送流程。

■ 文/谭 林  纪朝新

    伴随着国民经济的迅速升温，市场竞争的形态和趋势也慢慢发生着巨大的变化，服务成为主导竞争格局的重要因素。在众多的竞争战略中，礼品促销已经成为许多企业不可或缺的手段，营销礼品的有效管理也成为各个企业亟待解决的重要课题。

一、营销礼品管理的相关理论借鉴
    1．三R理论策略
    所谓三R是指：Relevance（相关性），即礼品须与产品相关，须符合品牌形象，须与产品的目标消费者相关；Repetition（重复性），即礼品可供重复使用，可重复出现在消费者的眼前，令他回想起品牌的种种好处；Reward（获益感），即礼品须有价值感，令人想获得。
    三R策略是促销礼品成功运用的关键，对促销礼品营销政策的合理筹划具有重要的理论指导作用。
    2．四C营销理论
    四C原则要求在营销礼品促销中需注重营销成本，权衡成本与期望之间的关系（Cost）；要站在客户的角度考虑他们的具体需求，从而设计合理的礼品营销策略（Convenience）；在营销礼品促销过程中把用户获得礼品的便利程度摆在重要位置，如兑换礼品的赠送方式多样性、礼品品种多样性（Communication）；须与客户进行有效的沟通，这不仅仅指广告意识，更要讲究沟通的艺术，即采取合适的沟通方法打动客户，如活动赞助、义卖行为、展览会、公益事业等（Customer Needs&Wants）。
    3．STP理论
    现代营销学认为，在激烈的市场竞争中，公司不可能也不应该以整个市场作为自己的目标市场，而应以不同的消费者群对市场进行细分（Segment）。当然，公司开展的任何促销活动，都应该有明确的固定目标用户群体，切勿遍地撒网，公司应根据业务的特点（Target），本着扬长避短的原则，确定一个或几个细分市场为目标，然后再根据目标用户的消费习惯及消费水平，选择适当的营销礼品，这样可以通过有效的营销礼品策略，有计划、有步骤地占领并扩大这一市场（Positioning）。同样可以这么理解，公司在开展营销礼品促销的时候，应考虑力求针对较小的市场范畴，以争取占据最大的市场份额，而不应该在所有的市场上自由出击。

二、营销礼品管理的现状
    1．营销礼品库存数量庞大
    库存营销礼品数量过多，会占用大量流动资金，尤其一些易过期、不易保存及使用价值低的营销礼品数量巨大，由此带来较高的管理费用和仓储成本，不仅形成资金的浪费和占用，而且不利于礼品的周转，给营销礼品管理带来很大的困难。
    2．小而繁的礼品种类多
    据我们了解，很多企业喜欢送一些小礼品，价格不高，而一次性采购此类礼品的数量庞大，像便袋、小气球、牙膏、脸盆、毛巾等等，这些价格低而数量多的营销礼品在提高了营销对策多元化的同时，也增加了管理难度。 
    3．分支机构数量众多带来管理困难
    很多公司往往分支机构数量很多，分支机构大都会有自己的仓库。在营销礼品采购之后，公司将营销礼品根据申购量及时分配至各分支机构，以便保证各分支机构业务的开展，但是这样的结果是营销礼品的散布较广，并且由于市场情况的难以预测性，很容易造成库存与实际需求不符合的情况。
    4．系统支撑不足
    现在很多企业的礼品管理系统都存在一些不足之处，不仅影响一线人员的便捷操作，也不利于后台管理人员对营销物品的策划与管理，难以给生产部门很好的支撑。相关部门应列出详细的计划，对物品管理系统功能作进一步整合、完善。
    5．未能进行有效的检查稽核
    监控与稽核，能够有效避免营销礼品管理过程中出现的问题，提高营销的质量。但是，目前大多数公司不仅没有一个专门针对营销礼品管理而设计的政策与程序，在各家也不具备足够的从事专门的检查稽核人员，且人员素质参差不齐；另一方面，由于营销物品种类繁多，数量巨大，检查稽核工作量巨大，人员数量和质量的差强人意也极大地影响了稽核质量。
    6．没有库存动态需求
    动态库存包括两个方面的涵义：一是动态礼品管理；二是对营销礼品的动态监控。很多企业都没有做到这两点甚至其中的任何一点。

三、相关建议措施
    1．制定营销礼品管理办法
    每个公司虽然都有其营销礼品的独特性，但为了更好地管理营销礼品，研究制定适合本公司的《营销礼品管理办法》是十分必要的。具体内容可以包括以下几点： （1）明确公司各部门（市场部、办公室、财务部、市区营销部、各营销单元）在营销礼品管理过程中的职责； （2）细化营销礼品的采购、需求量的审核以及礼品的进出存等流程，并对特别营销案提出专门的礼品配送管理流程进行设计； （3）规定各销售网点对营销礼品的入库、出库、稽核、对帐、盘点以及活动结束后清点、退货等工作的具体做法； （4）对营销方案执行中以及营销方案结束后，营销礼品费用报帐流程及要求进行明确；（5）制定各个环节相应的营销礼品考核办法。
    2．确定选择营销礼品的标准
    在购买营销礼品前，需对其进行评价，具体包括实用性、质量、美观雅致、吸引力、使用方便、独特性、耐用性七个指标。针对不同的品牌，渠道管理的不同，细分市场的不同，在选择营销礼品的时候要有所区别。比如农村市场促销，礼品的选择更多地站在农村群体的角度，考虑实用、质量、方便性等等，那么，适用生活的牙膏、色拉油等礼品可能更受欢迎；而对于城市中高端客户，强调品位和尊贵的名牌礼品则更有吸引力。以中国移动为例，如果你是全球通用户，那么营销活动礼品或积分兑换礼品经常为PHLIP家用电器、高尔夫球杆、名牌T恤等；而主要是青少年群体的动感地带用户获得的礼品可能就是篮球、运动包、手机挂链、音乐CD等等。
    当然，公司确定的营销礼品在不同的场合也会有所不同，比如在情人节，公司可以选择情侣套装、玫瑰花等礼品；在中秋节，以月饼为礼品比较适宜；在国庆节，有特殊意义标识的口杯、T恤则会更吸引用户，像2009年“十一”期间有些地方的麦当劳举办了买套餐送“国家*爱”可乐杯，中国移动举行了庆祝国庆六十周年充值送“国家*爱”为主题的电影票和红歌演唱会门票等活动。
    3．提高营销礼品的有效到达率
    很多公司的营销礼品在做促销的时候，由于种种原因，不能完全到达用户的手上，针对这种情况，应从公司管理、内控、方案制定等几个方面去改进，做到充分利用资源，提高客户感知。公司在策划营销方案的时候应尽量研究方案目标群体的特点，选择合适而又严格的礼品配送流程，可采用寄送、上门赠送、定点领取等方式。比如针对中高端用户或大客户赠送的名牌家用电器，采用寄送的方式就比较合适，因为此类客户平时工作非常忙，而且他们之中大多数都不在乎这些东西，但如果公司采用直接寄送至客户家中的方式，往往会获得客户甚至其家人的好感。除此之外，公司可充分利用内控管理机制，定期检查礼品是否有效到达用户手上，防止被相关人员不合理挪用。就上例而言，公司内控人员应核查此类家用电器的库存数和寄送数与账面是否相符，并抽查部分客户进行回访，确认礼品是否真正到达客户那里。
    4．建立和完善营销礼品管理系统
    公司建立有效的营销礼品管理系统能提高管理效率，节约管理成本。系统需包含以下基本内容：（1）营销礼品相关信息。首先，要把所有的营销礼品均纳入营销礼品管理系统中；然后，每一类营销礼品需设计一个界面，可以融合所有关于此营销礼品的信息，包括：名称、规格、价格、数量、存放地点、供应商、请购部门、购买日期、领用时间、领用次数、对应的营销方案、管理人等；（2）分类。对营销礼品按价值、数量或者体积大小进行分类，可以包括电子产品、日常生活用品、购物券、各种卡类等等。在完善信息的基础上，把物品与部门、供应商、管理人等相结合，把营销礼品与营销方案相结合，并进行相关分类，则方便统计、管理、营销。比如公司购买一批爱国者MP3作为营销礼品，从系统中就可查询到此批MP3包括价格、数量、请购人、领用人等从其采购的源头至最后被使用的所有信息。
    5．实行动态的礼品管理
    在很多公司，尤其是许多拥有较多分支机构的大公司，经常会出现这种情况：在一个销售点库存中有很多没有赠送出去的礼品，而同时其他销售点却需要相同的礼品，这些需求点不是去调拨礼品，而往往继续向总部请购，进而重新采购一样的礼品，这样，就造成了资金及资源的浪费，不利于节约成本。实现各个销售点之间的礼品“共享”制度，即各销售点在一定条件下对相同礼品可以合理调拨，对公司的发展意义重大。比如甲公司有A、B、C三个销售网点，其中A和C销售网点各有营销礼品某品牌运动包，若B点对此运动包有需求，而A或C对此包又均有较大剩余时，公司应建立合理机制，使A点和C点的运动包调拨至B点，以此避免重复采购，减少浪费。　
    6．强化预算的精准性与提高执行部门的执行力
    公司在进行任何有关营销礼品的活动时，都应强调事情开展的有效性和经济性。有效性，即是否在合适的时间和市场环境下运用了合适的营销礼品，并在营销活动的各环节进行了细致布置和切实执行，前面举的毛巾、肥皂等适合农村市场的例子就体现了这一点。当然不同的时间营销礼品也应有所差别，比如冬天送暖水袋，夏天送小电风扇等；经济性，即在保证有效性的前提下，是否做到营销礼品成本的相对最优，这点提醒我们不能光注重礼品本身，而忽视公司盈利这一最终目的，除特殊情况外，任何礼品成本若超过其带来的收益都是不可行的。
    当然，有效性及经济性是目标；更要注重如何实现目标。公司职能部门制定出精准的营销方案，同时执行部门有很强的执行力，则达到有效和经济并非难事。公司应把预算的制定、执行部门执行力的提高与营销礼品管理结合起来。

四、营销礼品管理的深化思考
    1．设置营销礼品量性考核指标，完善考核制度
    对营销礼品管理，我们往往通过定性的或者一般的数量值评价。虽然现在很多公司配备专门人员定期对营销礼品进行盘点，根据盘点结果进行考核，但这样做浪费人力、物力，不能产生实时考核效应，尤其是在评价营销礼品的使用效率方面。
    鉴于营销礼品具有的两个基本特性，一是与该营销礼品有关的经济利益很可能会流入企业；二是该营销礼品的成本能够可靠的计量。经过思考，可设置“礼品周转率”指标（如图）。

    以营销礼品管理系统为依托，此指标的可行性和实效性会更强，系统一方面便于统计每月甚至每日的营销礼品费用；另一方面能对库存礼品费用进行汇总。此指标的考核准确性，必须要有一个前提条件，即一段期间内营销礼品费用必须与收入成一定比例关系。
    此指标具有以下重要意义： 能反映出一段时间内所有送礼方案（量性）效果的好坏；反映礼品占用资金的水平及流动性；可以找出营销礼品管理中存在的问题；评估礼品积压和价值损失的风险；反映礼品所占资金的使用效益。
    该指标在不同行业之间也存在着较大的差别，分析时要与公司所处行业（或地市公司之间）的平均数进行对比，以衡量其营销礼品管理的效率和管理水平。
    2．逐步形成公司礼品文化
    营销礼品不仅是一种手段、营销方式，也是一种象征，应该发挥营销礼品更深广的作用，从公司的营销礼品直接让客户感知公司的内涵文化。企业可把营销礼品文化作为公司文化建设的一部分，如所有营销礼品都贴有公司的标识，侧面宣传，让客户感知公司产品的延展力；礼品必须符合公司的品牌形象，不可只在礼品表面斟酌。实现礼品赠送的差异化，包括赠送过程中的差异以及与竞争对手的差异。把营销礼品与公司的管理服务相结合，使营销礼品代表公司的服务质量水平，反映公司的风气、服务等。■

作者单位  中国移动通信集团江苏有限公司镇江分公司