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    管理创新    
  海信新事业筛选的信号灯智慧(2023-10)  
企业管理杂志 发布时间:23-11-24        
   

 

企业基于现有资源和能力,科学选择新事业发展方向,有效开辟新事业开发路径,切实提高新事业成功概率。

 

文|李志刚  田清文  朱思佳

 

关键词:海信集团;新事业筛选;信号灯理论;利润潜力;业务并联度

 

   企业为实现高质量发展,需要不断筛选并成功培育新事业。信号灯理论作为新事业筛选的重要工具,可以有效提升新事业筛选效果。多年来,海信集团不仅在B2C主营业务方向深耕发展,同时还在B2B新创业务领域开拓创新,纵观其新业务创建过程,新事业筛选的信号灯理论在该公司得到了创新性应用。

 

新事业筛选的信号灯理论

   新事业筛选的信号灯理论由著名战略管理专家、美国学者安德鲁·坎贝尔在《成长的博弈》一书中提出,共包含四盏指示行动的信号灯,即价值优势、利润潜力、赋能质量、相关程度,如下页图1所示。每盏信号灯根据其评价标准,可得出红灯、黄灯、绿灯三种具体状态,其中红灯表示新事业在此方面具有风险,应该停止;黄灯表示在此方面还需进一步评估,谨慎审定;绿灯表示在此方面表现优异,可以畅行。

 

 

 

  在对每盏信号灯的具体状态做出标识后,还需要通过所有信号灯的整体显示情况来判断是否发展此项新事业。绿灯在所有信号灯中所占的比重越高,表明此项新事业成功的概率越

高,只要制定出可行的事业计划,企业就可以对此项新事业进行投资和孵化。但倘若任何一盏信号灯出现红灯,就说明此项新事业成功的概率很低,即使其他信号灯都是绿灯状态,此项新事业的开发也应当立刻终止。如果信号灯中出现了黄灯,表示企业处在获利与否的边缘,那么就需要管理者及时修订现有的新事业计划,将黄灯转化为绿灯,提高新事业的成功概率。

  与传统的多元化、一体化、国际化等企业发展理论和新事业开发思路相比,信号灯理论更简洁、更实用,推广性更强,为企业探索新事业发展提供了一种新的分析思路和理论视角。利用信号灯理论,可以指导企业筛选出更适合现有发展情境、成功概率更高、正向反馈作用更强的新事业,进而减少企业在寻求新事业发展机遇上的冒险行为,节约新事业开发投入的资源,重视现有核心事业改进和提升,实现稳健协同发展。

 

信号灯理论在海信集团的应用

  海信集团自成立以来,不仅深耕于以显示为核心的B2C产业,在智慧交通、精准医疗、光通信等B2B产业也占据优势地位,现已形成海信、东芝电视、容声、gorenjeASKO等多个品牌,涵盖多媒体、家电、IT智能信息系统等多个产业,不断打破大众对“海信只做家电”的刻板印象。海信集团开发新事业的周期较长,产业孵化一般需要35年甚至更久的时间才能够实现盈利,集团相应投入的资金、管理等资源较多,因此在新事业的开发方面更加慎重。

1. 价值优势:竞争优势的构建  

   信号灯理论强调新事业的价值优势,需从现有事业运营与母公司层面出发,通过评估企业为新事业提供的独特价值贡献,判断相较于竞争对手而言开发新事业是否具有竞争优势。

  海信集团业务关联度较高的新事业在筛选过程中侧重评估现有优势的继承性作用。集团选择开发互联网平台业务时,互联网新势力已凭借丰富的电视内容、良好的交互体验、激进的营销策略等优势抢占了现有市场,其之所以有足够的信心开发聚好看平台,核心的竞争优势在于海信电视整机可以嵌入聚好看的相关平台,成为聚好看平台的载体,实现新创业务体量的快速且大规模增长,这种海信内部整机系统的协同为新创企业带来了巨大优势。同时,因其作为传统家电领先企业,已在电视领域耕耘多年,渠道覆盖范围广,行业知名度较高,凭借电视整机的体量可以快速建立新创企业聚好看的平台用户量,因而内容提供方基于这种平台效应愿意快速与新创企业聚好看展开合作。此外,海信集团在全球拥有多个研发中心,具有独特技术和众多的专利储备,纵向产品的拓展可利用已有先进技术,如图像处理、数字处理技术等,凭借渠道优势、内容优势、技术优势共同打造生态优势,旗下的聚好看平台正是借此突破互联网新势力的围堵,迅速在市场占据了一席之地。

   海信集团业务关联度较低的新事业在筛选过程中侧重评估已有资源的基础性作用。集团开发智能交通业务之初,该领域鲜有企业涉足,市场近乎空白,掌握一个全新领域的相关知识需要花费一定的学习成本,集团虽未涉及过智能交通领域,但拥有完备的产业孵化机制,基于前期在软件行业信息技术知识和管理经验的积累,首先由集团论证智能交通发展方向的可行性,并建立重点实验室对相关基础技术进行预研,提高后续新创企业的成功率。由于此类新事业需要大量资源的投入,直接成立新企业往往难以承受新事业发展的资源重担,因此海信选择先在集团内完成新事业孵化。通过集团内部的产业孵化,待该业务具备独立运营能力后,再选择成立独立企业。在此过程中集团各方面的资源投入支持力度都非常大,无论是完备的基础研发设施,还是选人用人机制,都有助于新事业的培养。而集团在步入智能交通产业后开发了通信系统、综合监控系统、信号控制系统等系列设备,力破公众对集团是否具备处理城市拥堵问题技术能力的质疑。

2. 利润潜力:市场潜力评估

   信号灯理论帮助管理者识别新事业所在的产业结构及其潜在吸引力,关注投资收益、市场空间和机会稀缺性,在评估所得收益超过资本成本的同时,一并考虑新事业所产生的风险是否在可控范围内。

   海信集团业务关联度较高的新事业在筛选过程中侧重评估新事业所带来的最大效益。对新创立的平台类企业而言,高额的获客成本会吞噬新创企业利润,但平台用户量是平台多边效应能够顺利发挥的基础,因此仍需要巨额投入以获取相关用户量。对聚好看而言,“天然”搭载在海信电视中的这种协同效应,能够有效帮助其降低获客成本,只要用户购买海信电视,就自然而然成为了聚好看平台的用户,相较于服务所带来的显著价值,其增加新用户的服务成本非常小,这也为其新创期快速获得利润收益提供了成本空间。同时,衡量一家互联网公司价值的指标包括用户总数量、用户活跃数及用户转化率,企业作为传统电视厂商已拥有一定规模的忠诚用户群体,顺应时代潮流将电视产业与互联网有机结合,能够更好满足用户需求,并进一步扩大客户规模,抢占市场领导者地位。

   集团内部业务关联度较低的新事业在筛选过程中注重评估新事业发展的市场前景,估算新事业开发的尝试成本。管理层认为产业里没有迟到的说法,因为集团选择开发的新事业大多需要多年的技术开发与营销测试证明其可行性,投入风险中的金额非常大。所以集团在发展新事业前都会对其发展潜力进行充分的论证,倘若存在较大的市场空间,且有一定的技术壁垒,才会选择涉足。在步入智能交通领域前,集团就进行了专门的市场调研,发现智能交通产业市场增量空间巨大,从交警到交通委再到交通运输企业、物流企业,还有公共交通等都有充足的市场需求,可以推断出智能交通业的市场容量与企业投资的比值较大,同时由于智能交通行业内对技术的专业性、复杂性要求较高,一项技术只能服务于一个业务板块,作为探索者步入该产业后可快速占领市场、收回利润。在北京奥运会交通信号系统招标过程中,海信集团凭借自身产品的过硬实力中标,由此迅速打开全国市场。其实集团步入很多全新领域时,并没有前人经验可借鉴,但海信人始终跟随国家政策方向进行研发,积极争取政府等相关部门的支持,寻求新技术或新产品的合法性认同。

3. 赋能质量:母体资源支持

   信号灯理论强调领导者的重要性,需判断新事业领导者是否具有激情与承诺、洞察力与灵活性、执行力与影响力等重要领导特质,以及强有力的新事业领导者能否持续获得集团总部领导的鼎力支持。

         2008年之前,互联网更多停留在PC端,手机端、电视端少之又少,但集团高层意识到电视硬件终会在竞争市场中失去亮点,因此选择投入电视软件系统的开发中,随着电视产业链中各企业的激烈竞争不断压缩海信的利润空间,海信集团意识到如果不能拥有自主产权的核心技术,企业难以在激烈的竞争中存活,因此集团在维持硬件先进技术开发的基础上,不断在软件系统领域深耕革新,最终开发出聚好看产品。海信很多新事业的战略投资是先在集团完成论证,判定其行业前景有望,再投入发展。同时集团管理层对所创建的新事业持续赋能,为新事业提供充足的资金、丰富的资源、累积的市场,聚好看之所以能够快速成为独角兽企业,离不开前期孵化过程中资金、管理、市场资源的投入,帮助其朝向更好的方向发展。

  海信集团涉足的新产业新领域同样离不开技术,无论是聚好看,还是智能交通,都是将产业技术牢牢掌握在自己手中的,这与海信领导者“技术立企”理念和前瞻性意识密不可分,因此面对新技术所带来的机遇,只要技术方向和前景的论证已经通过,无论研发过程有多困难,周期有多长,都会坚定走自主创新道路。但新事业的孵化过程往往会面临诸多挑战,需要领导层及时采取高效的资源行动,集团在布局智能交通系统时面临缺乏数据的挑战,其选择了联合用户挖掘数据,自建企业自用数据库等方式。海信新事业的创业团队之所以敢于创新,得益于集团宽松的创新环境,其成立以来从未有创业团队因创新项目夭折而受到处分,从不要求创业团队为产业孵化的失败担负责任,包容研发过程中的非主观性失败,公司会替研发人员的错误“交学费”。

4. 相关程度:横纵双向开拓

    第四盏信号灯主要评估新事业对现有事业的影响,在既有业务的基础上开发新事业,不同于从零开始的创业活动,需要审慎评价新事业对现有业务的积极促进或消极损害,必须关注不同业务的协同,避免注意力分散风险。

   海信集团业务关联度较高的新事业重点考察其是否具有显著的协同效应。聚好看平台的创建初衷不仅是顺应电视智能化发展的浪潮,更多是为既有的电视整机服务。随着信息技术的快速发展,集团深刻认识到如果传统电视不向智能电视转型,终将被市场淘汰,因此选择成立聚好看公司为海信集团的电视整机提供智能化的转型升级服务。聚好看公司的成立是为解决集团主力产品电视在互联网时代下的升级问题,以期通过互联网平台与更多公司合作,深度运营电视用户平台,应对智能时代下的挑战,进一步巩固基础电视业务的行业领军地位,从而与既有业务形成互补协同。

   集团业务关联度较低的新事业重点考察注意力分散带来的风险。一方面,进军智能交通、智慧医疗、光通信等全新领域,为集团拓展了新的支柱事业,有利于分散经营风险,提升企业总体价值。另一方面,非紧密相关多元化业务的开拓,可能会导致领导层注意力分散,若现有事业不足以支撑新事业的试错成本,应当坚持底线思维,及时中止风险事业。从海信新事业开发过程来看,集团大多是在现有事业已完全成熟的基础上进行有益探索,风险可控程度较高。海信采取的先以项目制进行内部孵化,孵化成熟后再成立新创企业独立运营的方式,既降低了前期新事业起步的试错成本,又提升了后期新创企业独立运营的成功率。

   海信集团新事业创建的成功概率较高,运用信号灯工具分析海信新事业的筛选过程能够证明信号灯工具在实际运用中的可行性。海信新事业筛选过程验证并丰富了信号灯理论在新事业筛选中的应用(见表1),新事业的设想通过四盏信号灯的评估便可确定其发展潜力,倘若出现重新修订商业计划或即刻中止的情况,则需进一步评估或重构新事业设想。海信在决定新事业未来发展方向时侧重考虑技术需求和用户需求,信号灯理论可以通过更加全面的视角帮助企业筛选新事业,因此信号灯理论能够为企业管理者筛选新事业提供方法指导,帮助企业进行评估判断,从而避免企业在探索新发展道路时陷入机会主义倾向,提高新事业创立的成功率。■

 

 

 

 

本文系国家社会科学基金重点项目“中国企业裂变式发展重大问题研究”(编号:21AZD120)的阶段性研究成果。

主要参考文献

[1] 安德鲁·坎贝尔,罗伯特·帕克.成长的博弈[M].王迎军,等译.北京:机械工业出版社,2006.

[2] 迟宇宙.海信史(20032019)[M].北京:中信出版社,2020.

作者单位 中国海洋大学管理学院

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