文｜徐明霞  胡祚教  吴永辉

【内容摘要】本文指出中华老字号应从全产业链的角度进行知识产权保护，根据企业不同类型的战略性资产，给出研发导向型、制造导向型、营销导向型三大类型九种类别的知识产权保护路径。打破传统知识产权保护只注重商标保护的误区，有效地保护传统工艺和商业文明。

【关键词】中华老字号；全产业链；知识产权保护；老字号品牌形象；产品设计

  “坚定文化自信，展现中国底气，讲好中国故事”是时代赋予我们的责任。如何有效保护中华老字号是一个具有现实意义的问题。中华老字号复兴的关键在于保护，出路在于创新。然而，长期以来，中华老字号面临知识产权保护的困境，需要从全产业链的高度进行知识产权保护，才能够从根本上解决中华老字号的知识产权保护问题。

  中华老字号的知识产权保护不应局限于商标产权，其独特的产品设计（产业链上游）、传承的生产工艺和秘方（产业链中游）、悠久的品牌形象（产业链下游）都应进行有效地保护，以全面提升老字号企业的竞争力，实现中华老字号的品牌复兴。以全产业链（微笑曲线）为依据，中华老字号可以形成研发导向、制造导向、营销导向三种类型的知识产权保护路径（如图1所示）。

  根据产业链上企业所拥有的不同知识产权资源，可以相应地形成研发导向型、制造导向型、营销导向型三种知识产权保护路径，从而构建自身的知识产权优势。

研发导向型的知识产权保护路径

1. 基于外观设计的产权保护

  外观设计处于中华老字号产业链上游，汇集了工艺匠人的智慧，独特的形状、外观、图案可以申请为专利或著作权以形成法律方面的知识产权保护，或者通过申请非物质文化遗产保护形成非法律方面的知识产权保护，发挥知识产权的资本属性、商品属性及战略性资产属性，为老字号企业带来超额利润。

  中华老字号精华眼镜行就是依托自身在眼镜外观设计方面的优势深得消费者喜爱。精华眼镜行于1930年由李竹轩先生创建于郑州德化街，历经90多年的发展，形成了规模化生产和销售。精华眼镜的外观设计形成了“设计输入―设计输出―设计跟踪”的科学流程，整体设计符合人体工程学和审美观。首先，根据市场调研进行用户研究分析、流行趋势分析、CMF趋势分析、产品痛点分析、产品策略分析等设计要点提炼；其次，根据头脑风暴、概念草图、使用场景模拟、草图评审、人机分析等进行概念设计，以形成外观平面效果图、结构可行性评估、外观三维建模图纸、初步CMF工艺菲林、外观手板模型制作等设计输出；最后，依据产品配色方案跟进、产品加工工艺制作、产品专利图制作、产品立体渲染图制作以及后期外观工艺配色延伸服务等进行产品设计跟踪。通过对“设计输入―设计输出―设计跟踪”外观设计流程的产权保护，精华眼镜行凭借外观时尚、线条圆润、纤薄轻巧、低调奢华的眼镜锁定消费者，充分挖掘外观设计的产权保护所带来的竞争优势。

2. 基于创意构思的产权保护

  创意构思处于老字号产业链上游，体现工匠艺人的脑力劳动和体力劳动，是创意者的新奇想法、点子和主意的结晶，外在体现为新事物或新形象。对这些创意构思进行法律方面和非法律方面的保护，也可以发挥创意产权的资本属性、商品属性和战略性资产属性，给企业带来超额利润。

老字号品牌隆庆祥创建于1522年，拥有数百年家族制衣史，不仅属于中华老字号单位，而且是非物质文化遗产保护项目。在百年的发展历程中，隆庆祥找准自身定位，依托“量身定制，私人裁缝”的文化传统，重点对服装工艺的创意构思进行保护，形成了产品均单人单版、单版单裁、单裁单做的设计制作过程，以独一无二的专属性彰显产品的尊贵。设计师的创意构思是隆庆祥重要的战略性资产，在量体准确的基础上进行创意设想，秉持“以人为本，顾客至上”理念，打造款式新颖、版型庄重的衣服，并将这种注重创意的企业文化转化为企业的凝聚力和向心力，最终成为“中国量身定制第一品牌”。“量身定制+勇于创意”是老字号隆庆祥的显著优势，每一件定制服饰都熔铸了匠人师傅们数十年的功底，源于匠人师傅的创意构思，服饰的布料剪裁、手工缝制、定型整烫等406道工序都是精雕细琢的过程。因此，正是隆庆祥对产业链上游创意构思的有效保护，才成就了隆庆祥的成功，它视创意构思为艺术，追求完美、精益求精，是传承中国传统服饰文化和工匠精神的主力军。

3. 基于色彩感观的产权保护

  老字号产品的色彩感观是创作者的智慧表达，更是研发设计环节色彩秘方等知识产权的外在呈现形式。老字号产品通过丰富多样的色彩唤起消费者的视觉心理感受，给消费者带来不同的体验。色彩感观的内在本质是工匠的脑力劳动和体力劳动的结果，拥有独特色彩工艺秘方等战略性资源。对色彩感观方面的把握和产权保护，也可以充分挖掘知识产权的资本属性和商品属性，赋予企业产权创造和产权保护所带来的价值。

  钧瓷产品始于唐、盛于宋，是中国古代五大名瓷之一，禹州钧瓷属于老字号品牌。禹州钧瓷闻名于世，得益于其独特的釉料配方和烧制方法，“入窑一色，出窑万彩”更是对其色彩感观的美誉。钧瓷以釉厚为本，其色或沉釉底、或悬釉中、或浮釉表，釉厚浑活，釉层乳光莹润，层次繁多，透活欲滴，立体感极强。工匠们在长期的釉烧工艺中积累了感知釉色的经验，上釉是最关键的工序，釉料搭配好以后，对素烧过的坯胎采用涮釉、浸釉、浇釉、刷釉等方法进行上釉，使素胎表面附着一层具有合适厚度的釉浆，烧制过程中釉色相互渗化过渡自然，呈现出清丽淡雅、俊秀 飘逸的艺术风格，最终产生窑变效果。钧瓷奇特的釉色窑变，是钧瓷产品制作过程中最重要的知识财富，有“家有万贯，不如钧瓷一片”的美赞。因此，对钧瓷的釉料配方进行产权保护，就可以实现吸引消费者视觉需求的效果，利用色彩感观的垄断优势给钧瓷企业带来价值。

  综上所述，精华眼镜、隆庆祥、禹州钧瓷等老字号企业都形成了自身独特的知识产权保护路径。当老字号企业的研发设计能力强，产品类别和种类较多，竞争优势源于产业链上游的研发设计环节时，开发其外观设计、创意构思、色彩感观等方面的资源，重点对产业链上游的研发环节进行知识产权保护，可以形成研发导向型的知识产权保护路径。

制造导向型的知识产权保护路径

1. 基于工艺复兴的产权保护

  中华老字号的传统手工技艺是祖祖辈辈传承下来的劳动智慧，不仅是重要的文化传承，而且是老字号企业的遗产，针对传统工艺的传承和保护，形成专利技术、技术诀窍、商业秘密等法律保护手段，将有效发挥传统工艺产权的垄断属性和私有属性，充分利用传统工艺的战略性资产给企业带来竞争优势，获得价值收益。

  中华老字号为传统工艺的传承和保护，形成了工艺复兴的产权保护路径，如历史悠久的鹤年堂保留了中国中医药养生的珍贵技艺，使得鹤年堂从1405年昌盛至今。膏方是中医药品中的重要剂型，需要经历药材鉴别、浸泡、煎煮、浓缩、收膏、存放等几道工序，工序相当复杂。鹤年堂恰好具有悠久的膏方传承技艺，可以将这种工艺创新复兴，形成工艺复兴的产权保护路径，把膏方用于治疗和养生方面，赋能中医药养生产业。鹤年堂一直以“调元气、养太和”为核心理念，并以“弘扬中国优秀中医药养生文化”为使命，历代传承下来的膏方工艺用于养生药膳、养生药酒、养生茶等，产品得到广大消费者的青睐。目前鹤年堂已经传承保护了108种药膳、138种药粥、36种药酒、82种药汤的工艺配方和秘方，组合成益寿药膳、滋补肺阴药膳等不同系列产品。可以看出，中华老字号鹤年堂对传统工艺进行了复兴，并进行了法律和非法律方面的产权保护，形成了独家中医药养生系列产品，正是基于对产业链中游制造环节的保护所形成的知识产权保护路径。

2. 基于生产流程的产权保护

  老字号企业多数是由于其文化内涵和生产流程的独特性才能够兴盛至今，这种独特的价值可以知识产权的形式成为企业独有的垄断资产，企业对这种战略性资产的传承保护足以获得产权收益。独特的生产流程可以申请为专利，应用于生产制造过程，降低产品的生产成本、提高产品的品质，通过发挥知识产权的资本属性和商品属性，给企业带来价值收益。

  东来顺始建于1903年，是一个具有百年历史的中华老字号，凭借涮羊肉享誉中外，这主要得益于其羊肉的独特生产流程。东来顺非常重视羊肉的品质，从选肉、切肉、涮肉到配料等严格地规范了生产流程，并不断进行研究和改进，优化这一生产流程以保证涮羊肉的口感。在选肉环节，从羊的产地、种类、羊龄到用肉部位都有严格的规定，羊的产地主要来自内蒙锡林郭勒盟的东乌旗、西乌旗，羊的种类主要是黑头白羊，羊龄为一年到一年半。选羊肉的师傅专门到定点采肉基地挑选，选用羊身上细嫩可口、切出肉片色彩鲜艳的部位，出肉率仅为一只羊净肉的40%。在切肉环节，东来顺对片肉师傅的刀功要求极高，羊肉切出来要“形如帕、薄如纸、软如棉”，切出的羊肉片放在青花瓷盘上，可以透过肉片，清晰看到青花花纹。选肉和切肉决定了东来顺的羊肉涮起来肥而不油、瘦而不柴、一涮即熟，吃起来不膻不腻、味道鲜美。因此，对生产流程的知识产权进行保护，能够持续保证东来顺的经久不衰。

3. 基于资源禀赋的产权保护

  多数中华老字号悠久的文化价值得益于其资源禀赋，凭借其地理位置优势、环境优势、自然资源优势等生产出独特的产品，产品品质佳、附加值高。由于资源禀赋的地域性，中华老字号可以地理标志、区域品牌、非物质文化遗产等形式保护源于资源禀赋的知识产权，进一步形成竞争优势，获取制造环节的价值增值。如意大利的红酒品牌“黑公鸡”就是以当地的气候、海拔等资源禀赋，形成了高品质的红酒产品，并且闻名世界。

  中华老字号即墨老酒属于黄酒类型，黄酒主要以黍米为原料，以陈伏麦曲为糖化发酵剂，是中华民族的珍贵遗产。即墨老酒选用大黄米、陈伏麦曲、崂山（麦饭石）泉水，按照“黍米必齐、曲蘖必时、水泉必香、陶器必良、湛炽必洁、火剂必得”的古代造酒六法酿制而成，经自然发酵后压榨所得的原汁而成。其中“水泉必香”是指酿造用水必须洁净纯甜，古人云“米为酒之肉，水为酒之血，曲为酒之骨”，可见水对酿造黄酒极为重要，它既是微生物发育繁殖所必须的养分和激活剂，又是调节氢离子浓度的重要缓冲剂。即墨老酒酿造用水完全采用崂山脉系地下麦饭石泉水，含有丰富的矿物质和微量元素等，硬度低、水质洁净、杂菌少。这是即墨老酒独特的资源禀赋，可以形成基于资源禀赋的知识产权保护路径，保持其可持续竞争优势和利润源泉。

  综上所述，鹤年堂、东来顺、即墨老酒等老字号企业都形成了自身独特的知识产权保护路径。当中华老字号企业的生产制造能力较强，竞争优势源于生产制造环节的工艺、流程、秘诀时，可以充分利用其在工艺复兴、生产流程、资源禀赋方面的知识产权，重点对产业链中游的生产制造环节进行知识产权保护，可以形成制造导向型的知识产权保护路径。

营销导向型的知识产权保护路径

1. 基于民族认知的产权保护

  中华老字号所蕴含的文化元素中，最重要的是民族认知，即消费者对民族传统、民族特性和民族文化的认知，这是中华老字号商标中最重要的战略性资产，也是中华老字号区别于一般意义上的民营企业的本质所在。民族认知这种战略性资产可以给企业带来竞争优势和超额利润。同时，中华老字号的民族认知元素也是其品牌文化的核心，具有根植性、不可模仿性和不可交易性，较易形成垄断价值，给企业带来高额收益。基于民族认知的知识产权保护可以强化中华老字号品牌的产权属性，是营销导向型知识产权保护路径。

  中华老字号品牌老凤祥始创于1848年，作为我国珠宝首饰行业的民族品牌，老凤祥经过一代又一代匠人的悉心浇灌、勤奋耕耘，沉淀了丰厚的文化底蕴，形成了“凤鸣中华，金凤呈祥”的民族认知。老凤祥拥有100多位获中国工艺美术大师、高级工艺美术师等称号的设计师，300多位制作巧匠和技师，他们善于将传统元素融入产品，构成消费者对产品的民族认知。“老凤祥首饰，三代人的青睐”反映了消费者对老凤祥品牌的钟爱，而“牌子老，款式新，工艺精，信誉好”更体现了消费者对老凤祥品牌认同感。老凤祥之所以能够成为中国珠宝首饰行业的龙头企业，关键在于其品牌营销，除了彰显民族认知的品牌设计外，更侧重于品牌推广与营销网络的构建，以及实施有效的品牌产权管理战略。正是基于品牌文化中民族认知的产权保护，老凤祥成为珠宝首饰行业中的中国名牌产品、中国驰名商标。

2. 基于情感认知的产权保护

  消费者对中华老字号品牌的情感认知是一种情感纽带，是对中华老字号产品产生的情绪共鸣和价值认同，是老字号企业重要的战略性资产。从资源基础观来看，这种组织性资源同时具备价值性、稀缺性、不能模仿性、难以替代性的特征，可以给企业带来竞争优势并创造超额利润。此外，消费者的情感认知容易形成对老字号的品牌忠诚度，提高顾客黏性，通过品牌的内在影响力给企业创造价值增值。

  全聚德烤鸭始创于1864年，是中华老字号中的一张名片，被誉为“中华第一吃”。全聚德烤鸭以色泽红艳、肉质细嫩、味道醇厚、肥而不腻的特色被誉为“天下美味”而驰名中外。“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”成为人们吃全聚德烤鸭的情感诉求，而“全鸭宴”也曾多次被选为国宴，深受外国元首喜爱。消费者对全聚德“鸭”的情感不仅仅局限于鸭肉本身的口感和味道，更多的是对全聚德烤鸭一百多年饱经沧桑、经久不衰的商业文明的认可和共鸣。全聚德烤鸭重视品牌产权管理，主动迎合消费者心理，提高和丰富产品的附加值和消费情结，以真实性情感满足人们精神和情感上的需要。正是基于情感认知的品牌产权保护，全聚德烤鸭以其丰富的京派饮食文化内涵，吸引着越来越多的中外美食家和有着怀旧情绪的顾客，在全聚德用餐直接体验的是京味美食和中华传统饮食文化的魅力。

3. 基于心理认知的产权保护

  从社会学视角来看，消费者对中华老字号有着强烈的心理契约，老字号悠久的历史文化和独特的风格深深扎根于消费者心理认知中。这种心理认知直接影响消费者的消费行为和习惯，形成老字号产品的忠诚消费群体。基于心理认知的品牌产权保护，强化的是老字号品牌的消费者心理认知，是企业的价值性和稀缺性资源，具有极高的不可模仿性和不可替代性，是企业利润的源泉。

  中华老字号茅台酒是大曲酱香型白酒的鼻祖，已有800多年的历史。茅台酒的传统工艺已经列入国家级首批物质文化遗产，“茅台酒传统酿造工艺”已经列入首批国家级非物质文化遗产名录，并申报世界非物质文化遗产，同时“茅台酒”也申请实施了原产地域产品保护。茅台酒具有独特的香味“茅香”，是中国酱香型风格的典型，被誉为礼品酒、礼交酒，更有“世界第一名酒”的美誉。茅台的品牌传播使得其品牌定位在消费者心目中根深蒂固，茅台酒成为消费者的礼品酒和贵宾酒，成长为中国白酒市场的第一品牌，长期占据消费者的消费心理。近年来，茅台酒更有了“中国茅台，香飘世界”的定位，更加巩固了茅台酒在中国白酒市场的市场地位。锁定消费者的心理认知，使得茅台酒基于心理认知的品牌产权保护取得了显著成效。

  综上所述，老凤祥、全聚德、茅台酒等中华老字号的品牌营销能力较强，均形成基于自身品牌文化特色的知识产权保护路径。当中华老字号的营销能力较强时，根据其在品牌产权保护方面的能力差异，可以形成基于民族认知、情感认知、心理认知的产权保护路径，重点对产业链下游的营销环节进行知识产权保护，形成营销导向型的知识产权保护路径。

  中华老字号的知识产权保护是具有现实意义和理论意义的研究议题，本文从全产业链的视角出发，认为中华老字号不仅要对老字号的商标进行保护，更应该从产业链中的研发设计、制造工艺、营销认知等方面进行保护，将产业链环节中的核心资源以产权资源的形式呈现，实现对中华老字号的有效保护，推动中华老字号的品牌复兴。本文共提炼了三种类型九种具体的知识产权保护路径，如图2所示。■

本文系河南省哲学社会科学规划项目“河南老字号全产业链知识产权保护研究”（编号：2021BJJ114）的阶段性研究成果。

主要参考文献

[1] 李芳芳.推进“中华老字号”国际化的知识产权保护路径探析[J].文化学刊,2020(12).

[2] 陈二峰,曹博.从文化自觉与文化自信角度看中华老字号的知识产权保护[J].现代商业,2019(36).

[3] 徐明霞.知识产权对制造业服务化转型升级的驱动:基于政治经济学属性特征的诠释[J].科技进步与对策,2019,36(6).

[4] 徐伟,杨玉成,李永发.老字号品牌创新路径与模式研究[J].管理学报,2020,17(10).

[5] 刘海兵,冯文静,张文礼.中华老字号文化传统、创新与能力动态分析[J].科学学研究,2019,37(1).

作者单位 郑州轻工业大学经济与管理学院